Marché de la mode en ligne : Temu monte en flèche, Zalando reste en tête

Au 1er semestre 2025, 21,8 % des dépenses de mode des Français se font en ligne selon les données du panel Worldpanel Fashion by Numerator (ex-Kantar). La pratique s'ancre dans les habitudes, avec un panier moyen de 46,3 euros sur Internet contre 36,6 euros en magasin. Un Français sur deux achète désormais ses vêtements en ligne et 8 % d'entre eux passent exclusivement par ce canal.

La mode, pilier de l'e-commerce

Toujours d'après Worldpanel Fashion, la mode représente 17 % des dépenses de biens réalisées sur Internet, soit un poids équivalent à celui des biens techniques. L'élargissement des profils est marqué : les plus de 50 ans concentrent désormais 38,7 % des dépenses, en hausse de cinq points par rapport à 2021. Les pure players restent dominants avec 59 % des ventes, mais le marché se resserre : près de sept achats sur dix passent désormais par seulement vingt sites.

Zalando reprend la tête, Temu redistribue les cartes

En valeur, Zalando repasse devant avec 7,4 % de part de marché, suivi de Vinted à 7,1 % et d'Amazon à 6,5 %. La progression fulgurante de Temu marque le semestre : le site chinois, encore marginal en 2024, atteint déjà 3,1 % et prend la première place en volume sur les accessoires de mode ainsi que sur le prêt-à-porter homme. Son succès repose sur une offre ultra-compétitive, entre 50 et 90 % moins chère que la moyenne du marché.

La croissance du digital profite avant tout à un cercle restreint d'acteurs. Temu, avec son modèle low-cost, ne se contente plus de concurrencer Amazon ou Shein dans l'univers digital : il attire aussi des volumes habituellement captés par des enseignes physiques comme Lidl, Carrefour, Action, Zeeman, Decathlon ou Intersport. La mode en ligne progresse donc encore, mais autour d'un nombre réduit de leaders qui redessinent les équilibres du marché.