L'e-commerce devient un levier puissant pour le marché de la mode

Une part croissante des dépenses mode se fait désormais en ligne. En effet, au premier semestre 2025, le commerce électronique s'affirme comme un circuit incontournable pour la mode en France, représentant désormais 21,8 % des dépenses globales dans ce secteur. Cette progression reflète une démocratisation constante des achats en ligne qui séduisent désormais toutes les tranches d'âge, avec une augmentation notable des clients âgés de 50 ans et plus, dont la part dans les dépenses de mode en ligne atteint 38,7 %, soit une hausse de 5 points par rapport à 2021.

En outre, toujours selon l'étude Worldpanel by Numerator, un Français sur deux achète de la mode sur Internet et 8 % d'entre eux le font exclusivement via ce canal. Ces clients investissent également davantage, avec un panier moyen en ligne supérieur de 10 euros à celui enregistré en magasins physiques (46,30 € contre 36,60 €).

La concentration du marché autour des géants de l'e-commerce

Le marché digital de la mode se concentre autour d'une poignée d'acteurs majeurs. Les pure players dominent largement, avec 59 % de parts de marché en valeur, contre 41 % pour les enseignes hybrides click & mortar. Notamment, 67,3 % des articles de mode achetés en ligne s'écoulent sur seulement 20 sites web, soulignant une forte concentration des flux d'achats numériques.

Au sommet du podium, Zalando a repris la première place en valeur, suivi de près par Amazon et Vinted, qui restent au coude-à-coude. Derrière eux, Veepee, Shein, puis le nouvel entrant disruptif Temu occupent des positions significatives.

Temu, un nouvel acteur disruptif qui bouscule les habitudes

L'ascension fulgurante de Temu est sans doute le phénomène le plus marquant de ce premier semestre. Arivé récemment sur le marché français, ce site chinois éclipse désormais nombre de ses concurrents sur plusieurs segments clés. Temu est devenu, par exemple, le premier site en volume sur le marché des accessoires de mode, dépassant Shein qui détenait cette position en 2024. Plus spectaculaire encore, il triomphe sur la catégorie du prêt-à-porter masculin, un marché où Amazon et Zalando étaient à égalité au premier semestre 2024.

Cette réussite repose sur une stratégie prix agressive, avec des tarifs qui oscillent entre 50 % et 90 % inférieurs à la moyenne du marché selon les catégories de produits. Plus qu'un simple acteur digital, Temu étend sa compétition au-delà du secteur en ligne, s'attaquant aussi aux enseignes traditionnelles de grande distribution (Lidl, Carrefour, Leclerc), aux magasins spécialisés à petits prix (Action, Zeeman) et même à des acteurs du sport comme Decathlon ou Intersport.

La mode, un pilier stratégique de l'e-commerce

La mode reste une catégorie clé du commerce en ligne, représentant 17 % des dépenses de biens sur Internet, à égalité avec les produits techniques. L'e-commerce élargit ainsi sa base de consommateurs, avec une pratique d'achat en ligne qui gagne toutes les générations, y compris celles traditionnellement moins friandes de ce canal. Le poids croissant des plus de 50 ans dans ces dépenses traduit aussi une évolution socio-démographique majeure. Cette montée en puissance s'accompagne toutefois d'une concentration des sites fréquentés et d'une rationalisation des choix des consommateurs, autour d'une vingtaine de plateformes principales.

Pour les acteurs de la mode, le premier semestre 2025 révèle l'importance de consolider leur présence digitale d'une part, et la nécessité d'adapter leurs stratégies de prix et leur offre afin de résister à la montée en puissance des nouveaux entrants low-cost comme Temu, d'autre part. Le poids des pure players sur ce marché reste une force mais la convergence des acteurs digitaux et physiques reste un paramètre clé, notamment face aux évolutions des comportements d'achat.

"La mode en ligne continue de croître, avec désormais un relai de croissance auprès des populations de plus de 50 ans. La concentration s'intensifie autour d'un petit nombre de sites, avec un bouleversement majeur : l'ascension rapide de Temu, devenu incontournable grâce à une offre très low-cost qui capte des volumes bien au-delà du digital", conclut Hélène Janicaud, client team leader Worldpanel by Numerator.