Retail : quelles opportunités grâce au digital ?

L'e-commerce recèle encore un important potentiel de progression à court terme : plus de 30% d'ici 2018 pour atteindre 74 milliards d'euros (contre 57 milliards en 2014), soit 'seulement' 6% de la consommation des ménages, selon les prévisions publiées par Precepta. Mais son rythme de progression devrait continuer de se tasser, pour passer sous la barre des 10% en 2015. Ainsi, si le dynamisme des ventes en ligne a un temps fait croire que la sphère marchande virtuelle prendrait le pas sur la sphère marchande physique, cette éventualité est aujourd'hui inimaginable.

Le poids du commerce traditionnel reste prépondérant et le magasin retrouve sa place dans certains parcours d'achat devenus un temps 100% on line. Le web peut par ailleurs décupler les performances des magasins physiques (notamment grâce à sa formidable audience) alors que les consommateurs plébiscitent un retour aux valeurs traditionnelles du commerce (service, proximité, conseil, expertise...). Leur parcours client idéal est aujourd'hui à nouveau centré sur le magasin, mais un magasin désormais connecté face à un consommateur de plus en plus technophile, multi-connecté et qui aime rester en contact permanent avec sa communauté.

Renforcer les synergies entre internet et le magasin

Dans ce contexte, les stratégies omnicanal des distributeurs se dessinent autour de deux lignes directrices visant à exploiter et renforcer les synergies entre internet et le magasin, en replaçant ce dernier au coeur du parcours d'achat. D'abord, il s'agit de créer des passerelles web-to-store pour rediriger la formidable audience du web vers les points de vente physique où les taux de conversion sont bien plus élevés qu'en ligne. D'ailleurs, l'audit réalisé par les experts de Precepta auprès de 50 enseignes leaders de la distribution française (tous secteurs et profils confondus) révèle que 9 acteurs sur 10 ont mis en place au moins un dispositif à cet effet : géolocalisation, consultation en ligne des stocks des magasins, achat en ligne et retrait en magasin (click & collect), prise de rendez-vous en ligne avec un conseiller en boutique...

Cette première phase étant déjà bien amorcée pour la majorité des enseignes, certains distributeurs cherchent également à tirer profit de l'audience d'acteurs leaders pour réduire leurs coûts d'acquisition, tout en générant du trafic en magasin. Une telle orientation stratégique devrait se traduire, dans un avenir proche, par de nombreux partenariats et de nouvelles interconnexions avec des médias sociaux (Facebook...), des spécialistes du déstockage (Venteprivee...) ou de la vente de coupons (Groupon), des marketplaces mais aussi des prestataires logistiques et autres spécialistes des consignes automatiques.

Ensuite, l'élaboration de concepts de magasins totalement digitalisés offre au commerce physique l'opportunité de s'attribuer certains des atouts du web, considérés comme de réels avantages par les consommateurs. Il s'agit de pouvoir consulter une multitude d'informations en ligne grâce aux nouvelles fonctionnalités des applications pour smartphones, d'accéder à l'intégralité de l'offre de l'enseigne via des bornes interactives mais aussi aux avis de consommateurs et échanger avec la communauté grâce à l'intégration des médias sociaux dans les points de vente. Ces dispositifs ne donnent pas seulement une nouvelle dimension au magasin (magasin augmenté) mais ils permettent aussi de renforcer les valeurs fondamentales du commerce et notamment celles de l'humain, en revalorisant le rôle du vendeur.

L'alliance du physique et du digital (" phygital ") permet en outre de faire vivre une nouvelle expérience d'achat au client dans le magasin. C'est ainsi que les enseignes proposent aux clients d'optimiser leur trajet dans les rayons en fonction de leur liste de course (géolocalisation indoor), de diminuer leur temps d'attente en caisse grâce au self-scanning et aux technologies de paiement sans contact, ou encore d'utiliser un programme promotionnel ou de fidélité dématérialisé... Pour autant, les distributeurs ne doivent pas s'interdire d'allouer une logique purement " émotionnelle " à leur stratégie de magasin connecté.

La borne interactive, principal dispositif connecté en magasin

Concevoir des services connectés post-achat

Au-delà des investissements massifs consentis dans les dispositifs web-to-store et des nombreux projets de magasins connectés, les enseignes à être passées à l'étape suivante sont encore rares. Une étape qui consiste à imaginer les services connectés pour garder le contact avec le consommateur dans la phase post-achat jusque dans lieux de consommation. Parmi les quelques expériences menées, figure notamment Darty qui a beaucoup fait parler de lui fin 2014 avec son Bouton connecté.

installé au domicile du client (et son équivalent numérique sur smartphone) qui permet à l'utilisateur d'être rapidement mis en contact avec le centre d'appels de l'enseigne et de bénéficier de ses services (aide à l'utilisation d'un équipement, diagnostic de panne d'un appareil...). Émergent, le marché des services connectés post-achat offre de réelles opportunités de différenciation aux enseignes.

Continuer à innover sur les usages du smartphone

Il est indéniable que le smartphone a un rôle à jouer dans cette phase post-achat, au même titre que celui qu'il occupe désormais tout au long du parcours d'achat. Les stratégies omnicanal aujourd'hui en cours d'élaboration par les distributeurs permettent enfin d'explorer et de révéler tout le potentiel du smartphone parce qu'elles donnent lieu à de véritables innovations sur les usages en mobilité. Celles-ci visent quatre principaux objectifs : générer du trafic en magasin, créer des opportunités d'achat, faciliter l'expérience d'achat in store et proposer des services post-achat.

Saisir les opportunités du Big Data

La multiplication des points de contact et d'interaction avec le consommateur grâce à la digitalisation des points de vente, à la percée des technologies mobiles et à la diffusion des objets connectés consacre l'entrée des distributeurs dans l'ère de l'économie de la connaissance et du Big Data. Les deux enjeux clés sont la collecte et le partage de l'information mais aussi la valorisation des data. Dès lors, le Big Data se présente comme un outil décisif d'amélioration des modèles existants par la contextualisation (associée à l'intelligence artificielle) et de transformation des modèles par l'inversion totale de la chaîne de valeur, avec les modèles serviciels et participatifs comme grands gagnants potentiels de cette approche inversée.

La capacité à conserver et à susciter la confiance des clients sera bien entendu une clé essentielle dans la réussite des projets Big Data dans le retail. Les distributeurs devront également intégrer que la notion de patrimoine numérique gagne du terrain, illustrant la prise de conscience croissante de la valeur des données personnelles.