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8 nouveaux modèles de consommateurs acteurs

Publié par Christelle Magaud le

Le consommateur n'est plus passif. Il agit et s'engage, en prenant part au système dans lequel il évolue. Ce qui oblige les retailers à s'adapter pour rendre en compte ces nouveaux comportements. Revue de détail.

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Quand le consommateur se mue en investisseur

La crise du pouvoir d'achat est là et pour préserver son niveau de vie, le consommateur doit faire plus attention. Chaque achat est ainsi soupesé en fonction de sa rentabilité future. Notamment dans le haut de gamme. De plus en plus, le consommateur, aujourd'hui, réalise ses achats en réfléchissant déjà à leur prix de revente, pensant ainsi en termes d'investissement plutôt qu'en achats “one-shot”. C'est un nouveau type de client qui apparaît, le "consommateur-trader". En bon boursicoteur, il achète et revend, souvent sur les plateformes de seconde main. Vinted, Leboncoin, Facebook Marketplace, ... l'offre est large et va encore se démultiplier en 2022, tant le potentiel du business d'achat-revente est vaste. L'Observatoire Cetelem montre bien cet engouement : six Européens sur dix, huit sur dix pour les moins de 35 ans, ont déclaré avoir mis en vente des biens d'occasion au cours de l'année écoulée.

Message reçu 5/5 par les enseignes qui ont bien compris leur intérêt : plutôt que de se laisser disrupter par des tiers, elles vont intégrer l'occasion à leur offre pour en faire un levier de croissance additionnelle. A l'image de La Redoute avec La Reboucle par exemple.

Le consommateur est un gamer comme un autre

Sans surprise, ce sont les 18-34 ans qui sont les plus actifs dans le gaming : chez les plus jeunes, 86,4% des filles et 91,1% des garçons jouent aux jeux vidéo, quelle que soit la console. Et ils sont respectivement 86% et 88,7% chez les 25-34 ans. (Source : Special report digital 2022).


La tendance est à la généralisation du gaming... C'est un fait : aujourd'hui, le consommateur veut être engagé, récompensé et diverti. Ce qui participe à a naissance du « play-to-earn » qui transforme le temps de jeu en argent. En jouant, on accumule des cryptomonnaies de multiples manières (résolution de quêtes, victoire en combat etc..). On peut ensuite vendre la cryptomonnaie contre des monnaies traditionnelles (comme l'euro).

Illustration avec la plateforme Gap Threads de l'enseigne de mode. Les utilisateurs doivent collectionner 6 NFTs pour participer à la vente aux enchères permettant d'acheter un sweat à capuche signé Frank Ape x GAP. Le virtuel ici devient bien réel et en "jouant", le consommateur peut gagner le droit d'acheter un produit.

On constate que des marques et enseignes, a priori loin de l'univers du jeu vidéo, investissent l'univers du gaming et ses codes pour améliorer l'expérience utilisateur (UX). L'arrivée prochaine du metaverse annoncé par Mark Zuckerberg devrait aussi leur offrir de nouvelles occasions pour investir le quotidien de millions de gens et partager avec eux des moments de divertissement.


Le consommateur s'achète une conscience : il recycle

Selon l'Observatoire Cetelem, les Européens déclarent de mettre en pratique les trois R de l'économie circulaire : réduire, réutiliser, recycler. Le tri des déchets, et plus largement le recyclage, est ainsi la pratique qui mobilise le plus les Européens : plus de 6 d'entre eux sur 10 (65 %) s'y adonnent régulièrement. La réduction des déchets est elle aussi souvent pratiquée (46 %).

Les enseignes prennent aussi leur part dans la transition écologique. ET incitent les consommateurs, par exemple, à rapporter leurs articles, une fois qu'ils ont servi. En échange, elles leur délivrent des bons d'achats, pour les récompenser de leur bonne attitude... et faire en sorte qu'ils re-consomment bien sûr.

Illustration avec Carrefour qui vient d'installer un nouveau type de borne, grâce à un partenariat avec la société spécialisée dans la vente de produits électroniques reconditionnés BackMarket et la société de reconditionnement américaine ecoATM. Avec ce nouveau dispositif, les clients peuvent échanger leurs smartphones contre un bon d'achat pour aller faire ses courses dans tous les supermarchés et hypermarchés Carrefour. Cela permet ainsi de simplifier le reconditionnement de produit tout en offrant une compensation financière aux consommateurs.


Business de la co-création : participez, c'est rémunéré !

La co-création peut rapporter... gros. Exemple dans l'univers de la beauté. Dans le sillage des indies brands, de plus en plus de marques et d'enseignes ont en effet l'idée de placer la consommatrice au coeur du processus de création d'un produit cosmétique. Pour l'enseigne, c'est innovant et cela valorise son image de marque tout en répondant au plus près aux besoins de sa cliente. Pour celle-ci, c'est tout simplement gratifiant et rémunérateur.

Citons l'exemple de la plateforme Nidéco. Un appel à projets est lancé sur le site. Les consommatrices intéressées répondent et soumettent leurs idées. La co-créatrice qui verra son idée validée reçoit une enveloppe de 500 euros. Elle empoche également 10 % des bénéfices de la vente de son produit.

Dans ce cas précis, on peut même parler de "prosumer", terme qui désigne l'individu consommateur ayant participé d'une manière ou d'une autre au développement d'un produit. L'idée ici est que la valeur provient d'un processus de co-création avec le client. C'est dans la relation que se construit la valeur et non dans le bien lui-même. L'enseigne ne s'adresse donc plus véritablement à un consommateur, mais à un individu qui est acteur de son expérience de consommation et qui se situe à la marge des sphères de la production et de la consommation.

Le consommateur livreur rentabilise ses trajets

Après le co-voiturage, le co-shopping. Kesako ? C'est tout simplement l'idée de profiter de ses trajets pour aller faire ses propres courses pour gagner quelques euros. ... Par exemple, sur l'app Shopopop, le consommateur peut activer la fonctionnalité "Mes trajets réguliers". Celle-ci lui permet de renseigner les trajets qu'il réalise de manière récurrente et ensuite, il recevra des commandes de livraisons adaptées à ces déplacements.

En moyenne, à date, les quelque 300.000 « shoppers » français touchent de 5 à 8 euros euros par course pour 8 à 10 livraisons mensuelles.

La livraison collaborative a le vent en poupe et c'est devenu un argument fort pour les enseignes de la grande distribution. Leclerc, Intermarché, Auchan, Casino, Carrefour... Tous ont noué des partenariats avec Shopopop !


Quand consommateur rime avec ambassadeur

Si la relation est au beau fixe entre le consommateur et son enseigne, il pourra la recommander. Voire devenir un puissant ambassadeur de l'enseigne au sein de sa communauté mais aussi en dehors au-delà de la communauté. Et comme chacun sait, l'avis d'un client convaincu est précieux. Il joue un rôle dans le choix de la marque ou d'un produit pour 75 % des consommateurs révèle l'étude réalisée en 2021 par l'IFOP pour le compte de Guest-Suite.

De fait, la validation d'un tiers est plus que jamais déterminante aujourd'hui pour effectuer un achat en ligne. Ainsi, la réputation ne se construit plus seulement avec un discours et des services mais en s'appuyant aussi sur les avis positifs de ses audiences.

Un exemple avec Nature & Découvertes. L'enseigne propose depuis quelques mois à ses clients ayant émis un avis positif à son questionnaire de satisfaction, de laisser aussi une appréciation publique sur Google Maps. Un lien en fin du questionnaire de satisfaction les renvoie vers la page Google du magasin pour laisser une appréciation publique. Une opinion qui compte et qui influence, à coup sur !


Le consommateur enfile ses habits de réparateur

Arc'teryx, spécialisé dans les sports de montagne ouvre un atelier réparation pour les consommateurs dans sa boutique. l'enseigne propose aussi aux clients de se former à l'entretien de leurs produits. Les clients peuvent eux-mêmes réparer en magasin pour les plus petites retouches ou être aidés par des experts si les réparations sont plus importantes.


Le centre propose aussi aux clients de se former à l'entretien des produits et d'en vérifier le bon fonctionnement (étanchéité notamment). Cette initiative, baptisée "rebird", est issue de l'engagement de la marque pour le recyclage et la durabilité de ses produits. Et ses clients adhèrent !


Le consommateur croit dans l'enseigne et devient co-investisseur

Justine Hutteau a cofondé avec Thomas Méheut la marque de cosmétiques Respire : des produits réalisés avec des ingrédients naturels, fabriqués en France. Premier produit imaginé, le déodorant. L'idée est là, mais les moyens manquent. Les fondateurs ont alors imaginé d'engager financièrement leur communauté.

Pour cela, les premiers déodorants ont été lancés en crowdfunding et des préventes ont été mises en place. Afin d'inciter les individus à investir dans le déodorant, Justine Hutteau et Thomas Méheut ont tourné une vidéo dans laquelle ils expliquent l'histoire et la démarche de Respire, pourquoi ils ont décidé de créer la marque.


Avec la communauté de la fondatrice déjà existante sur Instagram, la vidéo a vite trouvé son public. La présentation de Respire a été un véritable succès : avec 3 millions de vues générées de façon organique, elle a permis d'engendrer en un mois près de 20 000 pré-commandes de déodorants et de récolter quelque 250 000 euros. Le business de Respire était lancé !


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