Comment les marques peuvent-elles conquérir le marché chinois ?
Alors que le commerce cross-border est en plein essor, les marques tentent de plus en plus de pénétrer le marché chinois, numéro un en termes de revenus e-commerce dans le monde. Cependant, il présente des subtilités qui relèvent d'une façon de consommer très différente, principalement axée sur les réseaux sociaux.
Je m'abonneLe marché de la vente en ligne en Chine a généré 3 064 milliards de dollars en 2023, tandis que les États-Unis, deuxième pays du classement, ont enregistré 1 163 milliards de dollars. Ce résultat pousse les marques internationales à regarder de près ce marché, où les retailers français sont faiblement présents.
Pour atteindre les consommateurs chinois, le canal du commerce physique est déconseillé aux marques moins matures que les géants du retail (L'Oréal connaît ainsi un succès grandissant en Asie). La raison est simple, chaque produit vendu en magasin sur le territoire doit être enregistré et approuvé, un processus pouvant prendre jusqu'à un an. De plus, pour les marques vendant des compléments alimentaires, très populaires en Chine, ou des produits de soin, certains ingrédients peuvent ne pas être agréés par les autorités sanitaires du pays.
La data, sésame des marketplaces chinoises
Comme le marché est difficile à sonder et encore plus à pénétrer, l'agence Rougelink propose aux marques françaises un service de conseil pour accompagner leur développement cross border. Pour cela elle achète de la donnée auprès de différentes plateformes comme Alibaba ou encore Tmall.
Ces marketplaces sont très rentables pour les e-commerçants internationaux. En effet, là où les commissions d'Amazon peuvent atteindre les 15 %, Alibaba et Tmall ne chargent qu'autour de 5 % par vente.
La puissance du social shopping
Mais pour vraiment pénétrer le marché chinois, ce sont les réseaux sociaux que les marques doivent conquérir. En effet, le social shopping a une place très importante dans le pays, principalement avec les livestreams, qui peuvent générer des millions de dollars de ventes par session. Il faut noter que la Chine possède ses propres réseaux sociaux, avec des codes différents. Red est sa version d'Instagram et compte 300 millions d'utilisateurs actifs chaque mois. Parmi eux, 70 % sont des femmes et à peu près le même volume d'utilisateurs est constitué de membres de la génération Z.
Sur cette application, 60 % des utilisateurs cherchent des infos concernant des produits, voire les produits directement pour les acheter. De plus, 90 % des UGC (user-generated content) concernent des avis et recommandations produits.
Tout comme Douyin, la version chinoise de TikTok, Red générait autrefois du trafic pour les marketplaces car son contenu est très axé sur la consommation. C'est pourquoi les deux applications ont lancé en 2020 leur propre plateforme e-commerce, accessible directement depuis une vidéo ou un live.
Le reflex réseaux sociaux
La création de ces plateformes semble même créer une tendance inverse. Lorsque les consommateurs regardent un live sur une plateforme e-commerce, ils prennent de plus en plus le réflexe de passer sur Red pour vérifier les avis sur le produit et l'acheter directement via l'application. Ainsi, la marketplace du Instagram chinois a connu une multiplication par 4,8 de son GMV et par 3,8 de ses commandes.
Face à ces résultats plus qu'encourageants, nombre de marques internationales se prennent au jeu. C'est par exemple le cas de Christie's, qui a multiplié son audience par quatre en faisant une vente aux enchères en live sur Red.
