[Tribune] La plateformisation du commerce digital : un défi, mais aussi une opportunité

Les marketplaces ont ouvert la voie. Amazon, puis plus récemment Temu ou Shein, ont redéfini les standards : simplicité, rapidité, profondeur de catalogue, prix agressifs. Leur force repose sur une connaissance client fine et des outils martech puissants. Pour les marques, y être présentes, c'est vendre. Mais c'est aussi renoncer à maîtriser l'expérience client, à collecter les données, et dépendre totalement de l'algorithme qui décidera de mettre leur offre en avant... ou de la reléguer. Ne pas y être, c'est se couper d'un potentiel de vente colossal.

Le social commerce prend le relais. TikTok Shop propose une expérience d'achat intégrée au contenu. La marque devient un simple fournisseur, reléguée derrière l'algorithme et les influenceurs. Elle vend, certes, mais sans fidéliser. Elle génère du revenu, mais pas de valeur durable.

Et maintenant ? L'intelligence artificielle redistribue les cartes. Les agents conversationnels comme ChatGPT ou Perplexity permettent déjà aux consommateurs de rechercher, comparer, et bientôt d'acheter, sans jamais visiter le site d'une marque. On parle de "Web Agentic". Gartner anticipe d'ailleurs une baisse de 50 % du trafic sur les moteurs de recherche traditionnels d'ici 2028, au profit de ces agents IA. Comme le SEO pour Google hier, le GEO ("Generative Engine Optimization") émerge aujourd'hui comme une nouvelle discipline visant à optimiser la visibilité des marques dans les réponses générées par l'IA.

Demain, des fonctionnalités de "buying concierge" seront démocratisées, intégrées dans nos smartphones et navigateurs : des agents capables de finaliser un achat pour le consommateur, en son nom, sans qu'il ait à quitter leur interface (OpenAI et Perplexity ont déjà fait des annonces en ce sens). Le site e-commerce de la marque devient alors invisible. L'univers du produit, son storytelling, son émotion... tout cela risque de s'effacer derrière une transaction automatisée. Pour anticiper ce basculement, les plateformes e-commerce commencent à adopter des protocoles permettant de dialoguer directement avec ces IA (MCP, A2A, ACP).

Les sites web, points de contact historiques des marques, vont-ils disparaître ? Certainement pas ! Tout comme le magasin physique conserve sa place dans le parcours client, le site web de la marque restera un repère essentiel - dans un parcours certes plus complexe et erratique, mais désormais enrichi par l'intervention des agents IA.

Ce mouvement n'est donc pas une fatalité. Il ouvre aussi une voie nouvelle : celle d'un "commerce expérientiel", où la marque investit dans une relation directe, différenciante et fidélisante. Cette approche, que nous appelons "Experience-Led Commerce", suppose de transformer la marque en profondeur. Elle permet de reprendre la main sur l'acquisition, la conversion, la fidélité et la rétention, en créant des expériences uniques, mémorables et porteuses de valeur pour son coeur de cible.

Dans ce nouveau paradigme, les marques qui sauront conjuguer présence sur les plateformes et excellence de l'expérience directe prendront une longueur d'avance. Le moment est venu d'investir dans ce qui fait vraiment la différence : l'Expérience Client.