Où les retailers doivent-ils investir pour résister aux vents contraires ?
Face à une inflation qui frappe de plein fouet, le commerce de détail est en état d'alerte. Aux pressions considérables des chaînes d'approvisionnement partiellement désorganisées par la pandémie viennent s'ajouter les augmentations des coûts de l'énergie et des transports liées à la situation en Ukraine. Un cocktail explosif auquel s'ajoute un consommateur au pouvoir d'achat réduit, et qui a modifié en conséquence ses habitudes d'achat. Ce scénario invite à prendre des décisions audacieuses.
Je m'abonneCes dernières années, le commerce physique, celui des magasins et de la proximité, a été mis à rude épreuve. Tout d'abord, en raison de l'essor de l'e-commerce et de l'évolution des habitudes de consommation. Ensuite, en raison de la pandémie et des restrictions imposées aux déplacements des citoyens, qui ont vidé de façon inédite les centres-villes mais aussi les centres commerciaux.
Certains ont vu le commerce de détail comme une industrie au bord de l'effondrement. Après avoir été exprimée pour la première fois aux États-Unis, cette vision apocalyptique de la vente au détail s'est rapidement propagée. Les images troublantes de malls et de centres commerciaux déserts, avec des escalators en panne et une atmosphère déliquescente, auraient souvent pu former le décor d'un film de zombies ou d'un monde postapocalyptique, centré sur la fin du monde (commercial).
Les chaînes d'approvisionnement : un enjeu clé de résilience
Malgré le Covid, l'inflation et mille incertitudes mondiales, le commerce de détail connaît à nouveau une embellie un peu partout en Europe. En Espagne, par exemple, les baisses de 10 % qu'il a subies pendant le pire de la crise financière ou la chute de plus de 30 % qu'il a connue au début de la pandémie (printemps 2020) sont largement résorbées. Depuis la fin de l'année dernière, le commerce de détail enchaîne des augmentations mensuelles constantes. Il peut ainsi à nouveau espérer assurer son rôle de fournisseur de lien social qui en fait l'un des piliers de l'économie.
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Bien que le commerce de détail reprenne des forces depuis la fin de la pandémie, le secteur a encore un long chemin à parcourir pour assurer sa rentabilité face aux grandes marques mondiales et leurs réseaux de licences. Dans l'environnement actuel où les pénuries de composants et de matières premières se font de plus en plus fréquentes, l'optimisation et la sécurisation des chaînes d'approvisionnement deviennent une problématique cruciale.
Viser l'équilibre entre robustesse de la supply chain et lutte contre les risques de surproduction
Il convient ainsi de trouver des solutions pour éviter les ruptures de stock, et leur impact négatif immédiat sur le chiffre d'affaires. À l'opposé, il est impératif d'éviter la surproduction au risque de se retrouver avec des surplus à faible prix. Le commerce de détail est tenu à ce subtil jeu d'équilibriste. Il est essentiel pour les marques de maintenir une bonne cadence de rotation des stocks pour stimuler la croissance. La prévision de la demande, la visibilité des stocks dans les différents canaux et l'optimisation du traitement des commandes sont des éléments essentiels pour y parvenir.
De surcroît, la réussite dans le commerce de détail repose en grande partie sur une connaissance affinée des désirs des consommateurs. Aujourd'hui ceux-ci sont avertis et possèdent une grande connaissance du marché et des produits. Grâce à internet et aux médias électroniques, nous sommes tous mieux informés sur les produits. Cela rend nos attentes encore plus élevées quant à la qualité et la rapidité de la réponse à nos besoins. Dans certains cas, les clients en savent plus sur les produits que les vendeurs eux-mêmes. Cette dissymétrie peut causer un désavantage pour les magasins et leurs employés.
Le service client, autre point faible du commerce de détail
"Les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais ils n'oublieront jamais comment vous les avez fait se sentir", c'est le mantra de tout service client, et il faut le réaliser quel que soit le canal de contact. Les consommateurs, surtout les plus jeunes, espèrent une expérience homogène à travers tous les points de contact. Le concept de stratégie omnicanale s'applique ainsi à de nombreux commerces.
Les multiples défis de ce secteur requièrent de l'imagination et des solutions innovantes de la part des gestionnaires. La réponse à cette question se trouve dans la technologie. En exploitant efficacement toutes les informations disponibles sur les consommateurs, qu'elles proviennent de magasins physiques, d'Internet, d'applications ou de réseaux sociaux, les détaillants peuvent personnaliser non seulement les produits, mais également chaque message et campagne commerciale.
Le secret de la réussite des géants de l'e-commerce est leur capacité à gérer avec précision l'information et à exploiter instantanément les données. Grâce à cette prouesse technologique, ces plateformes ont su conquérir le marché et bousculer les règles établies. Inévitablement, cette analyse précise des informations conduit à une meilleure gestion des stocks et du traitement des commandes. Cette approche aide les commerçants à adapter leurs produits en fonction de l'évolution des demandes des clients et à améliorer leurs plateformes d'e-commerce pour une expérience fluide. Ils ont même la possibilité de repenser la configuration et l'emplacement de leurs magasins !
Finalement, le monde du commerce de détail doit faire face à un énorme défi : se connecter avec des clients qui sont à la fois exigeants et volatils, pour créer un environnement de vente qui les séduira par le plaisir et la surprise. Car si le commerce de détail n'est pas mort, le commerce de détail ennuyeux - et qui ne connaît pas ses clients - l'est.
