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[Reportage] Lacoste en mode XXL sur les Champs-Élysées

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La marque rendue célèbre par ses polos depuis 1933 ouvre sa plus grande boutique au monde dans la célèbre avenue parisienne. Lacoste Arena renouvelle l'expérience client via de nombreuses innovations technologiques, mêlant expériences interactives et immersives à la croisée des cultures, des générations et des styles.

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magasin Lacoste
© magasin Lacoste

Le plus grand magasin Lacoste au monde

Installé au numéro 50 de l'avenue des Champs-Élysées, le flagship de la marque au crocodile se dévoile sur une superficie de 1 600 mètres carrés, depuis mai dernier. Ce premier magasin XXL pour l'enseigne, dont la plus grande boutique n'était « que » de 450 mètres carrés, exprime l'intégralité de l'offre. « Lacoste a beaucoup évolué ces dernières années avec le rachat de nombreuses licences (montres, lunettes, parfums, chaussures), le développement de la maroquinerie, le textile ou le footwear, souligne Sébastien Fayet, P-dg France. Ce point de vente permet de rassembler dans un même lieu toutes les cultures de la marque. »

Dans cet ancien cinéma Gaumont, 9 500 pièces sont ainsi proposées allant de la pratique sportive (tennis, golf, fitness) aux collections de prêt-à-porter femme, homme et enfant, sans oublier les chaussures et des espaces serviciels dédiés à la customisation et personnalisation. "Lacoste Arena" affirme ainsi les deux piliers de sa stratégie : la mode et le sport. Le parcours client s'est aussi enrichi d'innovations technologiques, avec le développement d'une appli "scan & pick-up" des chaussures, pour obtenir en quelques clics la pointure souhaitée. Huit encaissements mobiles sont également disséminés pour faciliter le parcours d'achat. « Si un produit n'est pas disponible, les conseillers utilisent leurs tablettes pour accéder aux stocks disponibles en entrepôt et le commander rapidement en boutique ou à domicile, pointe le dirigeant. Notre relation client se veut omnicanale et premium. » L'ambition commerciale est à la hauteur du magasin avec un objectif de 25 millions d'euros de chiffre d'affaires par an.

Le Crocodile se met aux couleurs de Paris... sur les Champs-Élysées

Exclusivité de Lacoste Arena, une collection dédiée aux Champs-Élysées, avec la mise en avant de l'Arc de Triomphe, est composée de 12 références selon trois coloris : tee-shirts, polos, sweats et casquettes, présentés dans un décor de station de métro. Des pièces emblématiques et collector, hommages à la capitale. « Les clients sont très en demande de nouveautés et exclusivités, souligne Sébastien Fayet, P-dg France de Lacoste. La capsule Champs-Élysées est une très bonne surprise. Régulièrement, deux ou trois produits de cette capsule figurent dans le Top 20 voire le Top 10 des produits vendus chaque semaine. Cette collection est pourtant assez limitée en termes d'offres, aussi il y a encore un potentiel de développement. »

Lacoste s'implantera en février prochain à Londres, sur une superficie d'environ 1 000 m2. Shanghai aura aussi son flagship. L'enseigne compte 1 100 boutiques à travers le monde dont 90 en France et 300 points de vente en franchise. L'Asie représente 25 % des ventes au global, les États-Unis sont à 19 % suivis par la France à 18 %.

Un atelier de customisation et personnalisation

Couleur, crocodile, initiales, broderie, lacets... Chaque client peut customiser son polo, son sac ou ses chaussures sur place et récupérer ses articles dans la journée. Cet atelier de customisation et personnalisation est une première pour Lacoste. Les prix varient entre 10 à 40 euros en fonction du produit et le temps de création dure de 10 à 30 minutes. La customisation "fonctionne très bien" au sein du flagship. « Nous nous étions fixé un objectif autour de 2 % du chiffre d'affaires de la boutique sur ce pôle et nous sommes légèrement au-dessus » , indique Sébastien Fayet.

Un Croco Wall, une oeuvre d'art interactive complétée par un photomaton, permet aux clients d'apparaître
dans l'installation « symbolisant l'inclusivité du crocodile ».

Le scan et le pick-up des chaussures

Lacoste a développé une application, appelée "la stock app", qui ne nécessite pas de téléchargement. Dans le rayon des chaussures, le client scanne le QR code et accède directement à la page produit, aux tailles disponibles et peut réserver jusqu'à deux paires de chaussures sans passer par un vendeur. Une notification est envoyée à un stockiste, qui se trouve dans la réserve (du flagship). La demande du client s'affiche sur l'écran qui se situe à côté de l'espace chaussures. Celui-ci peut ainsi suivre l'évolution du statut de sa demande en temps réel, remise par l'un des conseillers. « Nous pilotons de façon précise les temps d'attente et les interactions avec nos clients pour limiter à 4 minutes par exemple la récupération d'un produit en réserve », souligne le dirigeant. La chaussure représente aujourd'hui 20 % des ventes de Lacoste au global.

Le développement de cette application a été réalisé avec Retail Reload. La chaussure représente aujourd'hui 20 % des ventes de Lacoste au global (70 % pour le textile). Le flagship dispose également de 7 à 8 points d'encaissement fixes et une dizaine de points mobiles développés avec Cegid. Lacoste réalise 30 % de son chiffre d'affaires (2 milliards d'euros en 2021) dans l'e-commerce.


L'espace sport

« C'est la première fois que nous avons un espace sport suffisamment grand pour exprimer aussi bien notre offre tennis, que golf et fitness avec une large offre de produits dans chacune de ces activités », souligne Sébastien Fayet. La clientèle est composée de 50 % de clients français, tandis que l'autre moitié étrangère. Un espace est dédié au développement durable, "Durable Elegance", où le polo Loop, fabriqué à partir de fibres recyclées d'anciens polos, le polo original L.12.12 et le polo Fleur de coton (composé d'un coton 100 % biologique et non traité) sont exposés. « Les clients peuvent rapporter en boutique leurs vieux polos - que nous recyclons - en échange d'un tote bag. »

Les taux de conversion sont relativement élevés compte tenu du trafic, entre 13 et 14 %. Dans le flagship, le panier moyen est significativement supérieur à la moyenne du réseau : autour de 190 euros. Le nombre d'articles est aussi plus élevé.

Dalila Bouaziz

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