Marketplace, la source de croissance pour les e-marchands

Bienvenue au pays des marketplaces. La France jouit en la matière d'un statut de leader : d'Amazon à CDiscount, en passant par eBay, Fnac ou La Redoute, l'ensemble du top 15 des sites d'e-commerce les plus visités dans l'hexagone possède sa marketplace. Une "exception", qu'explique Greg Zemor, CEO de Neteven, solution de distribution sur les marketplaces en Europe, aux États-Unis et en Asie : " Aux États-Unis et en Allemagne, eBay et Amazon ont une telle position dominante dans l'économie qu'il y a finalement peu de place pour d'autres acteurs. En France, les développements internes se sont multipliés et Mirakl, le leader des solutions de marketplace, a, depuis 2012, évangélisé le marché. "

La croissance des marketplaces ne semble pas près de s'arrêter. Les places de marché détiendront ainsi 40 % des parts de l'e-commerce en ligne d'ici à 2020, estime la dernière étude* de l'Ecommerce Foundation. C'est que l'ouverture des sites d'e-commerce à d'autres marchands, en échange d'une commission sur les ventes, offre aux pure players de nouvelles sources de revenu.

Les avantages des marketplaces ? D'abord, " développer sa croissance externe, confirme Sébastien Czubak, consultant digital marketing ­e-commerce au sein de Novedia Group. Il s'agit d'une opportunité de se placer sur un marché qui draine du trafic et des commandes. " Ainsi, pour Greg Zemor, " la marketplace donne les moyens à l'e-commerçant de proposer plus d'offres, sans infrastructure supplémentaire. " Mais, attention, prévient le CEO de Neteven, " la marketplace n'est pas un eldorado : il ne faut pas négliger l'infrastructure à mettre en place. " " Le piège serait de sous-estimer la conduite du changement, complète Sébastien Czubak. Les métiers doivent être impliqués au sein de l'entreprise, de préférence en amont, pour que les outils soient en phase avec leurs attentes. "

*"Democratization of Retail and the Rise of Global Marketplaces", 2016.

Les principaux acteurs

Un projet de marketplace ne saurait réussir sans les bons outils. Car la marketplace se joue à trois acteurs?: le vendeur, l'acheteur et... l'opérateur, en charge de fluidifier les interactions sur la plateforme et de les sécuriser.

"?Les trois piliers d'une marketplace sont le marketing, le recrutement de vendeurs partenaires et la plateforme technique, prône, ainsi, Philippe Corrot, cofondateur et CEO de Mirakl. "?L'outil est le coeur, le moteur, confirme Sébastien Czubak, consultant digital marketing e-commerce au sein de Novedia Group. Il doit être calibré par les activités de l'entreprise et ses besoins?", explique le spécialiste des marketplaces qui conseille d'intégrer l'opérationnel en amont dans le choix de la solution.

Ce qui prime?? "?La capacité de l'outil à être évolutif?", relève-t-il. Avant de choisir l'outil adéquat, l'e-marchand devra donc veiller à la compatibilité de celui-ci avec son écosystème technique ou à ses références, sans oublier... le coût.

1. Rester fidèle à son identité

La première question à se poser, sans arrière-pensée, avant de déployer sa marketplace, est la suivante : que recherchent mes clients ? Il s'agit, pour l'e-marchand, d'avoir connaissance, notamment des requêtes de ses consommateurs sur les moteurs de recherche afin d'adapter son offre. Il en découle une deuxième interrogation, tout aussi incontournable : cette quête correspond-elle à l'ADN de ma marque ? Si la réponse est positive, le projet de marketplace voit croître ses chances de réussite. La marketplace offre néanmoins la possibilité à l'e-commerçant de tester la mise en avant d'une nouvelle offre de produits, sans diluer son identité. Ainsi, 15 % du chiffre d'affaires de la Fnac, au global, provient de nouvelles catégories de produits vendues en magasin ou sur le site marchand, et testées, au préalable, sur sa marketplace - à l'instar des jouets.

2. Attirer suffisamment de vendeurs

Le cercle vertueux de la marketplace se met en oeuvre lorsque celle-ci compte suffisamment de vendeurs, capables de garantir, en permanence, la disponibilité des produits et une offre la plus large possible. Afin de vendre de nouvelles catégories de produits, sur lesquelles le commerçant ne possède pas d'expertise, celui-ci pourra s'appuyer sur les vendeurs de sa marketplace compétents dans ce domaine. Il n'y a pas de nombre exact de vendeurs à recruter : celui-ci dépend de l'ADN de l'e-marchand et de sa "verticalité" (est-ce un site spécialisé ou généraliste ?). Attention, également, à ne pas traiter les vendeurs de la marketplace comme des fournisseurs, mais bien comme des partenaires. C'est ainsi que le respect de la qualité et des délais de livraison, par exemple, pourront être respectés. Pour attirer ces professionnels, la simplification des processus d'inscription à la place de marché, et de fonctionnement de la plateforme, est recommandée.

3. Automatiser les process

Promotion, référencement produit, gestion des commissions ou, encore, contrôle de la qualité de service... Les process manuels augmentent le risque d'erreur (en raison de la manipulation de nombreuses données), augmentent les coûts et dégradent l'expérience client. Les actions doivent donc être automatisées, afin de garantir l'efficacité et la rentabilité de la place de marché. Cette automatisation donne également les moyens aux e-commerçants de gérer leurs vendeurs partenaires et d'être alerté en cas de baisse de qualité ou de taux de réponse trop faible à un client. En contrepartie, le processus d'intégration des vendeurs est accéléré et leurs coûts réduits.

4. Intégrer la place de marché au site d'e-commerce

Créer une expérience d'achat sans couture pour le client est primordial. C'est pourquoi le fait de séparer la marketplace du site d'e-commerce, en la plaçant dans un onglet du site par exemple, représente une erreur. La place de marché doit, au contraire, être un prolongement naturel de l'univers de marque et de son identité. Ainsi, si le produit recherché par un client n'est pas référencé par l'e-commerçant, il appartient à celui-ci de valoriser sur son site de vente en ligne le vendeur le proposant, et non un autre produit. Scinder son site web produit une diminution du trafic, une baisse de sa position dans le classement des résultats de recherche, un affaiblissement de son attractivité vis-à-vis des partenaires, et une hausse des frais de gestion dus aux différents portails.