[Tribune] Chronique nécrologique des cookies third party

Ca y est. Google a annoncé que Chrome allait sous deux ans enterrer les cookies third party, dans un grand élan dédié à la privacy et à la sécurisation des données de l'utilisateur, mais qu'en est-il exactement? Ces fameux cookies third party permettent d'avoir une vision du comportement de navigation de l'internaute sur plusieurs sites et plusieurs environnements. Ils sont par exemple très utiles pour le retargeting, cette mécanique qui fait qu'après une recherche de "canapé rouge" sur un site d'ameublement, l'internaute croise partout des publictéss pour des canapés rouges.

Lorsque, par exemple, l'utilisateur a choisi son canapé sur le site de Maison du Monde, un cookie first party permettra à l'entreprise de savoir ce qu'il a vu sur son site, et seulement le sien - si le consommateur l'a autorisé (RGPD oblige). En revanche, un cookie third party permettra de savoir si le consommateur a été voir ailleurs sur le Web, s'il est arrivé à la suite d'un e-mail, s'il a croisé des bannières publicitaires dans ses pérégrinations avant de tomber sur le sofa de ses rêves...

Ces cookies "TP" avaient en réalité déjà du plomb dans l'aile. Apple a en effet décidé, il y a déjà quelques temps, de mettre en place ITP2, un système qui restreint la vie de ces cookies à 24h pour les utilisateurs de devices Apple sous Safari. Autant dire que pour les produits un peu impliquants, à cycle de vente long, ils perdent toute utilité, puisque la donnée qui permet de retargeter est effacée rapidement.

Ces systèmes de retargeting, fournis par des acteurs comme Criteo, ont normalement pour vocation d'améliorer la conversion pour les sites marchands. Pour des sites commercialisant des produits un peu chers ou luxueux, la perte de visibilité sur le trafic et les ventes issus des "Iphonautes" est un vrai problème: ils sont naturellement plus enclins à l'achat en ligne, et sur des paniers moyens plus importants.

Disparition des cookies third party: quelles conséquences?

De nombreux spécialistes du Web Analytics se creusent la tête depuis un certain temps pour restituer, à coup d'évaluations et d'extrapolations, un panorama qui les inclut. Si demain, la donnée liée au cookies TP dans Chrome disparaît aussi, ce ne sera pas sans conséquence pour certains fournisseurs de services publicitaires -d'ailleurs l'action Criteo a dévissé lourdement suite à l'annonce de Google- et pour beaucoup de sites internet, en particulier les marchands, qui ont besoin de mesurer précisément la performance de leurs investissements marketing. D'autant plus que le trafic (et les ventes) viennent de plus en plus des téléphones mobiles, que le système d'exploitation mobile le plus répandu au monde est Android (powered by Google) et que le navigateur par défaut dans ces cas là est souvent... Chrome.

Est-ce à dire que nous retournons au temps ou chacun pouvait vivre caché et heureux sur le Web? Que les grandes plateformes ont aujourd'hui à coeur notre intimité? Et que cette grande vague de bonne volonté submergera les "mauvais sites" et les arnaqueurs en laissant le champ libre aux sites honnêtes? La réalité est un peu moins simpliste. Les grandes plateformes multi-services (Google, Facebook...) peuvent suivre les internautes dès qu'ils sont logués sur un de leurs services. Les consommateurs l'acceptent dans les conditions générales. Elles bénéficient donc d'une capacité à recueillir beaucoup plus de données sur les comportements d'usage dans des situations variées, et ce pour un nombre d'utilisateurs colossal.

Et tout ce qui se passe en particulier dans l'univers Google (YouTube, Gmail...) est tracké par des cookies qui viennent d'un univers de serveurs homogène, des cookies first party. Au sein de cet univers clos, Google peut parfaitement organiser du retargeting entre YouTube et le search, ou avec son réseau de display. Ce qu'un Criteo, par exemple, ne peut théoriquement plus faire si son service repose uniquement sur des cookies TP.

En abolissant les cookies tiers, Google creuse donc un écart concurrentiel; le moteur mondial deviendra légèrement myope quand d'autres seront presque aveugles. C'est de bonne guerre. Les grandes plateformes sécurisent ainsi toutes leur pré carré, et en premier lieu sur le business publicitaire. Google est bondé d'historiques de recherche, Facebook et ses avatars (Snapchat, etc.) d'interactions sociales et d'inspirationnel, Amazon se gave de données intentionnistes au plus près de l'acte d'achat et Apple thésaurise ses acheteurs CSP+. Elles sont déjà les seules à pouvoir fournir une vision "cross device" de la navigation des internautes, juste parce qu'une part importante des interactions se situent dans leur giron et que, compte tenu de cet énorme volume, les statistiques qu'elles peuvent élaborer sont plus précises. C'est la loi des grands nombres.

Le vrai enjeu, c'est qu'un commerçant qui ne sait pas d'où viennent ses ventes hésite à investir du budget en marketing. Si on peut mesurer chez Google ou Facebook "moins mal" qu'ailleurs, il y a des chances que l'argent soit plutôt investi chez eux. CQFD. Si en plus cela donne au consommateur l'impression d'être moins pisté...

L'auteur

Ingénieur de formation, Richard Strul a passé 15 ans dans le marketing de l'information financière (Reuters, Dow Jones) avant de plonger dans le Web en 1992. Il participe successivement à la création de deux start-up dans les arts graphiques et le e-learning avant de monter à bord de Zebank, le premier portail bancaire en ligne financé par le groupe LVMH. Il pilotera ensuite le lancement sur Internet d'EGG en France, avant de créer en 2004 le cabinet Resoneo, dédié au marketing digital et en particulier aux moteurs de recherche et aux réseaux sociaux, qui regroupe aujourd'hui 80 spécialistes du SEO, de l'acquisition de trafic et de l'e-reputation.