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[Tribune] Quel avenir pour l'industrie du retail à l'ère du Covid-19?

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[Tribune] Quel avenir pour l'industrie du retail à l'ère du Covid-19?

Géolocalisation, programmes de fidélité mobile: quelles stratégies on line to offline pour maintenir les liens omnicanaux?

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Cette année a été particulièrement difficile pour le secteur de la vente au détail en France. Entre la fermeture forcée des magasins pendant les huit semaines de confinement, la reprise timide et des soldes décalées en pleines vacances d'été, le redémarrage se fait doucement pour l'industrie du retail alors que l'épidémie ne semble pas vraiment faiblir dans l'Hexagone. Pour assurer la poursuite de leurs activités et ainsi préserver leur chiffre d'affaires, les retailers ont accéléré leur mutation numérique et la migration de leur business vers l'e-commerce. Leur avenir se joue donc de plus en plus en ligne, la crise sanitaire n'ayant fait qu'accélérer une tendance déjà existante. Pour autant, le commerce physique et en ligne sont complémentaires, et l'essor de l'e-commerce ne signifie pas pour autant la mort des magasins physiques. Pour jouer sur les deux tableaux, les retailers doivent parier sur les derniers outils technologiques pour créer des expériences multicanales homogènes, cohérentes et proposer des services à forte valeur ajoutée.

La technologie, l'atout incontournable des commerçants

Le changement de comportement des consommateurs, induit par la crise sanitaire, nécessite de revoir l'approche traditionnelle des retailers entre off line et on line. Historiquement, la présence en ligne a servi de canal de soutien au magasin physique, mais cette stratégie doit évoluer. Les outils technologiques, comme l'intelligence artificielle, peuvent offrir aux consommateurs des expériences personnalisées en ligne par l'intermédiaire de plateformes telles que les consultations vidéo personnalisées (tchats ou vidéos), l'accès à des showrooms virtuels, des avantages exclusifs, etc.

De telles approches permettent de maintenir la confiance et d'améliorer la satisfaction des clients, réduire les taux de retour de marchandises et permettre aux marques de cibler les consommateurs avec le service client qu'ils attendaient déjà dans un monde pré-Covid. De même, les plateformes de médias sociaux peuvent offrir des expériences d'achat et un engagement sans faille auprès du consommateur. Au-delà de l'interaction humaine, les applications basées sur l'IA peuvent offrir aux clients un accès rapide et facile aux données sur les produits via leurs propres mobiles grâce à des QR codes notamment.

Le coronavirus ne signe pas l'arrêt de mort du commerce physique

Les marques n'ont pas nécessairement à choisir entre le digital ou le physique, les deux sont parfaitement complémentaires et s'inscrivent dans le parcours d'achat des Français. Ainsi, selon notre dernière étude(1), 57% des Français ont déclaré vouloir associer off line et on line pour leurs achats de fêtes de fin d'année. Mais les deux mondes physique et digital doivent davantage communiquer. Afin de respecter les dernières règles sanitaires tout en proposant une expérience haut de gamme à ses clients, certaines marques font le choix d'utiliser un systèmes de réservation en ligne permettant de fixer des rendez-vous en magasin, offrant ainsi la possibilité aux équipes de vente de fournir le même niveau élevé de service en personne mais dans un environnement plus sûr. Un bel exemple d'adaptation cross canal aux nouvelles normes, qui répond parfaitement aux attentes des consommateurs.

En outre, les commerçants peuvent envisager d'utiliser des stratégies "on line-to-off line" (O2O) pour stimuler les achats en magasin, en tirant parti des services de géolocalisation pour proposer des offres personnalisées et augmenter la fréquentation en boutique, mais aussi pour faire évoluer les programmes de fidélité vers la technologie mobile. Les enseignes peuvent également faire appel à des éditeurs affiliés O2O pour les aider à faire le lien entre l'expérience numérique promotionnelle et les achats en magasin grâce à l'utilisation de coupons et de bons d'achat, ou d'offres de cashback. En adoptant de telles solutions, les données des clients peuvent être utilisées à travers les différents canaux pour combiner les contacts en ligne et hors ligne.

Cette pandémie a entraîné un changement durable pour les commerçants. Les parcours d'achat ont été bouleversés, même si l'achat en ligne permet de respecter les mesures barrières, l'achat en boutique permet quand à lui de préserver le tissu économique, les emplois, et d'avoir un conseil personnalisé pour guider ses achats. L'avenir du retail doit se servir des outils technologiques à disposition pour harmoniser et privilégier l'expérience client, qu'elle soit physique ou digitale.

(1) Rakuten Advertising "Le chemin de la reprise: repenser les pics de consommation de demain", septembre 2020.

L'auteur

Edouard Lauwick est SVP Europe du Sud chez Rakuten Advertising.



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