« BrandAlley pèsera 500 millions d'euros d'ici quelques années »

Comment se prépare Noël chez Brandalley ?
C’est le gros rush. Nous mettons en place le réassort des produits et nous avons reçu les nouvelles collections, réalisé les achats. À cette période, nous faisons rentrer énormément de marchandises dans l’entrepôt pour préparer la saisonnalité. Cette année, nous visons entre 40 et 45 % de croissance par rapport au mois de novembre dernier. En volume d’affaires, l’objectif est de 20 millions d’euros sur le mois de novembre 2011.
La société sur les six dernières années a beaucoup recruté et s’est beaucoup développée. Le pic de Noël est marqué par le recrutement d’intérimaires dans l’entrepôt. Généralement, nous doublons les équipes à cette période. En ce moment, une centaine de personnes y travaillent et l’effectif passera à 200 personnes pendant la période de Noël. Dans l’entrepôt qui se trouve au Royaume-Uni, l’effectif habituel de 60 personnes devrait également doubler. Au total, le groupe compte 270 employés et pendant la période de Noël, environ 600 personnes vont travailler pour Brandalley…

Quelle est votre stratégie d’implantation au niveau géographique ?
Elle est très claire. Le groupe est franco-anglais de part la nature de nos accords avec le groupe NewsCorp. Nous sommes les leaders des ventes privées en Angleterre. Sur les 12 derniers mois, nous sommes identifiés dans ce pays comme étant l’acteur qui a la plus forte croissance en termes de trafic. Brandalley devient de plus en plus visible en Angleterre : près de 80 % des marques travaillent avec nous dans ce pays.

Avez-vous des visées sur d’autres pays ?
Aujourd’hui non. Nous nous concentrons pour l’heure sur le marché du Royaume-Uni et de la France qui sont deux marchés très importants. Mais je vois bien Brandalley peser 500 millions d’euros de chiffre d’affaires en Angleterre d’ici quelques années, compte tenu de la croissance que nous connaissons, de la taille du marché et de la demande.
En effet le marché anglais est très déprimé en termes de distribution. Les marques se tournent vers Internet qui devient un axe majeur de leur stratégie. C’est d’autant plus remarquable qu’au début de l’aventure des ventes privées, les barrières étaient énormes. Aujourd’hui, nous constatons que les marques viennent naturellement sur Internet. Sur les neuf derniers mois, nous avons signé 120 nouvelles marques, dont la plupart à très forte notoriété.

En France, quel est le potentiel selon vous ?
Le marché est en train de devenir très compétitif, notamment sur les ventes privées. Nous avons effectué un repositionnement sur les nouvelles collections car nous étions derrière Vente Privée et le modèle de l’outlet était limité par l’accès aux marques. D’ailleurs, nous avons attaqué Vente Privée devant l’autorité de la concurrence pour abus de position dominante. La démarche est en cours, nous devrions avoir un retour sur cette procédure au deuxième trimestre 2012.

Vous avez décidé de vous repositionner en France en 2010…
Oui, et pour diversifier le modèle, nous sommes allés vers les nouvelles collections des marques. Ce basculement a été réellement opéré en septembre 2010. Et il fonctionne bien, puisque nous avons réalisé 300 % de croissance depuis l’année dernière sur les nouvelles collections. Elles représentent près de 25 % de notre chiffre d'affaires en France.
Les anciennes collections continuent cependant de peser près de 75 % de notre chiffre d’affaires, et l’ADN de Brandalley reste bien sûr notre capacité à écouler ces anciens stocks. En effet, nos clients sont des chasseurs de bons plans, ils veulent acheter des grandes marques, mais à des prix réduits, entre 50 et 70 %. Sur certaines marques, nous faisons plus d’un million de volume d’affaires par an avec des produits de la nouvelle collection. Dans le cadre de nos partenariats, nous signons avec la marque sur la nouvelle collection et nous récupérons les invendus pour les déstocker. Nous demandons à la marque de nous considérer comme un modèle mixte.

Un mot de votre activité sur mobile…
Aujourd’hui nous réalisons presque 8 % de notre chiffre d’affaires sur mobile. Nous envisageons d’atteindre une part de marché de 30 % sur ce canal de vente dans les deux à trois prochaines années. D’ailleurs nous travaillons en ce moment sur la reconversion du site pour passer le filtre de plusieurs opérateurs, iPhone, Blackberry, etc. Le but est d’être compatible avec tous les types de plateforme. Nous continuons le développement de notre “iPhone AP” et de notre “Android AP”, en parallèle. Chaque jour, nous passons énormément de temps sur le site, y compris à mon niveau, car je pense que c’est là que se trouve le cœur de notre expérience utilisateur. Lever le pied sur le produit, c’est le début de la fin, car on perd sa connexion avec le consommateur.

Cdiscount a ouvert une boutique, Rue Du Commerce a été racheté par un acteur de l’immobilier de centres commerciaux… Avez-vous également des projets dans le “mortar” ?
Non, nous n’avons pas pour projet d’ouvrir des magasins physiques, cela n’est pas notre métier. Pour autant, je pense que le deal qui a été réalisé entre Altarea Cogedim et Rue du Commerce ouvre une voie. Ce rapprochement a, en effet, fait beaucoup de bruit dans les milieux des grands opérateurs des fonds d’investissement. Et il va y avoir, à mon sens, de nouveaux projets en faveur du on line. La réelle problématique de ces acteurs est la baisse du trafic dans leurs centres commerciaux et quand ils voient le trafic que nous, les acteurs du on line, sommes capables de générer, des complémentarités peuvent apparaître. Reste à faire les bons arbitrages en termes de cible pour être capable de rediriger du trafic en magasin. Le mouvement est amorcé et je n’ai d’ailleurs pas vu d’autres mouvements tels que celui-ci dans le monde.

Quel est la structure de l’actionnariat de Brandalley et combien de fonds avez-vous levés ?
Nos actionnaires sont La Caisse des dépôts, NewsCorp, Banexi, A+Finance, des poids lourds de l’investissement, qui ont investi au total 35 millions d’euros dans le site depuis son lancement. Cela nous a permis de construire le groupe et de dérouler notre stratégie.

Quid de la rentabilité du site ?
Sur certains mois nous sommes rentables, et sur certains autres pas encore. Pour autant, en octobre, novembre et décembre, nous avons été rentables et sur l’année prochaine cela sera le cas également. Nous avons un réachat très fort sur le site dû à une bonne satisfaction client. Plus d’un millions de clients actifs sur le site réachètent entre deux et trois fois par an.

Aller plus loin : l'interview intégrale est à découvrir dans E-commerce Le magazine de décembre/janvier…