Le social shopping, un phénomène en pleine ascension

En moins de deux ans, le phénomène communautaire, incarné tout d'abord par Facebook puis relayé par Twitter, un réseau permettant à l'utilisateur d'envoyer gratuitement, par messagerie instantanée ou SMS, des messages brefs appelés «tweets», a littéralement bouleversé le comportement des internautes. Plus que jamais, ce dernier veut être un acteur. Internet lui donne la possibilité de prendre la parole, de donner son avis et il souhaite bien profiter de cette prérogative. Pour autant, les entreprises, qu'il s'agisse des marques ou des sites de vente en ligne, n'ont pas forcément pris d'emblée la mesure du phénomène. Ainsi, une étude réalisée par Novamétrie (en partenariat avec Digital Jobs) auprès de 30 dirigeants et de 260 salariés a été publiée à la fin du mois de septembre. Cette dernière révèle une perception très imparfaite des espaces communautaires: si 80% des services RH estiment que «les réseaux sociaux peuvent être utilisés comme une vitrine de l'entreprise«, ils ne sont que 5% à les considérer comme des leviers stratégiques. Parallèlement, 92% des salariés interrogés déclarent se connecter régulièrement à des réseaux externes comme Facebook. Le hiatus entre le recours aux réseaux sociaux par les entreprises et leurs salariés est donc bien réel. Pourtant, selon Alban Peltier, fondateur du guide d'achat Loonéo, «le phénomène communautaire n'a rien de nouveau, il est dans l'ADN du Web. Les outils changent, les plateformes naissent et meurent, les cycles sont de plus en plus courts, mais l'esprit communautaire demeure». Aux prémices du Web, les internautes ne pouvaient s'exprimer que sur les forums, souvent fouillis. La création de sites personnels était réservée à des amateurs éclairés et la moindre mise en ligne d'une information exigeait des compétences techniques particulières. Aujourd'hui, depuis l'avènement des blogs, et plus encore avec Twitter, les réactions les plus épidermiques sont mises en ligne en un clic et ne peuvent plus être effacées... «Les réseaux sociaux radicalisent les partis pris. L'instantanéité est permanente et elle n'est pas forcément maîtrisable. Les marques et les enseignes doivent donc tout miser sur la qualité de l'expérience client pour ne pas s'exposer défavorablement sur les réseaux sociaux», souligne Bruno Walther, CEO d'OgilvyOne. La question de la présence d'une marque sur les réseaux sociaux va désormais au-delà de la seule volonté stratégique des services marketing.

Evolution de l'audience des principaux réseaux sociaux

Alors que l'audience générale d'Internet a augmenté de 20% entre juillet 2008 et juillet 2009, les réseaux sociaux ont enregistré quant à eux une hausse de fréquentation de 41%.
Top 15 des réseaux sociaux classés selon le total de visiteurs uniques français

Opportunité ou menace?

En effet, alors que de plus en plus d'enseignes font le choix de créer leur propre espace sur les réseaux sociaux, à l'image de Sarenza sur Facebook (cf. encadré p. 38), la plupart semblent encore subir et non pas choisir leur présence sur les espaces communautaires. Comme l'explique Frédéric Monta- gnon, créateur de la plateforme Overblog, «ne pas être présent est impossible. Certaines marques n'investissent pas un euro dans les réseaux sociaux et y sont quand même présentes». En effet, au-delà de la seule volonté de la marque, ce sont les utilisateurs qui s'expriment et décident d'évoquer ou non un produit ou un service. C'est sans doute ce qui effraie le plus. Les questionnements sont très concrets, car marques et enseignes ont envie de profiter du phénomène communautaire, mais elles ne savent tout simplement pas comment faire. Les interrogations sur le type de concepts, de mécaniques qu'un site peut déployer sur Facebook sont récurrentes. Quelle visibilité peut-on espérer? Quel ciblage faut-il choisir? Qu'est-ce qui fonctionne le mieux? Mais la question la plus centrale reste encore l'objectif de la présence sur ces espaces. Est-il promotionnel ou relationnel?

Enfin, les inquiétudes viennent aussi du fait que ces outils n'offrent pas d'accès à une veille concurrentielle, contrairement aux médias classiques.

L'agence Care a récemment organisé des ateliers sur la problématique de la présence des marques sur les réseaux sociaux. Il en ressort que des interrogations pragmatiques taraudent les acteurs. Comment distinguer la page Fan officielle des pages Fan créées par des internautes? Mais aussi, d'un point de vue pratique, comment conduire les fans de la page Facebook vers le site du produit ou du service afin de transformer l'intérêt suscité en acte d'achat par exemple? Par ailleurs, d'autres problématiques sensibles peuvent apparaître. En effet, le recours à Facebook peut parfois être perçu comme une exploitation mal venue des données personnelles qui pullulent sur les réseaux sociaux. L'ensemble de ces questionnements sont souvent un frein pour qui ne maîtrise pas ces outils. Au-delà des craintes, il n'en reste pas moins, comme le souligne Sabine Maréchal, directrice associée de l'agence Care, que «le plus important, c'est de bien comprendre que les réseaux sociaux permettent de toucher des cibles qui ne sont traditionnellement pas sensibles aux outils de communication plus classiques».

Une manne d'informations à exploiter

Avec les réseaux sociaux, les sites marchands, et plus largement les marques, doivent intégrer un nouveau mode de communication, qualifié de «descendant». Jusqu'alors, la publicité classique offrait un discours formaté des marques vers le consommateur. Aujourd'hui, la donne a changé. Selon une étude Ipsos Marketing publiée en novembre 2008,78% des consommateurs sur Internet font davantage confiance aux avis d'autres internautes qu'au discours des marques. Les analystes de MarketingSherpa affirment quant à eux que «87% des consommateurs font confiance à la recommandation d'un ami qui aurait testé le produit». Une défiance naturelle s'est donc instaurée et les marques n'ont d'autre choix que d'en tenir compte. Mais le social shopping a une réelle vertu. C'est un outil d'analyse de premier choix du produit ou du service. Pour Bruno Walther, les espaces communautaires «constituent un formidable outil de mesure, car c'est 5000 clients mystères qui s'expriment en même temps». Dès lors une nouvelle problématique apparaît. Comment mesurer, analyser les retours d'expérience consommateur? Pour Cédric Dujour, président de Second-Web, «grâce aux espaces communautaires, le client permet de cibler les manques, mais il est capital que les avis de consommateurs parviennent jusqu'au service clients pour récupérer les plaintes des usagers. Ensuite, il est possible défaire du crowdsourcing (technique qui consiste à utiliser la créativité et le savoir-faire d'un grand nombre d'internautes au moindre coût, NDLR) afin défaire évoluer l'offre ou le service».

Car être présent sur les réseaux sociaux juste pour y être est un non-sens. Il faut savoir, en effet, faire évoluer les mentalités en interne pour tirer avantage de l'implication des cyberconsommateurs. Ainsi, le comparateur Leguide.com agit comme une plateforme de médiation entre le consommateur et la marque.

Pour Corinne Lejbowicz, président-directeur général de Leguide.com Group, «les espaces communautaires sont un outil génial, mais ils demandent des ressources importantes pour intervenir, interagir et gérer les réactions de consommateurs». Car la seule présence sur les espaces communautaires n'est rien si l'on n'est pas apte à écouter et à analyser ce qui s'y passe et cela vaut aussi bien pour ces plateformes qui recueillent les avis que pour les marchands. Pour Camille Dauvergne, directrice des ventes chez Ciao E-commerce France, «Ciao fait la jonction entre ce monde d'utilisateurs et le monde marchand. Notre site génère du contenu avec les avis des utilisateurs, cela doit permettre à nos marchands d'utiliser ce contenu afin d'établir une relation de confiance avec les utilisateurs qui, quand on y réfléchit, s'avère être la clientèle du marchand». Le recours aux sites et services participatifs permet souvent de voir la marque, le produit ou le service sous un nouvel angle et avec le recul qu'il est difficile d'avoir en interne.

@ Christophe Geral/M6

Corinne Lejbowicz, (LeGuide.com Group): «Nous sommes nés avec le social shopping. L'implication des internautes est admirable.»

@ V. Krieger

Répondre aux clients mécontents

Car si Facebook est aujourd'hui le réseau social en pointe, de nombreux sites existent et permettent aux internautes de lire des avis d'utilisateurs avant d'effectuer leurs achats.

De l'avis des professionnels, il n'y a pas pour autant un espace communautaire à privilégier. Tous les avis comptent car la moindre opinion exprimée, quelle que soit la plateforme utilisée, va laisser des traces indélébiles sur le Web, tout étant indexé par les moteurs de recherche. In fine, la clé de voûte de l'exploitation raisonnée des réseaux sociaux n'est autre que la gestion de crise. «Il n'y a plus le choix, estime Alban Peltier, il faut écouter le client et surtout, il faut savoir créer un dialogue constructif entre un client déçu et l'enseigne.» La difficulté réside dans la création d'une relation riche. Cédric Dujour insiste, quant à lui, sur le fait qu'il «faut se positionner dans une dynamique d'échange. Nous ne diffusons plus un message, nous dialoguons. En répondant au plus vite au mécontentement, on désamorce sans délai le conflit. Les internautes aiment être écoutés et avoir l'impression d'être un contre-pouvoir». Mais la virulence de certains contributeurs sur les réseaux sociaux est très anxiogène pour les marques ou les enseignes. Les discours marketing sont fondés sur des messages positifs, très lissés. Sur les espaces communautaires, le ton est dur et intransigeant. Si bien que le plus délicat d'un point de vue culturel, pour les marques, c'est «d'accepter l'erreur et l'échec et y répondre au plus vite, considère Bruno Walther. L'enjeu réel est la gestion de crise. Les séquences de crise prennent très vite de grandes proportions mais elles dégonflent presque aussi rapidement. Il y a un effet poisson rouge dans un bocal». En effet, si la crise peut vite enfler sur Internet, avec un effet boule de neige qui ne semble pas maîtrisable, il apparaît que le buzz dégonfle toujours très vite aussi et laisse rarement de conséquences fâcheuses. Un paradoxe quand on sait qu'une information publiée en ligne ne disparaît jamais vraiment puisqu'elle est indexée par les moteurs de recherche.

Les sites spécialisés dans les avis d'internautes, comme LeGuide.com ou encore Ciao.fr, ont bien compris cet enjeu. Ils ont mis en place des systèmes d'alerte pour les sites et les marques, lorsque des avis négatifs sont publiés sur leur plateforme. «Mais c'est aux marques de décider de les utiliser, précise Corinne Lejbowicz, nous n'intervenons pas directement car nous ne souhaitons pas perdre la confiance des contributeurs.»

Une confiance qui reste la pierre angulaire de ce nouveau rapport entre marques, sites marchands et internautes. Car, rien a priori ne pourra endiguer cette tendance: les cyberconsommateurs occuperont une place toujours plus importante dans la prescription d'une marque ou d'un service. C'est désormais aux enseignes et aux différents acteurs de l'e-commerce de savoir remettre le client au coeur de leurs préoccupations. Une gageure chaque jour renouvelée...

Interview...

«Sarenza propose à ses clients d'accéder à une page Fan sur Facebook»
Charlotte Dereux, directrice marketing de Sarenza, revient sur la stratégie du site de vente de chaussures: jouer à plein la carte du social shopping. En jeu? La capacité de la plateforme à nouer un dialogue avec les internautes.
Pourquoi Sarenza a-t-il choisi de créer une page Facebook?
Sarenza est une entreprise jeune, animée par des passionnés. Il était tout naturel de prendre la parole à travers une page Facebook. La transparence, l'accessibilité, la proximité avec nos clients... toutes ces valeurs font partie de l'ADN de Sarenza. Sur une page Facebook, nous pouvons discuter de manière informelle avec nos fans, leur demander leur avis sur un modèle, sur leur manière de porter une chaussure, leur proposer des jeux-concours...
Une enseigne peut-elle aujourd'hui se passer des réseaux sociaux?
Il y a 12 millions d'utilisateurs actifs par mois sur Facebook. Dans une logique de visibilité et d'acquisition d'audience, il est compliqué pour une enseigne de ne pas prendre en compte les réseaux sociaux. Evidemment, il n'existe pas de règles du jeu applicables à n'importe quelle enseigne. Chacun doit penser sa propre stratégie.
Quels enseignements tirez-vous des propos des consommateurs? Comment parvenez-vous à les analyser?
Nous sommes une équipe à taille humaine et nous n'avons jamais eu de problème de circulation de l'information. Le marketing, les achats et le service clients travaillent en synergie. Un community manager intégré à l'équipe marketing et communication relaie les propos des consommateurs à la bonne personne en interne: une question look, un problème de commande, une suggestion de nouvelle marque... et bien sûr les remerciements des clients qui sont transmis à toute la société! Par ailleurs, nous sommes plusieurs contributeurs «actifs» sur Facebook. Ainsi, il m'arrive souvent d'écrire aux fans du site en fin de journée ou de poster les chaussures que je porte ce jour-là (eh oui, ça suscite des réactions!). Le seul enseignement à tirer, c'est que les consommateurs ne veulent pas qu'on fasse semblant, ils exigent de nous de l'honnêteté, de la transparence, du «parler vrai».

Mistergooddeal laisse s'exprimer ses consommateurs en vidéo

La recommandation par le client n'a rien de nouveau. Chaque consommateur a pour réflexe de prendre conseil auprès de son entourage avant un acte d'achat. «Pour nous, le social shopping n'est que la dernière déclinaison du bouche à oreille, explique David Larra-mendy, directeur général délégué au sein de Mistergooddeal. Nous sommes donc depuis toujours très attentifs à la parole de nos clients: nous surveillons les principaux forums, nous donnons la possibilité à tout un chacun de donner son avis sur nos produits, de les commenter ou de se poser des questions.» Le principal intérêt qu'une enseigne trouve à exploiter les réseaux sociaux, c'est l'humanisation du rapport entre le site d'e-commerce et le client. «Nous utilisons les réseaux sociaux pour nous rapprocher de nos clients et rompre avec le côté impersonnel d'Internet», ajoute-t-il. L'action de Mistergooddeal sur les réseaux sociaux dépasse le cadre des seuls Facebook et Twitter. Le site a récemment déployé un concours vidéo. «Il s'agissait de créer du buzz en demandant aux internautes de prendre parti, de nous donner leur perception de notre marque en imaginant notre nouvelle campagne de publicité. Nous les avons ensuite invités à voter pour élire leurs vidéos préférées. Plus de 200000 vidéos ont été vues à cette occasion», explique David Larramendy. Une manière originale pour ce site marchand de créer du lien avec les internautes tout en favorisant la remontée d'informations.

Interview...

»Le consommateur doit être au coeur des préoccupations et de la vie d'une marque»
Eyeka a fondé une communauté de créateurs. L'objectif? Aider les marques dans leurs campagnes de communication. Le point avec Ludovic Delaherche, directeur conseil et développement.
En quoi une démarche comme celle de Eyeka peut-elle être plus pertinente et efficace pour une marque?
Nous ne sommes pas forcément plus pertinents, mais notre offre est idéale en complément d'une campagne de communication. Nous apportons une forte valeur ajoutée dans la mesure où les marques bénéficient d'une authenticité des contenus produits. Nous travaillons avant tout sur la recommandation, nous créons de l'engagement marketing. Le plus important n'est pas ce qu'on dit de soi-même mais ce que les autres en disent. Notre communauté de créateurs est composée d'amateurs à près de 97%. Si bien que nous offrons un double outil. D'abord, l'inventivité de près de 100000 créateurs et, ensuite, la capacité de récupérer le ressenti des consommateurs sur une marque. a priori sur le phénomène communautaire. Les marques doivent accepter que leurs codes ne soient pas respectés et dépasser leur peur d'ouvrir la boîte de Pandore. Il n'y a pourtant pas de risque car, tout d'abord, nous avons mis en place des systèmes de modération qui assurent que les contributions sont conformes à la légalité et à la morale et répondent au brief que nous avons fourni. Mais seuls 5 à 15% des contributions sont rejetées par nos modérateurs. Les messages négatifs sont rares et, dans tous les cas, riches d'enseignements.
Pensez-vous que l'engouement pour les réseaux sociaux et l'élan participatif et communautaire sera pérenne?
Il est possible que la vidéo virale s'essouffle, car elle est un phénomène de mode, mais l'élan participatif va demeurer. Inclure le consommateur dans la réflexion sur la marque est une tendance lourde. Le consommateur doit être au coeur des préoccupations et de la vie d'une marque, car c'est une source intarissable d'informations!