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Les 5 faits marquants du e-commerce français en 2018

Publié par Dalila Bouaziz le - mis à jour à
Les 5 faits marquants du e-commerce français en 2018
© william_potter - Fotolia

2018 a été, pour le commerce en ligne, une année de ruptures : Amazon a vacillé, Wish a fait son apparition dans le Top 3 des e-commerçants. Et les Gilets jaunes n'ont pas du tout eu l'effet escompté sur l'e-commerce.

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2018, l'année des ruptures. Foxintelligence, qui mesure l'activité des entreprises e-commerce en prenant appui sur des millions de transactions réelles tirées de l'analyse systématique de boîtes mail, dévoile les cinq faits marquants du bilan de l'année du e-commerce 2018 en France.

  • 1. Gilets jaunes : pas d'effet d'aubaine pour l'e-commerce

Contrairement à ce que certains auraient pu croire, le mouvement des Gilets jaunes et le blocage des centres-villes et zones commerciales depuis le 17 novembre n'ont pas particulièrement bénéficié au e-commerce. En effet, le mois de décembre a été relativement moins bon qu'en 2017. Il représente 11% des ventes totales de l'année en décembre en 2018, contre 14% en 2017.

  • 2. Amazon : un leader en perte de vitesse ?

Amazon reste leader sur le marché du e-commerce français avec plus de 50% de parts de marché et a même gagné un point depuis 2017. Cette domination a culminé en juillet au moment du Prime Day : Amazon a alors atteint 64% de parts de marché sur les 36 heures de l'événement. Cependant Amazon n'a pas progressé aussi vite que les années passées et surtout a reculé pour la première fois durant la fin d'année : d'abord durant le Black Friday, puis durant le reste de la période de Noël. En effet, Amazon n'a enregistré une part de marché que de 45% durant le dernier trimestre de 2018 contre 51% en 2017, en raison notamment d'une baisse de la fidélité de ses consommateurs.

  • 3. Wish : numéro 2 du e-commerce français

Place de marché d'un nouveau genre qui connecte directement les consommateurs français aux producteurs de pays à bas coûts, comme notamment la Chine, Wish a atteint la deuxième place en termes de nombres d'articles vendus en 2018. De moins de 3% des consommateurs français ayant acheté au moins un article sur Wish en 2017, nous sommes passés à plus de 15% en 2018.

En termes de chiffre d'affaires, la plateforme reste néanmoins très en dessous des autres acteurs majeurs comme Cdiscount ou Vente Privée du fait d'un prix moyen des articles largement inférieur : moins de 5€ contre 34€ en moyenne.

  • 4. La pression promotionnelle s'intensifie fortement

La promotion a pesé 3,5% du chiffre d'affaires global en 2018 contre 2,8% en 2017 et 2,3% en 2016. Cette évolution est tirée par un taux de promotion plus faible avec 18% de rabais en moyenne lorsqu'une commande fait l'objet d'une promotion, mais une fréquence plus élevée (1 commande sur 5 a fait l'objet d'une promotion en 2018 contre moins de 15% en 2017).

Un effet collatéral de cette promotion quasi permanente est la fragilisation continue de la position des acteurs de la vente privée qui perdent une partie de leur avantage concurrentiel : sur les 4 acteurs de la vente privée dans notre échantillon, 3 perdent des parts de marché en 2018.

  • 5. Le bricolage, le jardinage et l'animalerie, étoiles montantes du e-commerce

Autrefois réservées au commerce physique, de nouvelles catégories, comme le bricolage, s'imposent comme les étoiles montantes du e-commerce. En effet, derrière l'électronique grand public, les articles pour la maison et la mode (toujours les 3 grandes catégories phare du e-commerce avec respectivement 20%, 16% et 14% du total des ventes), le bricolage, le jardinage et l'animalerie sont les 3 catégories en plus forte croissance.

"Le coup d'arrêt d'Amazon au 4e trimestre n'est pas définitif mais illustre le fait que le moteur du e-commerce ces dernières années est peut-être en train de changer, commente Florian Cleyet-Merle, COO de Foxintelligence. De nouveaux modèles, événements et catégories viennent remplacer les leviers de croissance historiques. Cela ouvre le champ à un rebattage des cartes, au bénéfice des acteurs qui sauront le mieux s'adapter à ces nouvelles conditions de marché."

Méthodologie :

L'échantillon utilisé pour cette analyse comprend 1,2 million de consommateurs français et 18 marchands principaux, sur une période de 3 ans, du 1er janvier 2016 au 31 décembre 2018. Foxintelligence mesure l'activité des entreprises e-commerce en prenant appui sur des confirmations de commandes réelles, agrégées et anonymisées.


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