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Optimiser la reverse logistics: entre satisfaction client et maîtrise des coûts...

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Optimiser la reverse logistics: entre satisfaction client et maîtrise des coûts...

Comment faire d'un casse-tête une opportunité? C'est la question à laquelle la reverse logistics tente d'apporter une réponse. Alors que le développement du e-commerce se poursuit, la concurrence entre sites marchands est féroce et l'enjeu de la fidélisation des clients reste prégnant.

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Parce que rien ne doit entamer l'expérience client, les grands acteurs du e-commerce, Amazon en tête, ont redéfini les codes des retours de produits. Simplifiées à l'extrême, dépourvues de frictions, les politiques de retours sont devenues un axe différenciant. Dans son étude Pulse of the Online Shopper Study d'avril 2018 (déjà), UPS soulignait que 68% des visiteurs d'un site marchand consultent la politique de retour d'un site marchand avant d'acheter. "L'enjeu des retours est capital, explique Philippe Bourriot, responsable des solutions logistiques e-commerce pour Arvato Supply Chain, et le consommateur français fait figure de bon élève comparé à d'autres pays européens, puisque globalement, les retours sont deux fois plus élevés en Allemagne."

Mais si le consommateur français demeure raisonnable, il n'en reste pas moins que, selon une étude Narvar de 2019 sur la logistique des retours, même si 60% des Français jugent que les retours produits se passent bien, ils sont près de 20% à se dire prêts à boycotter une enseigne en cas de mauvaise expérience. C'est ainsi que la Reverse logistics s'est imposée depuis plusieurs années comme un axe déterminant de la stratégie des sites de vente en ligne, et a permis l'émergence de spécialistes qui peuvent traiter tout ou partie du processus.

Reverse logistics: entre obligation légale et stratégie client

"Après avoir développé des solutions de livraison à domicile, puis en point relais, les acteurs du e-commerce, soucieux d'améliorer l'expérience client, reportent désormais leurs efforts sur ce nouveau maillon clé de la chaîne logistique", observe Eddy Richauvet, fondateur de la plateforme de Reverse logistics Shoprunback. Mais au-delà de la satisfaction des clients, l'enjeu pour les sites de vente en ligne, c'est aussi de satisfaire à leurs obligations légales, celles du droit du consommateur à changer d'avis, tout en assurant la remise en vente rapide des produits. Une équation d'autant plus délicate à résoudre que si les flux sortants de marchandises n'impliquent bien souvent qu'un ou deux intervenants, le traitement des retours s'avère un processus beaucoup plus complexe.

"Les flux reverse, note Vincent Torres, fondateur de Revers.io, imposent une intelligence logistique nouvelle". Il s'agit d'intégrer la gestion de stocks omnicanaux afin d'abolir les frontières qui peuvent compliquer le traitement des retours, car le client qui souhaite retourner un produit doit pouvoir l'organiser simplement et rapidement. "Avec le développement des ventes à l'international, précise Eddy Richauvet, c'est encore plus complexe, car pour un consommateur, renvoyer un produit vers un pays étranger peut sembler difficile et contraignant."

Maîtriser les coûts et gagner du temps...

"La gestion des retours produits présente un coût qu'il faut mettre en perspective avec les bénéfices liés à la satisfaction des clients, affirme Philippe Bourriot. Car, vouloir abolir toutes les frictions liées à la politique de retours, c'est aussi s'exposer à une augmentation sensible de ces derniers". Parmi les éléments qui contribuent à limiter ce risque: l'optimisation de la rétro-logistique. Pour y parvenir, le meilleur levier est l'industrialisation des processus. "Nous nous employons à détecter tous les cas de figure possibles, en amont. Tout doit être écrit, scénarisé, pour réduire les délais de traitement", indique Philippe Bourriot.

Un double enjeu à la fois économique, car un traitement rapide des retours est une perspective de remise en vente du produit retourné, et de fidélisation, pour garantir un remboursement immédiat au client. Arvato Supply Chain, qui accompagne notamment un leader allemand du e-commerce spécialisé dans le prêt-à-porter, gère pour ce seul site marchand quatre millions de retour par an. "Pour être à la hauteur de la promesse de la marque, précise Philippe Bourriot, tout est processé, tous les cas de figure sont recensés, et pour chacun d'eux, la solution est identifiée en amont."

Et parce qu'il existe toujours des cas inattendus ou nouveaux, l'entreprise logistique a créé des équipes dédiées, appelées Problem Solver. "Ils ont une double mission. D'abord trouver la solution au cas nouvellementidentifié, mais aussi enrichir en permanence la base de données. C'est un système apprenant qui évolue constamment." C'est à la même logique que répondent des plateformes comme Revers.io ou Shoprunback. L'objectif: faire que le consommateur puisse rapidement et facilement organiser le retour d'un produit sans jamais ressentir ou mesurer les efforts consentis par le site marchand pour le satisfaire.

"Pour limiter le coût de traitement des retours, il faut autant que possible limiter les interactions entre le consommateur et le service client", constate Vincent Torres. Ces solutions présentent l'avantage d'offrir au client l'autonomie à laquelle il aspire massivement et de permettre la validation de retour en moins de 24 heures.

Accélérer la remise en vente des produits

Gagner du temps est essentiel à la préservation de l'expérience client, mais c'est aussi un point stratégique pour les marchands. "Plus le produit revient rapidement dans les stocks, explique Eddy Richauvet, plus il peut rapidement être remis en vente ou, dans tous les cas, retrouver une deuxième vie, quelle qu'elle soit." Car la "Reverse logistics" n'est pas qu'une affaire de transport de marchandises. "Pour définir la meilleure stratégie, explique Philippe Bourriot, il est essentiel de connaître le motif du retour, car selon ce dernier, le traitement va différer."

En effet, s'il s'agit d'un retour pour une erreur de taille, cela signifie que le produit a été porté et qu'il ne peut être automatiquement remis en vente, alors que s'il s'agit d'une erreur de coloris, le produit peut revenir immédiatement dans le circuit. "La valeur faciale du produit rend critique la gestion rapide du produit, et la deuxième vie qui lui sera offerte", précise Eddy Richauvet. La préservation du produit, le réemballage pour une remise en stock rapide deviennent cruciaux lorsqu'il s'agit d'un téléviseur par exemple, car dès qu'il est sorti du stock, ce dernier perd plus de la moitié de sa valeur, et dans ce cas de figure, l'intégration de cette remise en état directement chez le logisticien contribue à fluidifier le traitement.

"Disposer d'une information qualifiée sur les raisons du retour, et sur l'état du produit permet de l'acheminer immédiatement vers son nouveau cycle de vie", continue le fondateur de Shoprunback. Une même logique d'accélération de la remise à disposition des produits au consommateur anime Philippe Bourriot: "La centralisation de la plateforme logistique n'est pas toujours la solution optimale. Quand un consommateur italien renvoie un produit, il y a une forte probabilité qu'un autre consommateur italien en fasse l'acquisition rapidement. Mieux vaut dans une logique d'optimisation, miser sur une stratégie locale." Rester à proximité immédiate du consommateur pour aller toujours plus vite? L'un des vecteurs déterminants d'une Reverse logistics optimisée!

En chiffres

17%(*) des consommateurs français prêts à boycotter une enseigne si un retour s'est mal passé

85%(**) des dirigeants pensant que la logistique est un levier important de performances de leurs activités.

91 %(**) des entreprises font de l'amélioration de la qualité de leur logistique une préoccupation majeure.

*"The State of Online Returns: A Global Study", Narvar 2019

**Étude Geodis "La logistique: atout clé des filières d'excellence françaises", octobre 2019



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