DossierE-logistique : la course est lancée
Face à l'arrivée d'acteurs du Web proposant des services de stockage et logistique, les e-logisticiens innovent et défendent leur pré carré, en France et à l'international

Sommaire
1 L'évolution des e-commerçants en prestataires logistiques
La logique de la mutualisation des coûts inciterait les e-commerçants à se lancer dans la logistique. C'est du moins ce qu'explique le cabinet Xerfi-Precepta dans une récente étude. Ils sont d'ailleurs de plus en plus nombreux à proposer des prestations logistiques pour le compte d'autres cybervendeurs.
Bien avant que la livraison par drones ne devienne une réalité, Amazon s'est lancé dans la logistique avec une offre de prestations dédiée aux vendeurs de sa place de marché.
Rakuten a suivi en rachetant le logisticien ADS (Alpha Direct Services), ce qui a permis à sa filiale, PriceMinister, de mettre en place l'offre "Super Logistic en Europe" (RSL) en mai 2013. Une offre comparable au programme "Fullfilment by Amazon". " La stratégie de Rakuten diffère de celle d'Amazon, car ADS était déjà leader sur le marché e-logistique et conserve ses propres clients ; son activité ne se limite pas au traitement de l'e-logistique liée à notre market place ", commente Benjamin Guerville, directeur commercial de PriceMinister-Rakuten.
Le label "maison", "expédié par PriceMinister-Rakuten" a été créé " pour rassurer les utilisateurs du service, sans obliger qui que ce soit à l'utiliser ", indique Benjamin Guerville. Pour gérer la montée en charge de son activité logistique, le groupe s'est doté d'un nouveau site ADS à Moissy-Cramayel, en Seine-et-Marne : 30 000 m2 d'entrepôts déployés à proximité des plateformes de transports de Colipost et Colis Privés.
Un autre acteur du Web, le groupe 3 SI (anciennement 3 Suisses International) a créé Dispeo, une filiale spécialisée dans l'e-logistique, chargée, dans un premier temps, de traiter la logistique des enseignes du groupe, mais qui doit s'ouvrir peu à peu à des distributeurs extérieurs. Ces nouveaux venus dans le secteur " disposent en effet de l'expertise et des ressources pour se positionner ", commentent les auteurs de l'étude de Xerfi. Un bon point.
Les e-commerçants sont de plus en plus nombreux à proposer des prestations logistiques pour le compte d'autres cybervendreurs.
2 Des prestations sur mesure
Les e-logisticiens, acteurs historiques du secteur, doivent donc faire face à cette nouvelle concurrence, d'autant plus dangereuse qu'elle provient d'acteurs du Web, qui connaissent et maîtrisent les enjeux de l'e-commerce. " Le vrai danger, à nos yeux, vient du modèle d'Amazon qui propose à ses clients e-commerçants de mettre tous leurs oeufs dans le même panier en lui déléguant la logistique, car la relation client fournisseur est faussée ", modère Christian Morin, directeur général de Morin Logistic (filiale de Viapost, pôle logistique du groupe La Poste).
Morin Logistic ne craint pas la concurrence. D'ailleurs, pour y faire face le logisticien a affûté ses armes et poursuit sa stratégie de développement avec l'installation d'une nouvelle unité de production logistique (UPL) dédiée à la préparation et à l'expédition des commandes B to C - 5 millions d'euros d'investissement - , à Saint-Quentin-Fallavier (38), près de Lyon. Ouverte en septembre 2013, l'UPL dispose d'une chaîne mécanisée de 5 km et d'une capacité de production de 3 600 colis/heure.
Pour autant, explique Christian Morin, " il ne faut pas tomber dans l'esclavagisme de la machine. La mécanisation fait partie d'une organisation globale, elle n'est pas l'unique réponse ". Au contraire, Morin Logistic parie sur des prestations conçues sur mesure et sur les innovations organisationnelles nées des demandes des clients. " Récemment, nous avons regroupé plusieurs clients sur un même entrepôt car leurs produits nécessitaient un niveau de soin identique en fin de préparation de commande ", ajoute-t-il.
Morin Logistic propose à ses clients une large gamme de services additionnels : personnalisation des colis, ajout de carte et d'emballage cadeau (papier/pochette/coffret), calage des produits dans du papier de soie, prise de photos de l'intérieur du colis, asilage personnalisé, etc. Prestations de qualité et savoir-faire sont également les deux cartes maîtresses avancées par Crosslog. " En réalité, nous observons deux phénomènes qui ont métamorphosé le secteur depuis dix-huit mois : le rachat de logisticiens par des grands groupes et l'apparition d'offres lancées par les acteurs du Web ", précise Luc de Murard, gérant de Crosslog. Pour résister à cette concurrence, l'e-logisticien mise sur les marchés de niche. " Nous avons développé une expertise sur le traitement des produits de la cosmétique et du luxe, par exemple, qui exigent une grande attention, et nous sommes capables, non seulement d'assumer les prestations logistiques traditionnelles, mais aussi d'apporter du conseil et un accompagnement clients ", affirme Luc de Murard.
Cette stratégie passe également par des investissements informatiques afin d'apporter davantage d'agilité au service, des informations plus précises aux e-commerçants et des outils de mesure de la performance. L'analyse de la performance servant à nourrir les futures innovations. Crosslog développe ses propres outils... et travaille à des migrations informatiques, notamment sur le canal mobile. On n'en saura pas plus... secret industriel oblige.
Pour faire face à la concurrence, les acteurs du secteur de la logistique mettent en place des prestations sur mesure et misent sur l'innovation.
3 Dernier kilomètre & expédition à l'international
Morin Logistic et Orium réfléchissent aux besoins futurs de leurs clients : "
Nous souhaitons proposer des solutions en matière de livraison à domicile, de gestion du dernier kilomètre, de services additionnels au moment du contact entre le livreur et le destinataire, un groupe de travail planche actuellement sur ces sujets ", annonce Christian Morin.
Suivant l'exemple des expressistes qui se sont lancés depuis 2013 dans la prise de rendez-vous interactive, et suivant le nom choisi par Chronopost, Crosslog envisage de lancer une offre de livraison qui comprendrait la prise de rendez-vous avec le destinataire pour sécuriser le dernier kilomètre. Crosslog réfléchit également à une offre de livraison multicanal (Web-to-store).
Pour Valerie Gryson, directrice des opérations e-commerce chez Arvato, " tout se joue aujourd'hui à la fois à l'international et en local, les enjeux résidant à la fois dans la capacité à livrer dans le monde entier et à livrer en local en deux heures ". La solution est à rechercher, selon Arvato - présent dans 40 pays - dans l'omnicanal, le stock virtuel (avec un outil permettant de relier l'entrepôt aux magasins et à ses fournisseurs), le rapprochement entre le point de vente physique et les boutiques en ligne (click & collect)... " afin de pouvoir prendre la meilleure décision et aller chercher le produit à l'endroit le plus pertinent en fonction de chaque commande ", explique Valérie Gryson. Du sur-mesure !
La gestion du dernier kilomètre, la livraison à l'international, et notamment la question des retours agitent le secteur.
4 Timides innovations dans l'emballage et les solutions logistiques
High-Tech Discount vend ses produits (coques de smartphones, housse de tablettes, accessoires informatiques) sur les places de marché depuis 2011 (eBay, PriceMinster, Cdiscount et Fnac Marketplace) et expédie environ 200 colis par jour.
L'e-marchand utilise principalement deux types d'emballage : l'enveloppe à bulle, vendue par Ted + (enveloppebulle.com) et la Lettre Max, prêt-à-poster de La Poste. " La première convient mieux à mes expéditions car elle est renforcée et sécurise les produits, mais la seconde dispose d'un numéro de suivi, ce qui évite les litiges " commente Julien Luckel le gérant d'High-Tech Discount.
L'emballage représente un élément-clé pour l'e-commerce car il garantit la sécurité du produit qui doit arriver jusqu'à son destinataire et en bon état. Il semble que la solution idéale n'existe pas encore. Même si les acteurs du marché cherchent la parade.
L'emballage s'impose comme un outil-phare dans la relation client... tout comme le tracking, qui prend encore plus d'importance avec le développement du drop shipping et des transactions à l'international. Le point sur les avancées du secteur.
5 Plus de sécurité et de visibilité
Les distributeurs définissent des gammes pour répondre aux besoins de l'e-commerce qui réclame plus de sécurité, plus de visibilité (les enveloppes intégrant une pochette transparente en plastique semblent très appréciées) et plus d'écoconception. " À l'écoute des demandes nos clients, nous innovons en permanence et présentons environ 500 nouveautés chaque année ", déclare Alain Josse, directeur général délégué au marketing produits, aux achats & supply chain de Raja. Le catalogue 2014 contient donc son lot d'innovations. Plusieurs thèmes s'imposent cette année et notamment la sécurisation des produits avec l'arrivée de boîtes avec calage de protection intégrée.
La reverse logistique est également au centre des préoccupations. Raja y répond en proposant un étui à double bande adhésive et double bande d'arrachage prêt à l'emploi. De nouveaux modèles de boîtes et caisses pour transporter des écrans plats - téléviseur, tablette, smartphone - sont également annoncés par Raja.
Dans les entrepôts, l'optimisation de la productivité est plus que jamais de mise, d'où l'arrivée de boîtes automatiques. Raja étend sa gamme existante. Ted + lance la "Spid'Boite", boîte automatique qui se forme en quelques secondes. Elle se décline en quatre formats et dispose d'un rabat autocollant pour éviter l'emploi d'adhésif.
Gestion du dernier kilomètre oblige, le dépôt en boîte aux lettres reste l'objectif numéro 1 du secteur. C'est pourquoi, depuis 2013, Raja commercialise des étuis et boîtes extra-plats qui se glissent dans les boîtes aux lettres. Ted + innove avec la "Media Box", une enveloppe en carton, avec ouverture sur le côté permettant d'insérer deux produits (type DVD, Blue ray) côte à côte. Mais cette question pourrait évoluer dans les prochains mois. " Des discussions sont en cours avec La Poste pour changer la norme de la taille des boîtes aux lettres, peu adaptée aux contraintes de l'e-commerce " indique Alain Josse.
Le développement du secteur logistique demande aux distributeurs de s'adapter aux nouveaux besoins des e-commerçants en sécurisant d'avantage les emballages
6 Plus de tracking
Au niveau des process et solutions, il semble que " la logistique en flux courts se développe ", constate Frédéric Lézy, directeur de la business unit e-commerce d'Arvato. Avec un standard qui s'installe : une commande reçue dans la journée doit être traitée dans la journée. Or, cette double exigence nécessite la mise en oeuvre d'une omnilogistique agile, basée sur la gestion de portefeuilles de produits virtuel et garantissant des livraisons toujours plus rapides.
À l'international, Shipleader
Pour optimiser l'omnilogistique, la tendance est à l'intégration des systèmes d'information des transporteurs. Arvato, qui s'appuie sur plusieurs outils, avec notamment une solution OMS (order management system) pour la gestion du stock virtuel, a développé Artis, solution maison mise à disposition des e-commerçants pour la gestion des contrats et des engagements des différents transporteurs sollicités.
TeamBask, jeune pousse spécialisée dans le conseil et la prestation de services logistiques externalisés en B to B et B to C, basée a Anglet, s'est dotée de la solution en mode SaaS, Generix Collaborative Supply Chain WMS pour piloter les ressources et les activités de son entrepôt et a enrichi son système d'information avec le logiciel Téliae afin d'intégrer la dimension transport. " Nous avons besoin de traçabilité en temps réel. Chaque numéro de commande doit correspondre à un numéro de tracking ", témoigne Arnaud Vlerick, directeur de TeamBask. Même exigence chez Morin Logistic qui branche son système d'information sur celui de ses partenaires à l'international pour que le numéro de tracking soit le même du début à la fin du parcours du produit.
La mutation du secteur logistique requiert la mise en oeuvre d'une omnilogistique maîtrisée
7 Pour en savoir plus...
L'e-logistique : un secteur qui se cherche encore
Concentration, modernisation des process, fluidité et interactivité dans les systèmes d'information, la logistique e-commerce innove pour être en phase avec son marché, caractérisé par le cross canal et le temps réel.
Il n'y a pas une, mais des logistiques du e-commerce. Tel est le crédo de Bruno Durand de l'Aslog (Association française pour la logistique), expliqué dans cet entretien.
Quoi de mieux que de profiter d'un salon pour communiquer sur la fidélité de ses clients ? C'est le choix de Raja, qui avec l'appui de l'un d'entre-eux, Bazarchic.com, explique son développement en matière de produits d'emballage produits et la spécificité de son offre.
Pour plus d'informations sur le développement et les acteurs du secteur logistique, nous vous invitons à consulter ces liens complémentaires
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