DossierLe marché de l'art sur la voie de la digitalisation
Microcosme inaccessible pour le quidam, le marché de l'art représente une opportunité pour de nombreux acteurs du Web marchand. Indiscutable, l'offensive du digital sur cet univers empreint de traditions soulève de nombreux questionnements et laisse peu de place à l'approximation. Décryptage.

Sommaire
- L'art en ligne : chiffres & perspectives du secteur
- Les amateurs d'art sont-ils prêts à acheter sur le Web?
- De l'art de vendre des oeuvres - d'art - sur le Net
- Les grandes maisons proposent des enchères en ligne
- Geoffroy Martin, CEO Art.com : "Les services à haute valeur ajoutée sont notre force"
- E-commerce.mag : Art.com vient d'être lancé en France, pouvez-vous présenter le concept du site?
- Quelles sont les principales difficultés liées à la vente en ligne de reproduction d'oeuvres d'art?
- Avez-vous une stratégie pour vendre sur les canaux mobiles ?
- Artviatic : l'achat-vente d'oeuvres d'art sans intermédiaire
- Amazon (aussi) s'est lancé sur le marché de l'art en ligne
1 L'art en ligne : chiffres & perspectives du secteur
Deux mondes que tout oppose a priori flirtent désormais ouvertement grâce à des initiatives comme le Google Art Project. Cette plateforme, lancée en 2011, présente plus de 46 000 oeuvres provenant de 230 musées et collections à travers le globe. En France, l'impulsion du digital est arrivée très tôt. Et c'est Artprice, spécialiste de l'information en ligne sur le marché de l'art, entré en Bourse en 2000, qui fait autorité. Le site est une banque de données internationale, avec 27 millions d'adjudications détaillées, plus de 500 000 artistes référencés et des informations sur leurs oeuvres, leur cote, leur signature, etc. Aujourd'hui, les sites marchands ayant fait le choix du créneau de l'art se multiplient eux aussi, en France comme à l'étranger, États-Unis en tête.
L'un des derniers en date est le géant américain Amazon, avec le lancement, en 2013, de sa place de marché dédiée à la vente d'oeuvres d'art. Près de 40000 créations en provenance de plus de 150 galeries et marchands d'art des États-Unis, mais aussi du Canada, du Royaume-Uni ou encore des Pays-Bas. Des photographies à 200 dollars côtoient des objets d'art populaires signés Andy Warhol à 45 000 dollars, eux-mêmes à deux clics d'une oeuvre de l'illustrateur américain Norman Rockwell, vendue à près de 5 millions de dollars.
En s'attaquant ainsi au monde de l'art, l'e-commerce se confronte peut-être à l'un des plus grands défis qui lui ait été donné de relever. Un jeu dangereux, pouvant s'avérer très lucratif en cas de réussite. À l'échelle mondiale, le marché de l'art a en effet généré 56 milliards de dollars de chiffre d'affaires (soit 41,7 milliards d'euros) en 2012." L'art en ligne est estimé à 870 millions de dollars - 649,2 millions d'euros -, indique Jean-Baptiste Costa de Beauregard, expert du marché "fine art" pour l'assureur de patrimoines de valeur, Hiscox France. En se fondant sur la croissance du marché du luxe en ligne, qui est de l'ordre de 20 % par an, nous estimons que le marché de l'art sur Internet pourrait atteindre 2,1 milliards de dollars en 2017. " Soit 1,5 milliard d'euros.
Une somme colossale, pouvant témoigner, sinon d'une demande, d'un intérêt croissant des internautes pour ce secteur...
Confidentiel, discret, intriguant, voire fascinant, le secteur de l'art, difficile à appréhender, peut, aujourd'hui encore, être marqué du sceau du mystère et de l'élitisme. Imprégné de tradition, il ne peut plus échapper à la modernité, Internet s'invitant désormais à la table des négociations.
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2 Les amateurs d'art sont-ils prêts à acheter sur le Web?
Parmi les collectionneurs dont le budget annuel en achat d'oeuvres d'art dépasse 75 000 euros, 63 % ont déjà eu recours à un site internet pour l'acquisition d'une oeuvre, sur simple description. C'est-à-dire, sans avoir physiquement vu l'objet. Une folie ? Les avis des professionnels du secteur sont contradictoires sur la question.
Jean-Rémi Gratadour, délégué général de l'Acsel, affiche un certain scepticisme : " Pour des oeuvres haut de gamme, toute la difficulté réside dans la qualité de l'expérience d'achat fournie par le site. Acquérir une oeuvre ne se résume pas à l'objet en lui-même, l'acheteur accorde de l'importance à l'artiste et au discours qu'il tient autour de son travail. Parvenir à recréer ce lien expérientiel sur un site n'est pas une mince affaire. " D'autres se montrent plus optimistes, à condition de ne pas se tromper de segment de marché.
C'est notamment le cas de Gauthier de Vanssay, fondateur du site Expertissim, spécialisé dans l'achat et la vente d'oeuvres d'arts expertisées. "Il y a le segment du très haut de gamme, dominé par Sotheby's, Christie's ou encore Drouot, le très bas de gamme, avec des acteurs comme eBay ou Le Bon Coin et, au milieu, le marché intermédiaire, sur lequel les prix varient entre 300 et 15 000 euros. Ils représentent 80 % des transactions et 20 % de la valeur. S'il y a un avenir à l'art en ligne, c'est là qu'il se trouve, et c'est là qu'il faut viser."
Un segment qui, pour l'heure, se trouve entre les mains des antiquaires, des galeries d'art ou encore des commissaires-priseurs, dans le cas des ventes aux enchères. Mais, sur le Web, les sites marchands spécialisés sur ce segment de marché se multiplient, chacun avec sa propre recette.
Si le marché de l'art en ligne présente un potentiel de croissance significatif, est-ce suffisant pour en déduire qu'il a un bel avenir devant lui ? Et surtout, les férus d'art sont-ils prêts à acheter sur le Web ? À en croire les résultats d'une étude Hiscox de juin 2013, cela ne fait aucun doute.
3 De l'art de vendre des oeuvres - d'art - sur le Net
Le portail français Expertissim, qui vient de lever 5 millions d'euros, surmonte cette difficulté en proposant d'expertiser les oeuvres vendues, grâce à un panel composé de 42 experts reconnus, maîtrisant les particularités de l'objet sur le marché de l'art. Un gage de confiance qui semble profiter au site, puisqu'après cinq ans d'existence, Expertissim réalise un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros et double ce chiffre chaque année.
Son créneau ? Commercialiser des oeuvres d'artistes déjà connus, " là où Amazon propose, à travers sa place de marché dédiée à l'art, de la visibilité à des artistes peu connus en provenance des galeries référencées sur le site ", explique Gauthier de Vanssay (Expertissim). Son principe est simple : il consiste à mettre en vente l'objet à la valeur haute de l'estimation réalisée par l'expert, et à baisser le prix toutes les semaines jusqu'à l'estimation basse. L'acquéreur est l'internaute cliquant le premier sur l'objet. Expertissim prélève une commission de 25 % sur l'achat, ainsi qu'une commission comprise entre 5 % et 10 % auprès des vendeurs, ce dernier taux étant réservé aux articles vendus à moins de 600 euros. Et ça marche. " 97 % des objets référencés sur le portail sont vendus, c'est juste une question de temps ", selon Gauthier de Vanssay. Le panier moyen de 800 euros en fait un acteur pleinement positionné sur le marché intermédiaire des oeuvres d'art.
Avec des prix de départ situés autour de 500 euros, Artsper se positionne sur le même segment. Son ambition ? " Démocratiser l'art contemporain grâce à Internet. Trop de gens ont encore en tête des clichés sur les galeries et n'osent pas forcément y entrer pour découvrir les oeuvres d'art ", constate François-Xavier Trancart, directeur général de la start-up. À cette fin, il opte pour un site reposant sur un modèle de place de marché dédiée aux galeries d'art. Un comité artistique se charge de sélectionner les galeries, et quelques mois après son lancement en octobre 2012, 150 galeries (dont 120 sont françaises), ont été séduites par le concept. Réticentes au départ à l'idée de digitaliser leur offre, elles ont compris l'intérêt que pouvait représenter la vente des oeuvres directement sur le Web. " Les galeries disposent gratuitement d'un espace personnel sur Artsper et peuvent y présenter autant d'oeuvres qu'elles le souhaitent. Nous nous contentons de prélever une commission fixe de 15 % sur le prix de vente ", explique François-Xavier Trancart. Plus de 1 500 oeuvres originales y sont déjà référencées, et chacune dispose d'un certificat d'authenticité.
François-Xavier Trancart ne compte pas en rester là et identifie déjà un levier de croissance fort : le marché B to B." Nous développons une offre dédiée aux entreprises, qui consiste à proposer aux dirigeants la constitution d'une collection d'oeuvres autour des valeurs de l'entreprise. Outre la sensibilisation à l'art, cela permet à la société de déduire de ses amortissements un cinquième du prix de l'oeuvre. Nous avons testé l'offre, le succès a été immédiat ", affirme le dirigeant.
Un axe de développement qui révèle bien les nombreuses possibilités d'un marché en pleine transformation. La digitalisation du marché de l'art concerne toute forme de transaction et ne laisse évidemment pas de côté le cercle très fermé des ventes aux enchères d'oeuvres et objets d'art. Selon le Conseil des Ventes, l'autorité française de régulation des ventes aux enchères publiques, elles sont en plein essor sur le Net : plus de 373 millions d'euros en France en 2012, soit 15 % du montant total des adjudications, dont 300 millions pour les ventes totalement dématérialisées. Précision, 85 % de ce montant est réalisé par les ventes de véhicules d'occasion et de matériel industriel. Cela signifie que s'agissant des oeuvres d'art, la part des ventes globales est encore faible.
La plupart des sites marchands dédiés à l'art prennent bien soin d'éviter de tomber dans un modèle de ventes aux enchères en ligne uniquement. Il faut dire que ces dernières appartiennent au marché dit "régulé" de l'art et, à ce titre, sont régies par un ensemble de règles très spécifiques. " Tout d'abord, les ventes aux enchères, qu'elles soient en ligne ou non, sont caractérisées par l'intervention d'un commissaire-priseur mandaté par le vendeur. Elles font l'objet d'une adjudication au plus offrant et doivent être conformes au code du commerce ", souligne Pierre Taugourdeau, secrétaire général adjoint du Conseil des Ventes.
À l'inverse, les ventes d'oeuvres d'art à prix fixes ou dégressifs, prisées des sites marchands, répondent aux règles du code de la consommation. Une différence fondamentale, qui a notamment des implications en termes de garanties sur les ventes, pour les acheteurs comme pour les vendeurs.
Vendre des oeuvres d'art sur le Web ne représente pas tout à fait le même challenge que vendre des chaussures, bien que cela soit déjà ambitieux lorsque c'est fait avec le plus grand soin. La notion de confiance, capitale dans l'e-commerce, le serait encore davantage lorsqu'il s'agit d'objets d'art.
4 Les grandes maisons proposent des enchères en ligne
Toutes pratiquent des ventes aux enchères en ligne d'oeuvres ou objets d'art, mais de deux manières différentes : la première consiste à permettre aux participants d'enchérir en ligne lors d'une vente physique, tandis que la seconde est 100 % dématérialisée.
Chez Drouot, ce service est baptisé Drouot Live et existe depuis 2008. " Cette formule connaît la plus forte progression, révèle Catherine Delvaux, directrice de la communication chez Drouot. Pour preuve, en 2012, 672 ventes ont été organisées sur ce modèle et ont permis de générer 7,5 millions d'euros, tandis que pour le seul premier semestre 2013, 686 ventes ont déjà eu lieu avec Drouot Live, générant 12,5 millions d'euros. " Un succès qui s'explique de différentes façons : " Accessibles depuis le Web, les ventes Drouot Live permettent de toucher un plus grand nombre d'enchérisseurs potentiels, ainsi qu'un public plus jeune, pas forcément habitué aux ventes aux enchères ", explique-t-elle.
En revanche, Drouot Online, 100 % dématérialisée, est une activité dont la progression est nettement plus lente. Seule une centaine de ventes par an est organisée sur ce modèle. La raison ? " Pour les ventes aux enchères, il y a une tradition de présentation physique des lots, par des commissaires-priseurs pour qui le 100 % dématérialisé représente un vrai changement d'habitudes, analyse Catherine Delvaux, rappelant par ailleurs que chaque jour, 5 000 personnes se déplacent chez Drouot pour voir de leurs propres yeux les objets et les oeuvres mis en vente. "
Des habitudes bien ancrées dans les comportements des acheteurs et des vendeurs d'oeuvres d'art, dans un microcosme feutré, qu'Internet et ses quelque 2,8 milliards d'internautes dans le monde, pourraient bien modifier en profondeur.
Le marché de l'art en ligne est trusté par les toutes-puissantes maisons de ventes aux enchères type Sotheby's, Christie's, ou Drouot en France.
5 Geoffroy Martin, CEO Art.com : "Les services à haute valeur ajoutée sont notre force"
6 E-commerce.mag : Art.com vient d'être lancé en France, pouvez-vous présenter le concept du site?
Geoffroy Martin, CEO d'Art.com : Il s'agit de la plus grosse boutique en ligne de reproductions d'oeuvres d'art, depuis les reproductions sur poster jusqu'à une édition limitée de Matisse ou Chagall à plus de 10 000 euros. Plus de 1,7 million d'images uniques y sont disponibles. Elles sont déclinées dans toutes les tailles et supports, selon le choix de l'internaute. Impressions sur mesure, sur toile, sur plexiglas, nos clients peuvent choisir leur propre encadrement, et quand le produit arrive à destination, il est prêt à être installé sur leur mur.
7 Quelles sont les principales difficultés liées à la vente en ligne de reproduction d'oeuvres d'art?
Elles sont à la fois nombreuses et considérables. D'une part, avec un assortiment large, plus de 10 millions de références, il faut être capable de sécuriser ses images, notamment lorsqu'elles sont détenues en exclusivité par Art.com. Par ailleurs, il faut fournir aux clients une solution d'encadrement et de services à haute valeur ajoutée et cela, à très grande échelle. Nous possédons nos propres usines de production, et celles-ci sortent plusieurs milliers de cadres chaque jour. Aussi, vendre de l'art en ligne est très différent de vendre du prêt-à-porter, par exemple, car les internautes n'ont pas facilement la possibilité de comparer les produits ou les prix. Et bien souvent, lorsqu'ils arrivent sur notre site, ils ne savent pas ce qu'ils veulent acheter. Nous avons donc développé un moteur de recherche puissant qui est capable de proposer des produits avec de nombreux outils d'aide à la décision pour les clients. On peut dire que nous sommes une entreprise high-tech qui vend des produits d'art.
8 Avez-vous une stratégie pour vendre sur les canaux mobiles ?
Le mobile est un sujet très sérieux chez Art.com. Nous faisons une différence entre smartphones et tablettes. Ces dernières étant le canal de vente qui croît le plus en termes de trafic, nous concentrons nos efforts sur elles. Nous développons donc des applications, notamment sur iPad, en anglais pour le moment, dont l'une met en avant une sélection d'oeuvres, et nous construisons une histoire autour de ces produits. L'idée est d'emmener le tablonaute en voyage avec une interface graphique riche et travaillée. Grâce à la caméra de la tablette, l'utilisateur a même la possibilité de visualiser le cadre sur son mur. Cette option fonctionne aussi avec l'iPhone. D'ici quelques années, nos clients achèteront en majorité via des tablettes.
Art.com est un site marchand de vente de reproductions d'oeuvres d'art. Présent dans 25 pays à travers le monde, il est le leader sur ce marché, estimé à un peu plus d'1 milliard d'euros.
9 Artviatic : l'achat-vente d'oeuvres d'art sans intermédiaire
Sur Artviatic, le principe de confiance est capital. " Chaque oeuvre présentée possède un certificat d'authenticité, signé par un expert, assure Anne-Hélène Decaux, responsable communication d'Artviatic. On part d'un prix fixé par le vendeur, que l'acheteur négocie à la baisse. Notre portail intègre une plateforme de discussion sur laquelle acheteurs et vendeurs s'entendent sur le prix de l'oeuvre. "
Les étapes suivantes, en revanche, sont en rupture avec les modèles 100 % Web, démontrant la possibilité de créer des ponts entre le monde virtuel et le monde réel. " Une fois le prix fixé, nous organisons une visite pour l'acheteur souhaitant voir l'oeuvre, dans l'un de nos neuf salons privés répartis dans le monde. " Un modèle économique et simple.
Artviatic prend des commissions totalement transparentes, en rupture avec l'univers des ventes aux enchères publiques : 3 % sont prélevés auprès du vendeur et 3 % auprès de l'acheteur.
Artviatic est une plateforme d'achat-vente d'oeuvres d'exception estimées à plus de 150 000 euros. Le montant du panier moyen du site est colossal : 450 000 euros. Le portail repose sur un modèle de ventes privées de gré à gré, mettant en relation directe les vendeurs et les acheteurs.
10 Amazon (aussi) s'est lancé sur le marché de l'art en ligne
Amazon a annoncé au début du mois d'août, le lancement d'Amazon Art. Cette place de marché donne aux internautes un accès à plus de 40 000 oeuvres d'art en provenance de plus de 150 galeries et marchands d'art des États-Unis, du Canada, du Royaume-Uni ou encore des Pays-Bas.
"Nous sommes ravis d'apporter l'une des plus grandes sélections d'oeuvres d'arts de galeries à nos clients. Amazon Art procure aux galeries un moyen de communiquer leur passion et leur expertise pour les artistes qu'elles représentent, auprès de nos millions de clients", a déclaré Peter Faricy, vice-président pour le marché Amazon.
L'internaute dispose de plusieurs filtres pour accéder à ce qu'il recherche. Par catégories (dessins, peintures, médias divers, photographies, lithographies), par prix (moins de 100 dollars jusqu'à 10 000 dollars et plus), par style (art figuratif, impressionnisme, réalisme, art contemporain, etc), par galeries, etc.
Les clients peuvent découvrir des oeuvres d'art uniques, comme les photographies de Clifford Ross à partir de 200 dollars, des objets d'art populaires comme "Sachiko" d'Andy Warhol pour 45.000 dollars, des illustrations historiques de Claude Monet, y compris "L'enfant a la tasse", portrait de Jean Monet pour 1,45 million de dollars, ou des oeuvres d'artistes emblématiques comme Norman Rockwell, à des prix atteignant près de 5 millions de dollars.
Par cette initiative, Amazon entend "démystifier le monde de l'art", et le rendre accessible au plus grand nombre. Par ailleurs, fidèle à sa stratégie de diversification, le géant américain se positionne ainsi sur le marché de l'art en ligne, en pleine croissance. Fin juillet, Amazon présentait ses résultats pour le second trimestre. Les ventes de la société sont en hausse de 22% à 15,7 milliards de dollars, néanmoins, son résultat opérationnel a baissé de 26% à 79 millions de dollars.
Le géant américain de l'e-commerce a lancé Amazon Art, une place de marché entièrement consacrée à la vente d'oeuvres d'art en provenance de galeries ou de marchands d'art.
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