Forte croissance des ventes en ligne dans le secteur de la beauté

Le digital séduit les consommateurs : les ventes en ligne de produits de beauté sélective affichent une croissance de 52%. Les ventes françaises de produits de beauté haut de gamme ont chuté de 20 % en 2020, sous l'effet des restrictions liées au Covid-19, selon The NPD Group. En 2020, les magasins physiques ont enregistré une baisse de 26 % de leurs ventes de produits de beauté sélective. En cause : une fermeture pendant trois mois, suivie de restrictions de déplacement et de couvre-feux. Malgré un doublement de son poids sur le marché (désormais à 16%), l'e-commerce n'a compensé que 18 % des pertes totales des magasins physiques.

"L'année 2020 a mis le secteur de la beauté sélective en difficulté, mais les marques et les détaillants peuvent en tirer de nombreuses leçons, commente Mathilde Lion, expert beauté Europe chez The NPD Group. La croissance du click and collect et de l'e-commerce, tout comme le souhait des consommateurs de tester un échantillon de produit à domicile avant de l'acheter, sont des signaux importants pour les marques qui misent sur leur offre de retail multicanal. Les marques innovantes se sont tournées vers les réseaux sociaux pour se connecter directement à leur clientèle, mais l'expérience en magasins physique reste essentielle pour les consommateurs qui souhaitent bénéficier des conseils d'un expert."

Des catégories plus ou moins impactées par la crise sanitaire

Les parfums ont fait preuve de résilience en 2020, puisqu'ils font partie des segments les plus performants dans le secteur de la beauté sélective. En 2020, les ventes totales de parfums haut de gamme ont baissé de 15%, soit cinq points de moins que le marché global de la beauté sélective. Le premier confinement a impacté négativement les ventes de parfums, mais les signes de reprise se sont fait sentir dès la réouverture des magasins, et sont restés prometteurs malgré le confinement du mois de novembre. Les fêtes de fin d'année ont été une période dynamique, avec une progression de 17% des ventes de parfums entre le 30 novembre et le 27 décembre 2020, par rapport à la même période en 2019, confirmant à quel point les parfums demeurent le cadeau de Noël classique.

Les soins du visage se sont démarqués en 2020. Cette catégorie a très bien résisté lors du premier confinement, les consommateurs ayant plutôt conservé leur routine de soin. Tandis que le segment global enregistrait une baisse de 25% en 2020, les ventes de produits contre l'acné et les imperfections bondissaient de 32% en valeur, en réponse aux nouveaux besoins créés par le port du masque.

S'inscrivant dans la tendance du selfcare, les produits de soin haut de gamme pour le corps ont gagné plus de 1% de part de marché, portés par la popularité des crèmes, lotions et autres sprays corporels utilisés par les consommateurs dans leur routine de spa à la maison.

C'est la catégorie du maquillage qui a été la plus en difficulté en 2020, avec une chute de 35 % par rapport à 2019. Le télétravail a réduit les interactions sociales et la popularité du maquillage naturel a fait baisser la demande. Le port du masque s'est également soldé par la fin de certaines habitudes de maquillage : par exemple, les ventes de rouge à lèvres ont baissé de 53%.

Peu développé, le segment des soins capillaires haut de gamme a réalisé une croissance impressionnante en 2020, avec une hausse des ventes de 27%. Contrairement aux autres catégories sélectives, les ventes de soins capillaires se réalisent principalement en ligne (59%), car l'offre y est plus large qu'en magasin.