Mode : les millennials friands d'achats en ligne

Les achats d'articles de mode sur internet progressent en France. Selon les données d'IFM-Panel (le panel distributeurs de l'Institut français de la mode), les ventes en ligne d'habillement et textiles ont bénéficié d'une croissance de 5,7 % en 2018. Selon les différents circuits de distribution, ce sont les chaînes spécialisées (centre-ville, centre commercial) et les grands magasins et magasins populaires qui ont bénéficié de la meilleure dynamique sur internet : + 11,4 % par rapport à 2017.

Dans un marché en ligne de 3 milliards d'euros au premier semestre [de janvier à juin 2019], 40% des consommateurs ont acheté un article sur la toile, d'après les données de KantarWorldpanel, présent lors de la conférence de presse de rentrée de la Fevad, ce mardi 24 septembre. Chaque cyberacheteur a ainsi dépensé 150 euros sur cette période (3,4 commandes par individu contenant 2 à 3 articles d'une valeur unitaire de 17€ en moyenne) vs 370€ en offline.

Le nombre de commandes mode sur le web est estimé à plus de 70 millions (+11 millions).

Les jeunes, importants consommateurs de mode en ligne

Les jeunes de moins de 35 ans, les millennials, consacrent 19,5% de leurs dépenses dans l'achat d'articles de mode sur le web, un score sans surprise supérieur à celui observé chez les seniors (10%). Le nombre de transactions mode chez les plus jeunes s'accroît de 17% sur web sur le 1^er semestre 2019. Ils sont également pour la quasi-totalité des clients mode en magasin, omnicanalité oblige, avec une hausse de 1,2% de leurs transactions. Une croissance certes moins spectaculaire que le web mais le commerce physique pèse toujours plus de 80% des dépenses des millennials.

Le top 5 des sites des millennials

Les jeunes de moins de 35 ans dépensent particulièrement sur les sites de Zalando, Veepee, Amazon, H&M et Showroomprivé. Les sites Wish ou Shein sont également sur-représentés.

Les moins de 35 ans constituent par ailleurs une cible plus volatile que le reste des Français : ils fréquentent plus d'enseignes pour leurs achats mode (7 en moyenne), sont moins nombreux à utiliser des cartes de fidélité (vs les plus âgés).

Ils achètent également plus d'articles soldés. Cette cible est aussi en recherche d'achat de seconde main et Kantar estime que les moins de 35 ans génèrent 47% de l'activité de Vinted. Un score appelé à se renforcer puisqu'un jeune sur deux est prêt à acheter des vêtements d'occasion ou l'a déjà fait (vs 31% des 50 ans et +).

Une dynamique des ventes en ligne encore insuffisantes

"À fin juillet 2019, les chiffres d'affaires habillement et textiles des distributeurs ont enregistré un repli de 1,3 % par rapport à janvier-juillet 2018", indique l'Institut français de la mode. Dans un contexte difficile, les ventes en ligne d'habillement et textiles poursuivent néanmoins leur croissance, à un rythme légèrement moins soutenu que l'année dernière. Pour les sept premiers mois de l'année 2019, les ventes en ligne sont en hausse de 4,2 % en valeur par rapport à la même période de 2018. Le chiffre d'affaires des magasins a, en revanche, accusé un recul de 2,6 %. Néanmoins, la dynamique des ventes en ligne n'est pas suffisante pour compenser le recul des ventes en magasin.