[Tribune] L'e-commerce, voie de salut

"Tout le malheur des hommes vient d'une seule chose, qui est de ne savoir pas demeurer en repos, seul dans une chambre" disait Pascal dans ses Pensées. Regret du philosophe sans doute, mais opportunité forte pour l'e-commerce.

Plus que jamais fragilisés par le Covid-19, après les épisodes successifs de la fin 2019, certains retailers jouent aujourd'hui leur survie et cherchent à faire rapidement basculer leur chiffre d'affaires des magasins vers l'e-commerce. Mais ils sont confrontés dans ce contexte très particulier aux enjeux d'attirer massivement les clients sur ce canal et de sécuriser la qualité de service. Voici 4 piliers à travailler rapidement en mode test and learn pour arriver au bon dispositif.

1. Adapter l'offre au contexte et créer une attractivité déclenchant l'achat

Si certains acteurs ont su réagir, promouvant les activités sportives d'intérieur ou encore les habits cocooning, d'autres n'ont pas adapté leur offre, à l'image de ce spécialiste du bricolage proposant en home d'"aménager un jardin pour recevoir". Par ailleurs, à l'image de l'Opéra de Paris avec ses spectacles ou d'Orange avec OCS (offert), certains acteurs témoignent de gestes de solidarité vis-à-vis de leurs clients, confinés, et donc d'autant plus captifs. Ces gestes permettent d'engranger un capital sympathie et de participer à la construction de nouvelles habitudes chez les clients.

2. Sécuriser les transports et la livraison

Les retailers sont également contraints de réorganiser leur chaîne logistique. Au-delà des contraintes de sécurité, il faut sécuriser le fonctionnement opérationnel : approvisionnement amont pour limiter les ruptures de stock, sécurisation des transporteurs qui commencent à faire défaut, adaptation de l'offre de points de livraison (fermeture du click & collect et des points relais). À ce jeu, les acteurs mondialisés comme Amazon semblent s'en sortir le mieux pour maintenir leur service. Pour autant, les collaborateurs, qui pourraient sur la base du volontariat passer du conseil clientèle à la préparation de commandes, sont des ressources clés pour permettre aux retailers français un retournement logistique rapide.

3. Booster la communication, pour basculer le trafic et faire exister sa communauté de marque

A l'heure où la plupart des personnes confinées voient dans les réseaux sociaux le dernier lien qui les unit à ce et ceux qu'ils aiment, ces plateformes constituent des relais pour les e-commerçants, et à vrai dire, leur unique vitrine. C'est également maintenant que se constituent durablement des communautés, autour de la solidarité et des valeurs de l'entreprise. Le confinement est aussi l'occasion de donner aux produits un sens qu'on ne leur attribuait peut-être pas quelques jours plus tôt... Dans cette perspective, les collaborateurs sont une fois encore les meilleurs atouts des marques. De nombreuses initiatives émergent pour recréer de la proximité sociale : loto géant dans un immeuble espagnol, cours de sport collectif sur les balcons... Autant d'opportunités pour les retailers de rebondir ou de créer du contenu digital, générateur d'émotion les rapprochant de leurs consommateurs.

4. Piloter et s'adapter

Faire basculer si subitement son activité des magasins au e-commerce n'est évidemment pas chose aisée. Beaucoup de sites e-commerce ont sombré aux premiers jours du confinement. Seuls les acteurs les plus réactifs pourront endiguer les dommages en jouant d'un pilotage réactif pour adapter en permanence l'organisation, les offres, les promotions et la communication aux mesures gouvernementales et aux attentes clients.

Et après... Si aujourd'hui, les équipes de direction des retailers sont à pied d'oeuvre, confinés dans leur "warroom", c'est déjà la sortie de crise qu'il convient de préparer. Puis, viendra le temps de tirer les leçons sur cette marche forcée vers l'e-commerce et, qui sait, plus largement sur notre système de consommation. Marine Trillat et Emmy-Lou Nicolai du cabinet de conseil en straté