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DossierLe visage de l'e-commerce français en 2020, selon Xerfi-Precepta

Le cabinet d'analyse Xerfi-Precepta vient de publier son étude l'e-commerce français à l'horizon 2020. Décryptage des tendances majeures dans le secteur.

Publié par Aude Guesnon le
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Le visage de l'e-commerce français en 2020, selon Xerfi-Precepta

1 Xerfi se livre à un exercice de prospective

À quoi ressemblera l'e-commerce en 2020 ? Un exercice de prospective délicat auquel s'est livré Xerfi-Precepta dont les principaux résultats viennent d'être dévoilés. Partant du constat que l'e-commerce bénéficie en France d'une croissance forte mais déclinante (sous la barre des 10% dès 2016), le cabinet d'analyse prévoit tout d'abord un montant des ventes en ligne de l'ordre de 90 milliards d'euros à horizon 2020. Les raisons d'un tel montant sont simples : la multiplication des points d'accès à Internet (ordinateurs, tablettes tactiles, smartphones, TV et bientôt voitures connectées), mais aussi l'augmentation du nombre d'internautes, les arbitrages des ménages et le développement de l'offre en ligne.

Néanmoins, dans le même temps, le nombre de cyberacheteurs pourrait atteindre sa limite en 2020-2021, et leur panier moyen, de baisser dans un premier temps pour se stabiliser dans le temps.

Des perspectives globalement positives, à nuancer toutefois selon les marchés analysés.

Pour en savoir plus:

- Cliquez ici pour lire la présentation de l'étude.

- Lire l'article faisant la synthèse de l'étude

Une étude réalisée par le cabinet d'analyse Xerfi-Precepta révèle les grandes évolutions stratégiques du e-commerce jusqu'à 2020. Phénomène de concentrations d'entreprises, changement des modèles économiques, montée en puissance des distributeurs traditionnels...

2 Le poids croissant des click & mortar

Selon l'étude de Xerfi, les distributeurs traditionnels se sont largement déployés sur la toile où la croissance est beaucoup plus dynamique qu'au sein des points de vente. Début 2014, plus des trois quarts des enseignes du top 100 de la distribution française opèrent un site marchand. Les derniers sites marchands lancés sont ceux de H&M et Alain Afflelou en 2014, la Foir'Fouille, André, Bricomarché, Fly, Histoire d'Or et La Grande Récré en 2013.

Parmi les dernières enseignes du top 100 n'ayant pas d'e-boutique figurent notamment des hard-discounteurs alimentaires (Lidl, Aldi), des acteurs du bricolage (Brico Dépôt, Weldom), des grands magasins (Printemps, BHV Marais qui a fermé son site marchand début 2012) ainsi que des cuisinistes (Schmidt, Cuisinella, Mobalpa).

Aussi, la proportion d'e-commerçants dans le top 100 de la distribution française ne cesse de croître :



Pour en savoir plus sur l'étude, découvrez la vidéo ici.



Les click & mortar ne cessent de gagner des parts de marché, aussi bien sur les véadistes traditionnels (et notamment les deux leaders, La Redoute et les 3 Suisses) que sur les pure players. C'est l'un des enseignements de l'étude publiée fin mars par Xerfi.

3 La plupart des sites ne seraient pas rentables


D'après une enquêté réalisée au premier trimestre 2013 par CCM-Benchmark Webloyalty auprès de 65 sites marchands, près des deux tiers des e-commerçants affirment avoir une activité rentable. Il est dans les fait difficile de vérifier un tel chiffre dans la mesure où de nombreuses sociétés ne déposent pas (ou plus) leurs comptes. En outre, certains opérateurs internationaux déclarent des chiffres qui ne sont pas représentatifs de l'activité de leur plateforme en France.

Il semblerait toutefois que l'activité déstockage via des ventes événementielles soit rentable (tout du moins pour les deux principaux acteurs, Vente-privee.com et son challenger Showroomprive.com). Autre acteur largement rentable, le site de petites annonces Leboncoin.fr.

Selon l'étude Xerfi, aucune tendance ne se dégage. Les sociétés rentables (et inversement non rentables) peuvent aussi bien être des pure players, des click & mortar ou des véadistes traditionnels ; elles peuvent aussi bien gérer des sites dotés ou non d'une market places.



Xerfi s'interroge sur la rentabilité des sites et estime que la plupart ne le sont pas, d'après les comptes disponibles de son top 30.

4 Le déploiement des market places

Déployer une market place permet de bénéficier des effets de réseaux. Les effets de réseaux croisés concernent les plateformes d'intermédiation qui mettent en rapport deux ou plusieurs types d'agents complémentaires et interdépendants. L'utilité de la plateforme pour les agents d'une face croît avec le nombre d'agents présents sur l'autre face. La valeur d'un site marchand et de sa place de marché sera ainsi appréciée par les acheteurs sur le nombre et la qualité des vendeurs, et inversement.


Les ventes des market places sont globalement dynamiques et vont représenter une part croissante du volume d'affaires de l'e-commerce.

5 Le développement des prestations de services

Dans une logique de rentabilité, les e-commerçants ne cherchent pas seulement à diversifier les sources de revenus de leurs sites, mais également à vendre des compétences pointues dans de nombreux domaines. Ces compétences sont vendues aux vendeurs présents sur leurs market places et /ou à des e-commerçants tiers. Les e-commerçants deviennent ainsi de véritables prestataires de services.


Plusieurs gros e-commerçants sont de potentiels prestataires logistiques en devenir. Ils ont doté leurs sites d'une market place et d'une logistique intégrée.


Les e-commerçants ne cherchent pas seulement à diversifier les sources de revenus de leurs sites, mais également à vendre des compétences pointues dans de nombreux domaines. Elles sont vendues aux vendeurs présents sur leurs market places et /ou à des tiers.

6 Web-to-store interréseaux : un potentiel sous-exploité

Le potentiel que recèle la mise en place de dispositifs click & collect croisés entre enseignes physiques d'un même groupe est encore largement sous-exploité. Selon Xerfi, c'est pourtant dans ce domaine que "les innovations vont être les plus nombreuses dans les prochaines années pour proposer la livraison gratuite en magasins aux cyberacheteurs". Les possibilités sont énormes compte tenu de la taille du portefeuille d'enseignes et des réseaux de magasins de certains groupes de distribution (Vivarte, Mulliez...).




Les partenariats entre enseignes d'un même groupe pour développer des dispositifs click & collect croisés sont encore rares.

7 Le commerce indépendant de proximité : le grand retour

Une autre tendance, mise en perspective par l'étude Xerfi est la lancement fréquent de sites à l'initiative d'unions locales de commerçants. Les magasins se regroupent ainsi pour mutualiser les coûts de lancement et de gestion d'une activité marchande en ligne et gagner en visibilité sur le Net.

Certains décident également de s'appuyer sur la notoriété, l'audience, le savoir-faire et les ambitions en termes de proximité de leaders de l'e-commerce (Vente-privee.com, eBay) et/ou de la communication locale (Solocal Group) pour se déployer sur le Web.

Les commerces de proximité disposent par définition d'une carte maîtresse, celle de l'immédiateté puisqu'ils sont au plus près des consommateurs. Or, le raccourcissement des délais de livraison est devenu un enjeu dans la course aux parts de marché.

La non-disponibilité immédiate des produits demeure un frein important à l'achat en ligne. Le curseur s'est progressivement déplacé de la livraison en 24h-72h, à la livraison rapide en 24h, puis à la livraison express en J+1 avant 13h pour finalement atteindre la livraison le jour même. Les services de livraison le jour même sont néanmoins soumis à des contraintes géographiques fortes, à moins de s'appuyer sur un réseau dense de commerçants partenaires.

Certains concepts thématiques (livraison de fleurs, de repas à domicile) sont nés de l'alliance du Web et du commerce de proximité pour proposer de telles prestations.

Aujourd'hui, des leaders de l'Internet (Google, Amazon, eBay) entendent s'engouffrer dans la brèche et profiter du formidable potentiel que représente le commerce de proximité.

Les commerces de proximité, et plus spécifiquement les commerces indépendants se lancent enfin dans l'e-commerce afin de profiter de la croissance des ventes en ligne et dynamiser le commerce local, tout en s'adaptant au mode de vie des consommateurs et à leurs comportements d'achats.

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