Bazar à petits prix : pourquoi les Français en raffolent

Les enseignes de bazar et déstockage font désormais partie du paysage périurbain et séduisent une clientèle plus large. À commencer par Action qui vient de remporter pour la 3e année consécutive le titre "Enseignes préférées des Français". Une offre bien positionnée et des facteurs structurels expliquent le succès de ces entreprises. Selon Xerfi, le secteur de ces magasins à petits prix a augmenté de 6 % en 2024 et 2025, confirmant la solidité de ce modèle économique face aux turbulences conjoncturelles.

Le prix, l'atout n° 1

La première motivation des consommateurs reste indéniablement le prix. 52 % des Français recherchent les prix les plus bas lorsqu'ils font leurs courses, selon une étude YouGov. Cette quête du meilleur prix s'intensifie avec la persistance de l'inflation, même si celle-ci reflue lentement. L'enseigne Action mise clairement sur cet avantage concurrentiel. L'entreprise propose plus de 1 500 produits à moins de 1 euro, répondant ainsi aux attentes d'une clientèle soucieuse de son budget. Pour Maxi Bazar, peu ou prou la même stratégie avec 30 % des références qui sont à moins de 3 euros.

Cette stratégie de prix cassés permet aux consommateurs de maintenir leur niveau de consommation malgré l'érosion de leur pouvoir d'achat. "La montée en puissance du discount reflète une adaptation des comportements de consommation face aux contraintes budgétaires", explique Marc Lolivier, expert en distribution chez Xerfi.

L'élargissement sociologique de la clientèle

Contrairement aux idées reçues, le discount ne se limite plus aux catégories populaires. Les dépenses des cadres dans ces magasins ont augmenté de 30 % en 2023, selon le Baromètre des Paiements de BPCE L'Observatoire. Cette diversification de la clientèle s'explique par l'évolution de l'offre proposée. Les enseignes ont su moderniser leur image et enrichir leurs gammes pour séduire des profils de consommateurs plus variés, dépassant les clivages sociaux traditionnels.

Au-delà du simple prix, ces enseignes ont développé une proposition de valeur plus large. Plus de 6 000 produits dans la décoration, le nettoyage, les sports, les soins, les animaux domestiques sont disponibles chez Action. Pour Maxi Bazar, ce sont plus de 15 000 références couvrant tous les univers du quotidien. Une stratégie qui répond à un besoin d'optimisation du temps de course : les consommateurs peuvent désormais trouver sous un même toit une large gamme de produits du quotidien à prix réduits, sans avoir à multiplier les points de vente. Cette diversité permet d'attirer un public large, qui ne se limite plus aux foyers modestes. En réalité, Action a en quelque sorte dépoussiéré le discount non alimentaire, comme Lidl l'a fait dans l'alimentaire.

Le rapport qualité-prix, nouveau critère de choix

La perception de la qualité des produits discount a aussi nettement évolué. Pour le rapport qualité / prix, qu'il s'agisse de décorations ou d'autres catégories de produits, les consommateurs reconnaissent désormais que ces enseignes proposent des articles acceptables à des prix défiant toute concurrence. Cette évolution des mentalités marque une rupture avec les préjugés historiques sur la qualité des produits discount, permettant à ces enseignes d'élargir leur base de clientèle.

En outre, les habitudes prises pendant la période inflationniste semblent se pérenniser, même en cas d'amélioration de la conjoncture économique. Le discount est devenu un réflexe plutôt qu'un recours ponctuel.

La chasse aux bonnes affaires

Au-delà du prix, l'expérience client joue un rôle clé. Les consommateurs sont attirés par la possibilité de faire des trouvailles inattendues, à l'image d'une "chasse au trésor". Lorsqu'il pousse la porte de ces magasins, le consommateur ne sait pas ce qu'il va trouver. Il y a des articles présents en permanence et d'autres qui sont ponctuels pour garder l'idée d'une découverte.

Cette dimension ludique et décomplexée de l'achat favorise la fidélisation, voire l'addiction. Se rendre dans ce type de magasin n'est plus considéré comme une sanction mais comme un choix. Pendant cette période de crise et de tensions internationales, les consommateurs ont besoin de se faire plaisir. Un achat décomplexé finalement.

Enfin, face à la saturation des zones commerciales en périphérie, les enseignes investissent désormais les centres-villes, répondant ainsi à l'évolution des modes de vie urbains. Une stratégie d'implantation urbaine qui facilite ainsi l'accès à ces enseignes, pour une clientèle toujours plus large.

L'engouement pour les enseignes low cost (comme Action et Maxi Bazar) s'explique par une combinaison de facteurs économiques, sociétaux et psychologiques. Si le prix reste le moteur principal, la qualité perçue, la diversité de l'offre, l'accessibilité et l'aspect ludique de l'achat jouent un rôle tout aussi déterminant. Une nouvelle manière de consommer, plus raisonnée et décomplexée.