Commerce spécialisé : une année difficile se termine, une autre commence

En 2023, le chiffre d'affaires des magasins du commerce spécialisé affiche une hausse de 3,5 % par rapport à l'activité 2022, selon le rapport annuel de Procos, fédération pour la promotion du commerce spécialisé. Après un début d'année plutôt positif, la situation s'est dégradée de mois en mois jusqu'à un rebond en juillet (+ 9,4 %). Tout s'est ensuite écroulé à la rentrée avec un mois de septembre très mauvais (- 4,2 %). La fin de l'année a été poussive avec une lente reprise d'activité jusqu'à un mois de décembre légèrement positif à + 1,3 %.

La hausse des prix de l'alimentaire a eu une forte conséquence sur la consommation de produits non-alimentaire. Cependant, toutes les activités du commerce spécialisé n'ont pas vécu la même année 2023. Côté achat d'équipement de maison, c'est la crise de la construction et de la vente de logements qui sont venus impacter le secteur. La beauté-parfumerie, elle, connaît une bonne année avec une croissance en magasin de + 7,9 % par rapport à 2022, la chaussure (- 3 %), l'habillement (- 1,1 %) mais également le sport (- 1,5 %) et l'équipement de la maison (- 2,6 %) sont en baisse.

Fréquentation des sites e-commerce et des magasins en berne

La fréquentation des points de ventes physiques est en baisse par rapport à 2022 (à - 2,3 % en moyenne, dont - 3,5 % dans les centres-villes, - 0,7 % dans les centres commerciaux et - 0,5 % dans la périphérie).

Sur le web, les résultats sont plus dégradés qu'en magasin puisque la croissance des ventes n'est que de 0,5 % en valeur. Les ventes en volume baissent donc de 2 à 3 %. Ces évolutions des ventes web des enseignes omnicanales sont toutefois très légèrement supérieures à celles annoncées par la Fevad à - 1,8 % pour l'ensemble des ventes internet de produits. Cependant, les enseignes s'inquiètent beaucoup de la surperformance des plateformes internationales, Amazon bien sûr mais surtout Shein et Temu qui bouleversent les marchés avec des prix au rabais.

2024, une année de transition

Le premier mois de 2024 s'inscrit dans la continuité de la morosité de l'an passé et enregistre une chute de 1,5 % par rapport à janvier 2023. La reprise espérée de la consommation ne semble donc pas encore au rendez-vous. Les soldes d'hiver n'ont pas aidé et n'ont pas attiré foule (- 3,5 % en magasins). Les secteurs sont la chaussure (- 5 %), l'habillement (- 2,6 %), le sport (- 3,6 %) et la maison (-1,7 %).

À l'autre extrémité du spectre des performances, la beauté continue sa croissance d'activité à 7,7 % et Procos note une assez bonne performance du secteur cadeaux-jouets-culture.

Pour Procos, 2024 devrait être une année de transition. Si plusieurs éléments tels que la réduction de la hausse des prix alimentaires, devraient donner des marges de manoeuvre pour consommer, le délai nécessaire à un vrai retour de la confiance n'est pas défini. Les résultats décevants de janvier ne donnent pas de signal positif pour le moment. Bien qu'une certaine reprise de la consommation soit prévue pour 2024, certains facteurs comme les tensions sur les marchés du logement, la baisse de la natalité ou d'éventuels mouvements sociaux pourraient venir bousculer les pronostics. Il faudra également tenir compte de la part croissance de la seconde main dont l'impact n'est que trop peu mesuré, puisqu'il résulte en grande partie du marché direct entre consommateurs, non mesuré par l'Insee par exemple.