E-commerce français en 2023 : un marché atone porté par les services

Le secteur de l'e-commerce a atteint 159,9 milliards d'euros en France en 2023, produits et services confondus. Concernant les ventes de produits, la Fevad note un recul de 1,8 % par rapport à 2022, tandis que le secteur des services connaît une hausse de 20 %. Ce sont donc ces derniers qui portent la croissance de l'e-commerce, en particulier l'univers du voyage. En effet, il devient, en 2023, le premier secteur e-commerce en France, une première. 60 % des Français ont acheté un voyage contre seulement 50 % qui ont commandé un vêtement.

Toujours produits et services confondus, le panier moyen des e-acheteurs connaît une augmentation de 13 % en deux ans. En 2023, il plafonne à 68 euros. En moyenne, les Français dépensent 4 000 euros par an, créant un budget mensuel dédié aux achats sur internet de 338 euros.

En somme, malgré des résultats positifs, Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, décrit un marché atone, freiné par la conjoncture économique instable et la baisse du pouvoir d'achat : "Malgré cela, nous retrouvons une forme de stabilité après la bulle créée par le Covid en 2020 et la décrue qui a suivi."

Boom de l'alimentaire et stabilisation des marketplaces

Si l'alimentaire ne représente que 20 % des ventes en ligne en France, contre 40 % du retail physique, le secteur de la livraison de repas et de courses a profité de la crise sanitaire pour s'installer au fur et à mesure dans le quotidien des Français. En effet, il connaît une explosion de 85 % en valeur par rapport à la période précovid.

De leur côté, les marketplaces retrouvent un état plus stable après leur hausse liée à la crise sanitaire. Alors que les places de marchés connaissaient une baisse de valeur de 2 % l'an passé, en 2023 cette décroissance passe à 1 %. Cette stabilisation peut s'expliquer par le développement de cette activité chez nombre d'enseignes.

Le petit dernier de la vente en ligne connaît, lui, une belle année. Le secteur de la seconde main pèse environ 2 % des parts de marché de l'e-commerce. Marc Lolivier souligne que ce chiffre peut être lié aux 2 % de baisse de la vente de produits neufs. Ce nouveau marché pourrait donc causer un déséquilibre dans les résultats.

Quid de 2024 ?

Bien qu'elle ait signé la sortie définitive des contraintes liée à la pandémie, 2023 n'a pas été une année simple. Marquée par l'inflation et les différentes crises, elle s'est avérée dramatique pour certaines marques de prêt-à-porter françaises, ou encore pour le groupe Casino. Cependant, l'année 2024 s'annonce, elle aussi, jalonnée de défis, qu'il est primordial de prendre en considération pour Marc Lolivier. "L'évolution du marché va fortement dépendre de la conjoncture économique, nous n'avons actuellement pas de visibilité sur celle-ci", alerte-t-il. Ainsi, il conseille de miser sur une stratégie centrée sur l'optimisation et la rationalisation, couverte de prudence.

Bien que ce ne soit plus une nouveauté, la Fevad prédit aussi une nouvelle augmentation des usages de l'IA, qui devrait encore bouleverser les codes du retail. Si les usages sont en pleine mouvance, la réglementation aussi va faire l'objet de révisions cette année. Le 18 février le DSA entrera en vigueur, risquant de changer beaucoup de choses pour les sites de vente en ligne concernés. De plus, le droit à la consommation fait l'objet d'un réexamen, afin d'identifier de potentielles adaptations nécessaires. Selon la décision rendue, nombre de réglementations pourraient évoluer.

"Face à ces défis, nous pensons que les e-commerçants français doivent miser sur l'international, principalement sur l'Europe, détaille Marc Lolivier. Le développement du commerce en ligne ne peut plus se faire de façon nationale, il faut ouvrir les portes."

Si, au début de 2023, la Fevad parlait d'un objectif de 200 milliards de d'euros de chiffre d'affaires pour 2025, elle se dit plus mesurée au regard de la conjoncture : "Si le marché continue de croître à ce rythme, je pense que ce chiffre ne sera atteignable qu'à compter de 2027", conclut Marc Lolivier.