La part de l'e-commerce dans le marché mondial de l'alimentaire continue d'augmenter

Les ventes en ligne de produits alimentaires et de grande consommation ont augmenté de plus de 15 % en 2021, dans un marché mondial de l'alimentaire en croissance de 2,1 %. La croissance globale de 2,1 % s'inscrit dans la lignée de la moyenne enregistrée avant la crise de la Covid-19, avec un marché qui a conservé le taux de croissance à deux chiffres enregistrés en 2020 pendant la pandémie. Kantar en livre les principales conclusions.

Une fois encore, l'e-commerce a été le circuit de distribution à la croissance la plus rapide (15,8 %), s'appuyant sur le taux de 45,9 % enregistré en 2020. L'e-commerce représente désormais 7,2 % des ventes alimentaires, contre 6,3 % en 2020 et 4,8 % en 2019. Avec un taux de 2,1 %, la croissance mondiale annuelle de l'alimentaire est de nouveau conforme à la moyenne de 2 % enregistrée lors des 5 années qui ont précédé la pandémie, en partie due au fait que les dépenses transférées du hors domicile vers le domicile à partir de 2020 se sont maintenues en 2021.
Les ventes alimentaires tous circuits en Europe occidentale sont en baisse de 0,2 %, les habitudes d'achat ayant commencé à se normaliser avec la réduction progressive des périodes de confinement en cours d'année. L'Amérique latine affiche une croissance de 9,2 % en 2021, principalement portée par l'inflation et le maintien des confinements, tandis que le marché américain de l'alimentaire a enregistré une croissance de 2,7 %.

Les supermarchés/hypermarchés continuent de dominer les ventes de produits de grande consommation, mais avec une croissance de seulement 0,1 %, leur part de ventes a chuté à 51,4 %, contre 52,4 % en 2020 et 53,1 % en 2019. Les produits alimentaires achetés en promotion ont représenté 21,6 % des ventes en 2021, soit une hausse de +0,7 pts par rapport aux 20,9 % enregistrés en 2020, mais sans revenir au niveau pré-pandémie de 22,1 % de 2019. Les boissons ont été le secteur le plus dynamique, avec une croissance de 2,9 % portée par les boissons pour les sportifs, les boissons énergétiques et les boissons gazeuses non alcoolisées. Les achats de nourriture (hors produits laitiers) ont augmenté de 2,5 %, les produits laitiers enregistrant quant à eux une croissance de 2 %. Les ventes de produits d'entretien affichent une croissance en recul de 1,1 %, tandis que le secteur hygiène-beauté n'a progressé que de 0,7 %.
Pour 2022, Kantar prévoit un ralentissement de la croissance du marché mondial des produits de grande consommation, à 1,3 %, la hausse du coût de la vie continuant de rendre le panier moyen plus cher : en France, Kantar prévoit que le panier moyen pourrait coûter environ 230 € de plus par an.

Une part de l'e-commerce sur le marché mondial de plus en plus importante

L'e-commerce représente désormais 7,2 % des dépenses alimentaires à l'échelle mondiale. La croissance est portée par le marché asiatique, qui représente désormais 45 % du total des ventes en ligne de produits de grande consommation, soit près du double de la contribution des États-Unis ou de l'Europe occidentale. Globalement, les plateformes d'e-commerce ont conservé les nouveaux clients qu'elles avaient gagnés au début de la pandémie et ont continué à progresser. Près de 40 % (39,8 %) des consommateurs ont utilisé des sites marchands en ligne pour faire leurs courses en 2021, contre 37 % en 2020 et 31,6 % en 2019. Ils font également plus fréquemment leurs courses en ligne. En moyenne, ils ont effectué 10,4 fois leurs courses en ligne en 2021, contre 8,7 fois en 2020 et 6,9 fois en 2019.

44,2 % des Asiatiques font désormais leurs achats alimentaires en ligne, contre 41,7 % en 2020, un taux qui atteint 88,8 % en Chine continentale et 87,1 % en Corée du Sud.

En Europe occidentale, le taux plafonne à 35,2 %.
« L'e-commerce reste grand gagnant, avec une croissance trois fois plus rapide que le deuxième meilleur circuit performant, commente Stéphane Roger, directeur Global Shopper & Retail de la division Worldpanel de Kantar. Cela s'explique à la fois par une augmentation du nombre de consommateurs qui effectuent leurs courses en ligne, mais également par une augmentation de leur fréquence d'achat. L'Asie est loin devant toutes les autres régions en matière d'innovation et d'utilisation de l'e-commerce pour l'achat de produits de grande consommation. Les principaux marchés occidentaux ont beaucoup à apprendre s'ils désirent poursuivre leur croissance sur le marché de l'e-commerce. »

Des écarts disparates parmi les cinq grands secteurs de produits de grande consommation

Les cinq secteurs de produits de grande consommation ont connu un ralentissement de leur croissance. Les boissons, produits laitiers et autres aliments représentant plus de 70 % de la valeur des produits de grande consommation, il n'est pas surprenant que ces trois secteurs aient eu le plus grand impact, passant dans leur ensemble de plus de 10 % à moins de 3 % de croissance.
- La croissance robuste des boissons pour les sportifs, boissons énergétiques et boissons gazeuses non alcoolisées a permis au marché des boissons de progresser de 2,9 %.
- La catégorie Vin et Champagne est passée de 11 % de croissance en 2020 à -4 % en 2021.
- Les achats de nourriture (hors produits laitiers) ont augmenté de 2,5 %, la farine, les conserves de poisson et le riz étant trois des catégories les moins performantes, car les acheteurs ont réduit leur engouement pour la pâtisserie et leurs besoins en aliments de base non périssables tels que les conserves et le riz.
- Le secteur des produits d'entretien a été impacté avec des catégories clés telles que l'eau de Javel et les nettoyants ménagers qui affichent toutes deux une légère baisse en 2021 par rapport à la croissance de près de 20 % enregistrée en 2020.
- Les produits de soin du visage sont passés de -4 % en 2020 à une croissance de +4 % en 2021. Même les catégories les plus durement touchées en 2020, le maquillage et les parfums (qui ont respectivement connu une baisse de -22 % et -11 %) ont vu leurs performances s'améliorer de manière significative en 2021.
« Nous pouvons déjà voir que 2022 est une année difficile sur plusieurs plans. Selon nos prévisions, la croissance du marché mondial des produits de grande consommation devrait ralentir pour s'établir à environ 1,3 %, les consommateurs ayant recours à différentes stratégies d'adaptation pour faire face à la hausse du coût de la vie. Pour relever les défis qui se présentent cette année, il sera essentiel pour les distributeurs d'innover dans les domaines de l'e-commerce, des promotions et de la variété des produits s'ils veulent surmonter les difficultés qui se présentent cette année », prévoit Stéphane Roger, directeur Global Shopper & Retail de la division Worldpanel de Kantar