Quelles tendances pour le marché des produits alimentaires bio ?

Dans son étude Biologik' 2021, les experts Kantar ont analysé la progression du marché bio en France. Malgré une image revalorisée depuis plusieurs années, ils observent que le marché du bio tend à décélérer depuis un an, lié avant tout à la conjoncture particulière de la pandémie.

En 2020, les Français qui déclarent acheter des produits alimentaires bio en ont une meilleure image qu'il y a deux ans : ils attribuent en moyenne une note de 7,2/10 aux produits alimentaires bio, quelle que soit la marque ou le circuit de distribution étudié (vs 7,1 en 2018). La proportion de consommateurs lui attribuant une note entre 7 et 10 a même progressé de 4 pts entre 2018 et 2020. Dans un contexte, où les consommateurs n'ont jamais autant été soucieux de l'impact de leur alimentation sur leur santé (critère n°2 dans le choix de leurs produits alimentaires, 46% des personnes interrogées +2 pts vs 2018).

Plus de 380 000 acheteurs supplémentaires

"Le bio est parvenu à développer des dimensions clés pour consolider son image, explique Sabrina Laroche, LinkQ Solution Director au sein de la division Worldpanel de Kantar. Cela se concrétise dans les qualités perçues par le label : les items clés de satisfaction sont en progression 'bons pour la santé' pour 94% des répondants (+5pts depuis 2018), 'responsables' pour 90% d'entre eux (+6pts depuis 2018). Les items sur lesquels le label présentait une forte marge de progression sont en très nette progression 'modernes, au goût du jour' pour 70% des personnes interrogées (+14pts depuis 2018), et 'proposant un large choix de produit' (62% +6pts depuis 2018). " On n'a jamais eu une aussi bonne image du bio. Pourtant, les raisons qui poussent à en acheter ont perdu en clarté et en force. Les nouvelles attentes des consommateurs et la concurrence des autres labels et cautions de réassurance jouent dans ce phénomène."

Même si ce marché n'a pas réussi à reproduire le même delta de croissance des années passées versus l'offre conventionnelle, la croissance en 2020 reste marquante selon les experts Kantar : +20,6 euros en moyenne par acheteur et +380 000 acheteurs recrutés pour atteindre la quasi-totalité des ménages français (taux de pénétration de l'alimentaire Bio total PGC-FLS+PFT tous circuits en 2020 : 98,3%). La décélération apparaît comme mécanique liée premièrement à un changement majeur dans le comportement d'achat des consommateurs : moins de visites en magasin (en lien avec la pandémie) et des paniers plus gros. "Or, c'est une tendance contraire aux facteurs de croissance du bio, commente Anne-Sophie Bielak, Senior KnowledgeManager. Le bio par rapport aux autres offres de la transition alimentaire jouit d'un ancrage dans les courses des ménages français par sa régularité d'achat, mais par rapport aux nombres d'unités de consommation (UC) à chaque visite. Demander aux ménages français de mettre beaucoup plus d'UC Bio dans le même panier était leur demander un trop grand changement. Le marché n'est pas à ce stade de maturité même s'il y tend ". Autre facteur à prendre en compte : " Les Français ont beaucoup plus dépensé cette année pour leur alimentation à leur domicile leur donnant une perception, certes erronée mais bien présente dans leur esprit, de hausse des prix. Or, le prix est le 1^er frein au développement de leurs achats sur le bio " (74% des acheteurs déclarés de produits alimentaires biologiques en 2020 citent le prix comme frein au développement de leurs achats sur le bio). Anne-Sophie Bielak poursuit "s'ajoute à cela une promotion qui n'a pas autant progressé que les années passées et des innovations moins performantes, là encore lié au contexte de la pandémie. Pour toutes ces raisons, il était impossible pour le marché d'atteindre le même delta de croissance par rapport à l'offre conventionnelle des années passées".