Le Top 500 Fashion, Beauty & Luxury Retail Europe 2025

La mode, le luxe et la beauté se portent bien ! Selon le rapport Cross-Border Commerce Europe, le commerce total (en ligne et hors ligne) de ces univers en Europe est en effet estimé à 734,5 milliards d'euros, avec une progression anticipée de 2 % d'ici 2026. L'étude révèle par ailleurs une part croissante de l'e-commerce dans ce total, qui représente déjà 30,5 %, soit une valeur estimée à 224 milliards d'euros en 2024. La part transfrontalière en ligne est bien placée, à hauteur de 43 % du marché européen, avec 96 milliards d'euros générés, en hausse de 17 % par rapport à l'année précédente. Cette tendance devrait se poursuivre pour atteindre 105 milliards d'euros en 2026.

Les marketplaces dominent ce segment avec 57,2 % de part de marché, générant 53,6 milliards d'euros. La croissance du re-commerce, notamment via les marketplaces C2C, se confirme avec une contribution de 15 milliards d'euros et une projection à 18 milliards d'euros d'ici 2026.

Des secteurs variés avec des taux de digitalisation différenciés

Le rapport détaille la répartition entre mode, beauté et luxe, trois segments avec des comportements numériques très différents. La mode représente la majeure partie du commerce total européen (511,5 milliards d'euros), avec une part en ligne de 25,7 % équivalente à 131,4 milliards d'euros.

La beauté suit, avec une part en ligne plus élevée à 37,2 %, mais un volume moindre de 51 milliards d'euros. Quant au luxe, il affiche la part la plus forte de digitalisation avec 48,8 % du marché total, soit 42 milliards d'euros. Le luxe se démarque ainsi par une adoption numérique avancée, confirmant la tendance à proposer des expériences client omnicanales et haut de gamme via le digital.

Amazon en tête, face aux nouveaux challengers Shein et Temu

Dans ce paysage très concurrentiel, Amazon conserve sa position de leader incontesté en mode, beauté et luxe en Europe, grâce à sa place robuste dans le commerce transfrontalier. En 2025, pour la troisième année consécutive, Amazon continue d'étendre son influence, s'adaptant notamment à la montée des acteurs à bas coûts comme Shein et Temu. Ces derniers ont gagné du terrain grâce à des stratégies axées sur des produits à prix réduits et une logistique mondiale efficiente.

Amazon a d'ailleurs lancé une stratégie dédiée aux achats à bas prix pour concurrencer directement ces acteurs, misant sur ses capacités de fabrication et sa chaîne d'approvisionnement internationale.

Vers une mode durable et transparente avec les passeports numériques produits

Une transformation majeure n'est pas à exclure, portée par l'arrivée des passeports numériques produits (DPP), qui deviendront obligatoires dans l'UE en 2027 pour les textiles, cosmétiques et emballages. Ces outils garantissent une traçabilité complète tout au long du cycle de vie des produits, de leur fabrication à leur recyclage.

Des marques prestigieuses telles que Stella McCartney ou Rituals Cosmetics ont déjà adopté les DPP, renforçant la confiance des consommateurs et soutenant des modèles circulaires durables. L'usage de codes QR et de la blockchain pour la transparence pourrait constituer un tournant important vers une mode et une beauté plus éthiques.

La digitalisation s'accompagne aussi d'une transformation des méthodes marketing et commerciales. L'essor des mannequins virtuels générés par l'intelligence artificielle et des jumeaux numériques révolutionne les campagnes publicitaires et la présentation produit. Cela offre des alternatives moins coûteuses mais pose également des questions éthiques et juridiques en termes de propriété intellectuelle.

Par ailleurs, le commerce conversationnel, facilité par des outils comme ChatGPT, modifie l'expérience client. De la découverte à la transaction, l'IA facilite une curation personnalisée et interactive, redéfinissant le référencement et le parcours d'achat. Les détaillants qui embrasseront ces technologies pourront mieux répondre aux attentes changeantes des consommateurs.