Gémo, une stratégie omnicanale bâtie autour d'un réseau dense de 400 magasins
L'enseigne Gémo, dont la cible est la famille avec son offre combinée de textile et chaussures, a travaillé d'arrache-pied depuis quelques années pour faire émerger un mindset drive-to-store parmi ses équipes et surtout une stratégie omnicanale la plus efficace possible. Vanessa Gignoux, directrice e-commerce et ominicanal de la société, nous dresse le panorama des actions menées pour y parvenir.
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Vanessa Gignoux, directrice e-commerce et omni-canal chez Gémo
La grande majorité des ventes de l'enseigne Gémo passe par son réseau de 400 magasins en France. Si le site e-commerce draine un nombre croissant de clients, il reste le second contributeur au chiffre d'affaires de la société (906 millions d'euros en 2022). La plateforme e-commerce a bénéficié du passage à la solution Proximis (groupe Planète) en 2021, ce qui lui a permis de développer le volet omnicanal du parcours client. « Le digital est le fer de lance de notre stratégie de développement du trafic en magasin », déclare Vanessa Gignoux, directrice e-commerce et ominicanal chez Gémo. Près de 30 % des personnes venues en magasin ont consulté le site Web en amont.
Des coordinateurs de l'expérience omnicanale entre le siège et les points de vente
Il y a un peu plus de deux ans la marque a créé un métier spécifique, celui de coordinateur de l'expérience omnicanale. « Le rôle de ces collaborateurs de terrain est de faire le relais entre les équipes du siège et des magasins. Ils sont répartis entre les 13 régions françaises, précise V. Gignoux, ils ont un pool de magasins attribués et vont y faire de la formation et assurent ce travail d'acculturation à l'ominicanalité. C'est important pour s'assurer que l'expérience définie soit uniforme sur l'intégralité du réseau. »
Du ROI e-commerce au mindset Drive-to-Store et omnicanal
La stratégie déployée par l'enseigne en matière de drive-to-store a porté ses fruits. « J'ai vraiment vu la différence ces dernières années. Cela fait six ans que je travaille chez Gémo. À l'époque, quand je suis arrivée, le site web était considéré plus comme un concurrent, on pensait ROI e-commerce, se souvient V. Gignoux.»
Le magasin reste le hub incontournable du parcours clients, même sur le web car 45 % des commandes de Gémo sont retirées en magasin. Et sur ces 45 % de commandes, il y en a environ un tiers servir sur le stock du point de vente même. « Cela nous coûte moins cher quand le produit est reçu directement en magasin. En sachant que nous avons une contrainte particulière sur le web puisque nous avons un entrepôt déporté avec un stock dédié, mais pas en centrale. », complète V. Gignoux. Pour apporter plus de services à ses clients en magasin, l'enseigne a déployé en fin d'année dernière l'encaissement en mobilité.
Autre facilité, si le client a fait la démarche en amont de préparer sa commande pour la collecter en magasins, il suit un parcours client spécifique pour les clients omnicanaux. « Nous avons une caisse prioritaire pour lui éviter de faire la queue », précise-t-elle.
L'omnicanalité a suscité de nouvelles demandes de la part des clients dans le domaine des informations produits, le magasin offrant finalement moins de possibilités dans ce domaine que le site Web. En tenant compte des contraintes liées à la loi Agec dans ce domaine, nous avons lancé récemment un nouveau service en collaboration avec la start-up Graffiti. Via de petites PLV en magasins, les clients peuvent trouver des informations produits ou connaître les stocks à proximité, en scannant un QR code qui déclenche une in-app permettant d'accéder directement à la page du produit avec les informations et avis. On voit aussi des photos, des associations de looks, des vidéos, de l'UGC, des contenus créés par des influenceurs, etc.
Quid des chantiers de 2024 ?
Gémo cherche à améliorer la complémentarité de ses produits pour mieux valoriser son offre textile et chaussures qui cible toute la famille. « Pour cela, nous avons investi dans des solutions de recherche / reconnaissance visuelle (Syte), de recommandation produits avec du cross (Target-2-Sell racheté par Mirakl). Nous avons aussi développé une solution avec Veesual pour que le client ou la cliente puisse s'assurer que le produit choisi sera à la bonne taille en choisissant le mannequin lui correspondant morphologiquement (taille et aussi hauteur). « Notre objectif cette année est de faire connaître ces outils à un plus grand nombre de personnes. Nous avons remarqué que les sites utilisant cette solution comme La Redoute ou Jules ont des taux d'ajouts au panier plus élevés et des clients plus engagés », observe V. Gignoux.
