Entre discount et durable, les Français cherchent des compromis

L'année 2025 confirme une tendance préoccupante : 62 % des Français déclarent ne pas pouvoir acheter autant qu'ils le souhaiteraient. Cette contrainte budgétaire pousse les consommateurs vers une approche plus réfléchie de leurs achats, où chaque décision devient un arbitrage complexe. Les priorités des Français révèlent cette tension : 84 % cherchent avant tout à faire de bonnes affaires, tandis que 80 % se fixent l'objectif d'acheter moins mais mieux. Parallèlement, 71 % privilégient les produits durables et respectueux de l'environnement, et 66 % souhaitent conserver une dimension de plaisir dans leurs achats.

Le neuf soldé reste roi, mais le discount divise

Face à ces contraintes, les produits de marque neufs en solde demeurent la solution privilégiée des Français. Cette préférence s'explique par la confiance qu'inspirent ces achats : 43 % des consommateurs y voient une garantie de qualité, et 58 % un moyen de réaliser une bonne affaire. Cette tendance traverse tous les secteurs, des produits culturels (78 %) à la mode (66 %) en passant par l'électroménager (47 %).

Le recours aux enseignes discount connaît toutefois une progression notable, particulièrement dans les secteurs du mobilier, de la décoration et des jouets. Cette montée en puissance est à mettre en parallèle avec le développement des plateformes comme Shein et Temu, qui bénéficient d'un système fiscal avantageux. Aujourd'hui, plus de 10,8 millions de colis sont importés quotidiennement de Chine, soit trois fois plus qu'il y a trois ans.

Cependant, cette consommation discount semble davantage subie que choisie : 34 % des Français se tournent vers ces plateformes par contrainte financière, et seuls 13 % y trouvent du plaisir. Plus révélateurs encore, 13 % des acheteurs ressentent de la culpabilité à y avoir recours.

La seconde main, une consommation qui réconcilie prix et valeurs

L'étude révèle un phénomène prometteur : près d'un Français sur deux (49 %) déclare aimer acheter d'occasion. Cette appétence concerne particulièrement les femmes (58 %), les moins de 35 ans (30 %) et les parents (49 %). Fait notable, elle touche à la fois les catégories les plus aisées (35 %) et les moins favorisées (33 %).

La seconde main séduit par sa double promesse économique et écologique. 59 % des Français y voient une solution économique, mais surtout 75 % la considèrent comme vertueuse pour l'environnement, contre seulement 41 % pour le neuf soldé et 31 % pour le discount. Cette consommation alternative est également perçue comme bénéfique pour l'économie locale et la création d'emplois (68 %).

Au-delà des aspects pratiques, la seconde main véhicule une dimension identitaire forte : 27 % des Français ressentent de la fierté à consommer d'occasion, un chiffre qui monte à 41 % chez les amateurs du secteur. Chez les moins de 35 ans, 49 % déclarent se sentir en phase avec leurs convictions.

Des attentes fortes envers les acteurs économiques et politiques

Cette appétence pour la seconde main se traduit par des projections ambitieuses : 70 % des Français déclarent vouloir augmenter leur part d'achats d'occasion dans les années à venir. Pour accélérer cette transition, ils formulent des attentes précises envers les différents acteurs.

Concernant les marques et producteurs, 89 % des Français souhaitent plus de transparence sur l'impact environnemental des produits, et autant réclament des facilités pour la revente et la réparation.

Les pouvoirs publics ne sont pas en reste : 72 % des Français se déclarent favorables à la taxation des marques de fast fashion, et 73 % soutiennent la mise en place d'avantages fiscaux pour encourager l'achat de seconde main. Ces résultats interviennent alors qu'une proposition de loi sur la fast consommation doit être adoptée.

Lever les derniers freins pour démocratiser la seconde main

Malgré cet engouement, des obstacles persistent. Les Français citent leurs craintes concernant la qualité (44 %), l'absence de garantie (40 %), l'impossibilité de retour (35 %) ou encore le manque de confiance dans l'hygiène (33 %).

Méthodologie : l'enquête a été réalisée en ligne du 2 au 9 avril 2025 auprès d'un échantillon représentatif de 1 000 Français représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Afin de garantir la représentativité de l'échantillon, des quotas ont été établis sur la population globale interrogée selon les critères suivants : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, région et catégorie d'agglomération.