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Le supermarché reste le lieu privilégié des achats du quotidien

Publié par Marie-juliette Levin le - mis à jour à
Le supermarché reste le lieu privilégié des achats du quotidien
© jamesteohart - stock.adobe.com

Les consommateurs ont-ils changé dans leurs comportements d'achats quotidiens post-Covid ? Pas tant que cela, selon la 3ème édition du Baromètre Shopper 2021* mené par Ipsos et in-Store media. Si le supermarché reste le repère, l'envie d'achats plus responsables s'affirme nettement.

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" Depuis le mois de septembre, on observe un retour à la normale (identique à 2019) du taux de fréquentation des magasins en France ", annonce en fin de présentation, Romain Dublanche, DG in-Store Media. Une tendance qui indique que les courses du quotidien restent une priorité pour les Français. Face au drive et autres livraisons à domicile qui ont explosé en 2020, les rayons des supermarchés ont encore quelques atouts dans leurs manches. C'est ce que révèle, entre autres, la troisième édition du Baromètre Shopper 2021 Ipsos/ in-Store media. Première constatation post-Covid, faire un plein de courses en supermarché reste un rituel, un repère pour les Français. Quand il s'agit de remplir son chariot de courses du quotidien, la grande surface a toujours la cote.

Flâner dans les rayons

En effet, 92% des consommateurs interrogés (+2 points VS 2020) font leurs courses au supermarché ou en hypermarché, puis 33% dans des commerces de bouche, 27% en proxy, 19% en Drive et 7% en livraison à domicile. Ils y trouvent même du plaisir pour 56% d'entre eux (+2 points VS 2020) et jusqu'à 64% pour les 18-34 ans. Une expérience qui s'est même améliorée en période Covid pour 41% d'entre eux. Les mesures de sécurité imposées par l'épidémie ne s'opposent pas à la convivialité qui est un critère important dans l'expérience en magasin pour deux clients sur cinq. En quoi les rayons séduisent-ils ? Les enseignes sont appréciées pour l'espace de liberté, que ce soit dans le choix des produits (important pour 91%), dans la variété des offres (important pour 85%) ou dans le fait de pouvoir voir et toucher les articles (important pour 72%).

La liste de courses... et plus

Appréciant sa visite, le consommateur flâne dans les rayons et se laisse facilement happer par des promotions, des innovations ou se laisse aller à des achats impulsifs. " En tout cas, la décision de s'écarter de la liste de course se fait dans le magasin, tout au long du parcours d'achat. D'où l'importance pour les marques de soigner la communication in store ", précise Fabienne Simon, directrice division marketing Ipsos. En effet, l'information en magasin (affiches, écrans...) compte pour 36% des sondés dans la décision de s'orienter vers une autre marque (+6% VS 2020). Ce large choix de références est propice aux décisions d'achat en magasins et aux achats plaisir : 87% des Français déclarent décider d'au moins une partie de leurs achats une fois en magasin (chiffre similaire à 2019 et 2020). Ce chiffre est intéressant à mettre en perspective avec l'utilisation de la liste de courses. Si les shoppers sont toujours attachés à leur liste de courses (79% en font une avant leur venue en magasin), seulement 15% s'y tient strictement. Les motivations pour s'en écarter ? Profiter d'une promotion découverte en magasin (59%) ou d'une envie nouvelle une fois sur place (59%), preuve que tout se décide en magasin.

Consommateurs plus responsables

Un autre enseignement ressort de cette étude annuelle, la crise sanitaire a modifié les attentes des consommateurs en termes de consommation responsable. Les Français sont en quête d'une consommation alimentaire plus saine : ils recherchent d'abord des produits alimentaires sains et équilibrés (76%), made in France, locaux ou de saison (70%) et issus de l'agriculture biologique (55%). Désormais, les acheteurs déclarent favoriser plus la production française (59%), acheter plus de produits non transformés et frais (53%), plus de produits locaux (52%) et privilégier plus le fait-maison (51%). Cette recherche d'une consommation saine concerne aussi les produits d'hygiène/beauté et d'entretien. Les Français veulent utiliser des produits neutres pour la santé (70% pour l'hygiène/beauté et 69% pour l'entretien) et neutres pour l'environnement (63% et 67%). Si la profondeur de gamme des produits référencés dans les magasins permet aux Français de trouver facilement ces produits dans les rayons, le problème se situe dans le surcoût que cela engendre. Au moins un tiers des Français trouvent difficile de contrôler ses dépenses tout en consommant des produits sains et équilibrés (36%), issus de l'agriculture biologique (43%) ou made in France (44%). Près d'un Français sur deux rencontre ces difficultés pour consommer des produits d'hygiène/beauté et d'entretien neutres pour la santé et l'environnement. C'est pourquoi seuls 4 Français sur 10 se disent prêts à payer plus cher pour des produits respectueux de l'environnement ou pour des marques engagées et responsables. " Les Français ont des attentes environnementales affirmées. Ils attendent des marques qu'elles concilient fin du monde et fin de mois ", constate Romain Dublanche. Ils estiment à 68% que les grandes marques n'en font pas assez pour leur santé et 67% pas assez pour l'environnement. Enfin, 43% font attention aux valeurs et à l'engagement sociétal des marques avant d'acheter. L'enjeu commercial est de taille pour les marques dans ces points de vente stratégiques qui restent les lieux de décisions d'achat.

*Etude menée auprès de 2000 shoppers âgés de 18 à 65 ans du 10 au 15 juin 2021.

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