Comment faire revenir « l'effet waouh » en magasin
L'expérience du client dans le magasin dépend, avant tout, de la compétence des vendeurs - et donc de la propre expérience de ces derniers. L'omnicanalité ne doit pas être pensée uniquement pour le client : elle doit aussi être centrée sur les équipes en boutique, pour permettre au point de vente de se muer en point de service.
Je m'abonneLes clients veulent le meilleur des deux mondes
Si les ventes de produits sur internet ont reculé en 2022 par rapport à l'année précédente (-7% selon la Fevad), cela a surtout témoigné de l'envie des consommateurs de revenir dans les magasins après deux années marquées par plusieurs confinements. A une échelle plus large, la croissance du e-commerce ne se dément d'ailleurs pas (les ventes de produits en ligne ont augmenté de 33% entre 2019 et 2022, et même de 35% pour celles des enseignes magasins).
Ces chiffres confirment que le consommateur est aujourd'hui un client omnicanal. Il ne délaisse pas un canal pour un autre. Il les apprécie tous, et tous doivent composer un paysage de shopping unifié.
Toutefois, s'il est rassurant de constater que les points de vente physiques ne sont pas tombés en disgrâce après le coup d'accélérateur donné au e-commerce pendant la période Covid, ils doivent impérativement s'aligner sur le niveau de service attendu par les clients (dont les exigences sont, elles-aussi, devenues omnicanales et sans concession).
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Comment les magasins peuvent donner le meilleur d'eux-mêmes pour surprendre le client ?
Ce que le magasin peut faire de mieux que le online
Les consommateurs peuvent parfois avoir le sentiment d'être aussi experts que les vendeurs, voire plus, en raison de la richesse d'information et d'avis disponible en ligne. Ils peuvent également penser qu'ils trouveront une palette de services beaucoup plus importante en ligne qu'en magasin.
Or c'est là que le point de vente peut se démarquer : en devenant un vrai point de service.
Le magasin doit être le lieu où le client préfère aller, plutôt qu'ailleurs. Par exemple, pour amener un retour produit, et éviter ainsi de devoir faire la queue au bureau de poste et remplir les bordereaux de retour.
La capacité à amener la connaissance client dans le magasin peut également faire toute la différence en termes d'expérience et de rapport à la marque. Imaginons une personne appelant le service client d'une enseigne pour faire part de son mécontentement concernant un achat en ligne. Quelques jours après, il pousse les portes de l'une des boutiques de cette enseigne. Le simple fait que le vendeur qui l'accueille soit au courant de sa mauvaise expérience précédente - et lui dise - renverra une image extrêmement professionnelle. La déconvenue du client a toutes les chances d'être oubliée, et probablement remplacée par un fort sentiment de satisfaction et de traitement privilégié !
La connaissance client peut également permettre aux vendeurs d'avoir une visibilité sur les listes d'envie faites en ligne. Une manière efficace de surprendre agréablement un client entrant dans un magasin, en lui proposant spontanément des articles présents dans sa wishlist.
Cette culture du relationnel avec le client et cette proactivité personnalisée peuvent s'illustrer de bien d'autres façons. Par exemple, un vendeur connaissant les goûts de ses clients en matière de mode peut créer des look books, les envoyer par email et les inviter à venir en boutique pour essayer. Ou encore inviter certains clients de manière privilégiée pour leur présenter une nouvelle collection en avant-première.
Expérience unifiée pour le client et pour le vendeur
Ces quelques exemples montrent comment le magasin peut surprendre et fidéliser le client avec une vraie logique de commerce unifié, où les services proposés par les différents canaux se complètent pour satisfaire le client - et pour améliorer les ventes.
Mais pour que tout cela soit facile et efficace pour le client, il faut que ce le soit pour le vendeur. Or si l'omnicanalité n'est plus une option pour le client, elle l'est encore, semble-t-il, pour les vendeurs. Une étude récente montre notamment que seuls 38% des vendeurs peuvent accéder à l'historique et aux listes d'envie des clients. Pour les marques, ce manque de lien entre l'expérience digitale et l'expérience physique se traduit par une perte importante du contexte lorsqu'un client passe d'un canal à un autre. C'est sur ce lien que les retailers doivent aujourd'hui travailler, pour les clients comme pour les vendeurs.
