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[Fiche pratique] Comment optimiser la conception de l'interface marchande

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[Fiche pratique] Comment optimiser la conception de l'interface marchande

L'e-merchandising répond à un ensemble de règles complexes et demeure un levier majeur pour faire découvrir l'offre ou, au contraire, diminuer le temps de recherche d'un produit. Décryptage pour trouver la bonne mesure entre un site hiérarchique, réticulaire et expérientiel.

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La façon de présenter l'assortiment peut rendre l'expérience de visite intuitive, intéressante, fluide... ou, au contraire, très frustrante. Plus le marchand propose une offre large et complète, plus il est contraint de travailler les modalités d'accès à cette offre foisonnante.

Sans cet effort additionnel d'organisation, le client est perdu et l'offre reste virtuellement accessible (elle existe quelque part sur le site, mais en fait, elle n'est pas accessible). Du point de vue de l'utilisateur, l'accessibilité de l'offre est le facteur de design le plus important. Elle dépend avant tout de la structure du site et des fonctions interactives proposées aux visiteurs.

1. Accès par landing page, interstitiel ou animation?

Certains sites proposent un accès par un "interstitiel", sorte de page de transition à laquelle le visiteur est exposé avant de pouvoir entrer véritablement dans le site. Cette page d'entrée permet généralement de diffuser un message fort (une offre promotionnelle, par exemple). Cependant, elle constitue un obstacle supplémentaire pour le visiteur et génère parfois un certain agacement.

La solution de l'animation est souvent écartée en raison du coût et surtout d'un faible degré d'acceptation par les visiteurs. En tout état de cause, il doit toujours être possible de passer cette animation et d'accéder directement au site. Cette page est parfois vendue comme espace publicitaire.

2. Un site large ou profond, hiérarchique ou réticulaire?

Pour les sites marchands, il est recommandé de concevoir des sites larges et peu profonds. Concrètement, le site doit être organisé en deux ou trois niveaux de profondeur, chaque niveau proposant une dizaine de sections, voire plus (bien souvent, des catégories de produits). De cette façon, l'architecture du site permet la sélection des produits en quatre à cinq clics, ce qui constitue un maximum.

La structure du site ne se résume pas à des questions de largeur et de profondeur.

Dans une structure hiérarchique, les pages du site marchand s'enchaînent comme des poupées russes, du plus grand ensemble de produits au plus petit: univers de produits, familles, catégories, sous-catégories, segments, etc., jusqu'à la page de la référence recherchée. Chaque lien doit être suffisamment explicite, avant même de cliquer, grâce au texte ou au visuel.

Dans une structure réticulaire -c'est-à-dire "en réseau"-, les pages sont liées entre elles logiquement et non strictement hiérarchiquement. Il s'agit plus d'une logique "utilisateur" que d'une logique "producteur". Plusieurs modalités d'organisation sont alors proposées: par niveau de prix, par marque, par usage, par style, par cible, etc. Une fois un produit sélectionné, certains sites proposent de trouver les produits visuellement semblables.

La plupart des structures sont cependant mixtes, dans la mesure où chaque page est située dans une structure hiérarchique, complétée par une structure réticulaire.

3. Pourquoi pas une structure expérientielle?

Certains sites ne suivent pas une structure hiérarchique ou réticulaire, mais entraînent le visiteur dans une direction nettement plus expérientielle. Certains sites marchands généralistes présentent leur assortiment de façon tout à fait originale, comme Net-A-Porter, site britannique de mode, dont la métaphore est celle d'un magazine sur papier glacé, où les produits sont cliquables directement dans les articles et les publicités (en plus d'un accès hiérarchique).

Une recherche expérimentale menée aux États-Unis montre que les structures orientées "objets" sont moins efficaces que celles orientées "usages" (le site est organisé autour des usages et non des types d'objets). S'il est difficile d'imaginer un site marchand généraliste entièrement organisé autour des usages des produits vendus, il n'en reste pas moins vrai que cette logique d'usage peut être mise en oeuvre sur des sites plus focalisés (comprenant moins d'objets que les sites généralistes), dans des rubriques complémentaires aux rubriques "objets" ou encore dans des rubriques de second niveau (le premier niveau étant organisé autour des objets).

4. Quelles fonctions interactives pour accéder rapidement au produit?

Les fonctions interactives permettent à la fois un accès rapide à l'offre et une navigation plus facile. Parmi celles-ci, on retrouve un moteur comprenant parfois des suggestions (termes déjà entrés dans la zone de recherche) ou des suggestions dynamiques (en fonction des premières lettres entrées dans la zone de recherche). Ou bien un moteur permettant de sélectionner des caractéristiques précises (marque, niveau de prix, format, style, etc.), ou encore un moteur permettant de rentrer directement les références du catalogue dans la zone de recherche (dans le cas d'un distributeur multicanal). Penser également aux menus déroulants et aux menus XXL permettant un accès rapide aux sous-catégories, ainsi qu'à un accès direct à certaines catégories de produits, aux nouveautés, aux meilleures ventes, aux bonnes affaires, aux produits dont les prix ont baissé.

5. Favoriser la sérendipité

Trouver le produit recherché en un minimum de temps n'est pas la seule exigence du visiteur. Les clients ont parfois envie de découvrir l'assortiment en se laissant porter par leur instinct ou d'être surpris par des offres inattendues. Les fonctions interactives répondent également à cette exigence, qui consiste non pas à se laisser guider sur un chemin bien tracé, mais au contraire à se promener sur le site, parmi lesquels des carrousels (en ligne, en grille, en ellipse, etc.), très appréciés des visiteurs, des pop-up (catégories de produits, boutiques dédiées à une marque, etc.), une catégorisation inattendue ou surprenante ("1000 idées pour..."), des recommandations personnalisées et des boutiques thématiques qui regroupent des produits de diverses catégories autour d'un personnage, d'une marque, d'un style. Les pages qui présentent les produits sont essentielles à la qualité de la visite.

6. Les qualités d'une bonne page produit

Les caractéristiques d'une bonne page produit sont les suivante:

- la page produit est bien structurée, équilibrée, aérée et claire;

- elle n'est pas polluée par des informations qui n'ont pas leur place, notamment des incitations d'achat trop nombreuses;

- le descriptif du produit est complété par des commentaires d'acheteurs ou d'utilisateurs, des avis consommateurs;

- le visuel de la fiche produit est de très bonne qualité ; plusieurs vues du produit, voire certaines vues en situation sont proposées;

- des produits complémentaires sont suggérés;

- un module de partage est prévu (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, etc.);

- une liste de souhaits peut être constituée; alternativement, un signet peut être placé sur le produit;

- le panier est éventuellement affichable en roll-over, ce qui permet de ne pas sortir de la page.

À noter, la conception d'une interface marchande et, plus généralement, d'un site marchand nécessite la prise en compte et le respect des dispositions du Code de la propriété intellectuelle. En effet, tout ou partie du site peut constituer une oeuvre de l'esprit dont l'auteur et/ou le titulaire de droits sont protégés par les dispositions de ce Code. Toute violation des droits de l'auteur constitue ainsi une contrefaç

Cette fiche est issue de l'ouvrage E-Commerce, Vers le commerce connecté, Éditions Pearson.


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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour les sites Ecommercemag.fr et [...]...

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