Qaalfa Dibeehi, vice-président customer experience de Forrester : " Intégrer la dimension émotionnelle dans l'engagement client "

Quels thèmes abordez-vous lors de la plénière dédiée à la livraison comme étape cruciale de l'engagement client ?

La livraison apparaît comme l'une des étapes charnières de l'engagement client. Les stratégies logistiques actuelles se focalisent sur l'efficacité des opérations. Je suis d'ailleurs sûr que les compagnies font bien leur job, sinon elles ne pourraient pas faire face à leurs concurrents ; mais elles doivent aujourd'hui mettre en oeuvre des stratégies pour aller encore plus loin et, au-delà d'une bonne ­exécution, pour tenir compte des attentes des consommateurs.

Comment adapter la livraison pour satisfaire aux exigences des consommateurs ?

Trois dimensions sont à prendre en compte : l'efficacité (être capable de livrer le produit avec précision en annonçant le délai et l'heure de livraison grâce aux technologies), la commodité (simplicité d'exécution pour le client) et l'émotion. L'idée est d'intégrer la dimension émotionnelle dans l'engagement client. Il s'agit de différencier les livraisons en fonction des attentes des consommateurs et de l'attention qu'ils leur portent. La promesse est différente selon qu'on livre un cadeau d'anniversaire pour mon enfant ou un contrat de plusieurs millions de dollars ! L'expérience client est différente. Et surtout, c'est l'occasion de créer du souvenir et de fidéliser. Le client se souviendra en effet de l'émotion ressentie lors de la réception de sa commande (joie, excitation, etc.). Cette perception de la marque est clé, elle sera la base de l'engagement client à long terme.

Comment appréhender cette part émotionnelle ?

La façon la plus simple est d'interroger le consommateur. Obtenir des informations sur la nature des produits, le lieu de livraison choisi, etc. Mais aussi sur son profil (âge, domicile, besoins...). S'agit-il d'une personne âgée qui vit au cinquième étage d'un immeuble et s'y fait livrer un colis alimentaire ? Quelles sont ses attentes ? La livraison à l'étage ? L'aide au rangement ?

En s'appuyant sur des analyses ethnographiques, en tenant compte des différences et des particularités culturelles, il devient possible d'adapter le service (horaire, niveau de service, etc.) aux modes de vie des différents profils. Il faut également impliquer le chauffeur-livreur pour collecter ses retours d'expérience. Dans tous les cas, le ressenti émotionnel d'un parcours de livraison est composé de nombreux éléments qui ont tous leur importance.

Quelle implication pour la logistique du futur ?

Une des erreurs les plus courantes est de se concentrer uniquement sur la technologie et sur la multiplication des solutions (livraison par drone, dépôt des colis dans les coffres auto, etc.), sans tenir compte des attentes réelles des consommateurs. Au contraire, tout part de la connaissance de la cible afin de lui proposer les solutions adaptées pour améliorer son expérience. Comprendre ce biais permet de caler de nouvelles stratégies sans trop d'implication budgétaire. L'arrivée des nouvelles techno­logies doit servir à rendre la vie du consommateur plus facile. Donc lui apporter de nouveaux services. Non intrusifs. Le consommateur veut être connecté pour bénéficier d'infor­mations en temps réel, à condition que les services liés fonctionnent et qu'ils lui apportent une plus-value !