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DossierLe m-commerce en pleine métamorphose

Quelle que soit la taille de leur site, le m-commerce représente LE levier de croissance à soigner pour les e-commerçants. Tour d'horizon du marché et bonnes pratiques d'un secteur en perpétuelle mutation.

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Le m-commerce en pleine métamorphose

1 Le m-commerce en pleine métamorphose

Celles-ci donnent naissance à une nouvelle voie à explorer: le mobile to store.

À peine a-t-il eu le temps de prendre son envol que le m-commerce connait déjà ses premières grandes mutations. Au centre de toutes les attentions, les smartphones et les ta- blettes numériques. Désormais, la réunion de ces deux appareils sous une seule et me^me bannière, celle du commerce mobile, est profondément remise en question. La raison ? Elle tient aux manières dont ils sont utilisés. Une majorité d'e-shoppers a, en effet, recours à la tablette depuis son domicile, tandis que les smartphones sont davan- tage utilisés durant des déplacements. Des circonstances différentes conduisant à des usages fondamentalement dissemblables. Pour les e-commerc¸ants, prendre en considération cette réalité revient à mieux appréhender ces deux canaux de vente. Car ils sont cruciaux pour la croissance de leur activité. La preuve en chiffres : la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) estime à plus d'1 milliard d'euros le montant des ventes réalisées par le m-commerce en France, en 2012. Soit 2 % des ventes totales de l'e-commerce, et une insolente croissance de 160 % par rap- port à 2011 ! Dans le même temps, le trafic généré sur les smartphones et les tablettes ne cesse d'augmenter, à un point tel qu'il devrait dominer l'ensemble du trafic inter- net d'ici à 2015. C'est du moins la prévision de Mary Meeker - surnommée "Reine de l'Internet" aux États-Unis -, lors d'une conférence à l'université de Stanford, en décembre 2012, portant sur les grandes tendances du Web.

2 Entre PC ou tablettes, c'est la cannibalisation du trafic

Malgré tout, les cybermarchands ayant réussi la prouesse de tirer pleinement parti du m-commerce sont encore peu nombreux. Mais pour ceux-là, les performances affichées ne peuvent laisser indifférent. Le leader franc¸ais de la vente événementielle, Vente-privee.com, réalise 26 % de son chiffre d'affaires depuis les mobiles, soit près de 340 millions d'euros générés en 2012. Le géant américain eBay a, pour sa part, dé- passé la barre des 10 milliards de dollars de volume d'affaires par le m-commerce. Il s'emploie tous les jours à atteindre son objectif de 20 milliards d'ici la fin 2013. Leboncoin, spécialiste des petites annonces sur Internet, entend générer 30 % de son audience depuis les mobiles avant la fin de l'année. Et moins de six mois après le lancement des versions mobiles de son site, Price Minister enregistre déjà près de 10 % de ses paniers depuis ces canaux de vente. Mais lequel de la tablette ou du smartphone remportera la bataille du m-commerce ? " 2013 est l'année de la tablette, assure Olivier Repars, directeur mobilité Europe chez eBay. Elle présente le plus fort taux de croissance en termes de trafic, et malgré la proximité d'expérience avec les ordinateurs traditionnels, elle ne cannibalise pas leurs ventes." Mais sur ce point, l'unanimité des acteurs de l'e-commerce ne se fait pas. Il existerait bel et bien un effet de cannibalisation du trafic et, par conséquent, des ventes entre tablettes et PC. Pour Christophe Léon, pré- sident de l'agence mobile Pure Agency, cela ne fait aucun doute : " Les tablettes empiètent sur le terrain des ventes effectuées via les ordinateurs, tandis que les smart- phones les complètent." Il est donc capital de définir des stratégies de ventes adaptées à chacune des plateformes.

3 Deux supports, de multiples possibilités

Encore récent, le phénomène des tablettes n'en est pas moins un grand succès. Selon l'institut Gfk, pas moins de 3,6 millions d'unités ont été écoulées en France, en 2012, (5,1 millions sont prévus pour 2013). Du co^té des e-commerc¸ants et des marques,l'appropriation de ce device, comme canal de vente, est en revanche beaucoup plus lente : " Assez étrangement, c¸a n'est pas dans leurs priorités ", déplore Christophe Léon (Pure Agency). Pour de nombreux cybermarchands, la grande taille de l'écran et son confort d'utilisation suffisent à se contenter d'une présence par le site web existant. Et ainsi, d'économiser le développement d'une application dédiée. C'est notamment l'opinion d'Antoine Jouteau, directeur marketing du portail Leboncoin.fr " Ce device représente un enjeu-clé pour nous. Néanmoins, nos utilisateurs nous assurent que le site est très simple d'utilisation sur tablettes. C'est la raison pour laquelle nous ne développerons pas d'application avant 2014 ". Ses atouts ne manquent pourtant pas.

Deux supports se livrent une guerre silencieuse en m-commerce. Les tablettes gagnent peu à peu du terrain sur les smartphones, dont l'hégémonie est sérieusement menacée. Pour l'heure, le mobile tire encore son épingle du jeu grâce à l'émergence de stratégies gagnantes.

4 Le m-paiement, enjeu-clé du commerce mobile


Il faut dire que les enjeux sont colossaux. Une étude, réalisée par le cabinet IDC (novembre 2012), estime le montant des transactions réalisées depuis les mobiles d'ici 2017, à 1 000 milliards de dollars à l'échelle mondiale. Conséquences, les nouveaux arrivants se multiplient, attirés par cette manne financière. Ainsi, à l'occasion du Mobile World Congress (février 2013), Mastercard et Visa ont annoncé le lancement de leurs propres solutions de paiement mobile. Le premier propose un portefeuille électronique sous la marque "Masterpass", et le second mise sur un partenariat avec Samsung à travers l'application mobile : "Visa PayWave". Celle-ci permettra de payer dans un magasin physique en passant simplement le téléphone devant un lecteur.

5 Le m-paiement tend vers le multicanal

" Le m-commerce fait partie d'une stratégie plus large, à savoir le multicanal, note Simon-Pierre de La Seiglière, directeur Europe du Sud chez Ogone. L'enjeu-clé repose sur la capacité à proposer du paiement à la fois sur le Web, sur les mobiles et dans les canaux physiques." Pour l'heure, les solutions capables d'adresser l'ensemble des canaux n'existeraient pas encore.

Pour le mobile, les modes de paiement dominants sur smartphones sont la carte bancaire, via la facture de l'opérateur téléphonique ou grâce à un portefeuille électronique (e-wallet). Et là encore, les acteurs ne manquent pas. Buyster en est un exemple. Cette solution de paiement, développée par Bouygues Telecom, Orange, SFR et Atos, permet à son utilisateur de payer simplement en saisissant un code confidentiel, préalablement défini. Nul besoin de saisir systématiquement le numéro de carte bancaire. Pour l'e-marchand, Buyster garantit le paiement et l'absence de frais d'inscription lors de la souscription. Autre solution, Kwixo, qui propose à la fois le paiement depuis le mobile et le transfert d'argent à des proches. Le tout, avec un identifiant (adresse e-mail ou numéro de téléphone) et un mot de passe.

Il existe également le Google Wallet, lancé en 2011 aux États-Unis, ainsi que le bien fameux portefeuille électronique Paypal (propriété du groupe eBay). Preuve que le m-paiement tend vers le multicanal, Paypal a d'ores et déjà annoncé le lancement en Europe de "PayPal Here", système destiné aux petits commerçants et permettant de régler ses achats avec une carte bancaire à puce, par l'intermédiaire d'un téléphone portable.

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Sans moyen de paiement spécifique pour mobiles, pas de m-commerce. Une évidence, mais en réalité, c'est un secteur composé d'acteurs relativement jeunes, mais déjà en pleine effervescence.

Le mobile, canal majeur pour Rue du Commerce

Peu de sites marchands peuvent se prévaloir d'avoir investi relativement tôt le mobile comme canal de vente. Rue du Commerce en fait partie. Dès 2008, le multigénéraliste sent le vent de révolution autour du commerce mobile et prend rapidement une décision: " Nous avons alors lancé notre première application à destination des terminaux d'Apple et Blackberry, se souvient Gauthier Picquart, p-dg de Rue du Commerce. La différence est qu'à l'époque, il n'était pas possible d'acheter depuis l'application. " Les mobinautes pouvaient seulement avoir accès aux catalogues produits, constituer un panier d'achat et se l'envoyer par mail ou choisir d'être contactés par un conseiller afin de finaliser leur achat.

" On a tout de même enregistré 300 000 téléchargements en une seule année, puis ce chiffre a stagné. " Pour autant, le p-dg de Rue du Commerce ne lâche pas facilement et croit avec force au potentiel du mobile, " d'ici deux ans, la majorité des ventes du site se feront par ce biais, tablettes comprises ".

La priorité devient alors de renouveler toutes les applications existantes, avec une volonté claire : proposer un accès aux clients sur l'ensemble des produits commercialisés par Rue du Commerce. Fin novembre 2012, les nouvelles applications pour iPhone et Android voient le jour, celle à destination des Blackberry est abandonnée, au profit d'une autre destinée aux Windows Phone. Résultat : le challenge est relevé, puisque les applications embarquent 2,5 millions de produits. Mais cette prouesse peut néanmoins compliquer la navigation des utilisateurs à la recherche d'un produit précis.

Du coup, l'accent est mis sur l'ergonomie, et chaque article vendu est présenté de façon claire, avec une photo et un descriptif détaillé, enrichi des avis d'internautes. Afin d'accéder directement à un produit, un moteur de recherche par mot-clé est à disposition, avec un certain nombre de filtres tels que : ventes flash, fourchette de prix, marques, etc.

Mieux encore, il est possible de personnaliser la page d'accueil en fonction du profil et des préférences de l'utilisateur. Les offres promotionnelles sont identiques à celles proposées sur le site internet, " mais, à terme, il y aura des offres exclusives pour les applications mobiles, explique Gauthier Picquart. Le champ des possibles est encore large, c'est pourquoi les applications seront en constante évolution ".

Concernant le processus de paiement, il comporte quatre étapes :

- le récapitulatif du panier,

- la vérification des coordonnées,

- le choix du mode de livraison,

- et le paiement lui-même.

Le mobinaute peut également suivre l'expédition de ses achats sur le site. " Les informations sont, en effet, traitées en temps réel sur les deux canaux ", indique Gauthier Picquart.

Ce parti pris devrait permettre à Rue du Commerce de monter en puissance dans sa stratégie multi et cross canal. Le site ambitionne d'équiper en applications mobiles ses 7 millions de visiteurs mensuels d'ici à 18 mois, afin de générer, à l'horizon 2015, 50 % de son CA global (soit 291 millions d'euros sur l'exercice 2011 / 2012), grâce au commerce mobile.

Rue du Commerce a renouvelé ses applications mobiles en misant sur une offre produits pléthorique et des outils de personnalisation. L'ambition: générer 50 % de son CA global depuis le canal de vente mobile d'ici deux ans.

Le mobile, pierre angulaire de la stratégie de Bazarchic

La vente événementielle de produits haut-de gamme sur mobiles, pourrait bien décrocher ses lettres de noblesse grâce à Bazarchic. Présent sur la Toile depuis 2006, le site de ventes privées de luxe fait partie des précurseurs du m-commerce, un canal de vente qu'il a en effet investi depuis 2009.

En à peine quatre années, Bazarchic a su conquérir le coeur des mobinautes, réalisant désormais 10% de son chiffre d'affaires global depuis les smartphones. Soit plus de 6 millions d'euros. Et son cofondateur, Liberty Verny, ne compte pas s'arrêter là : "D'ici 2013, nous voulons générer 20% de notre chiffre d'affaires global depuis ce canal de vente". Une ambition forte, née d'une prise de conscience : "Nous sommes entrés dans l'ère du mobile et bientôt les ventes depuis les smartphones et les tablettes, dépasseront celles de l'Internet fixe", estime-t-il. Une mutation désormais pleinement intégrée à la stratégie de Bazarchic. Pour preuve, l'ergonomie de la nouvelle version de son site Internet - mis en ligne au mois de mars - sera une déclinaison des applications mobiles et tablettes, et non pas l'inverse. Ces applications ont d'ailleurs fait l'objet d'un remaniement total, fin 2012.

"Les premières versions reprenaient le cheminement classique du parcours web", se souvient Liberty Verny. Et pour cause, en 2009, les technologies ne permettaient pas le même niveau de développement qu'aujourd'hui. " Sur notre segment, nous étions le premier site à accepter le paiement depuis les smartphones, assure-t-il. Dès la première année 6% de notre chiffre d'affaires provenaient des ventes réalisées sur iPhone". Encourageant, mais pour un commerce mobile encore à ses balbutiements, il a fallu essuyer les plâtres, et faire preuve de persévérance : "Les tablettes étaient à l'époque considérées comme de simples gadgets". Aujourd'hui, c'en est fini des débuts, les applications destinées aux iPhone, Android et iPad ont atteint un niveau de qualité jamais atteint encore chez Bazarchic. Car la concurrence emmenée par des poids lourds tels que Vente-privée et Showroomprivé, est féroce.

Tout d'abord, fait suffisamment rare pour être notifié, elles présentent chacune des chartes graphiques différentes. Seul point commun dans le design, les visuels des produits, volontairement très qualitatifs. Le positionnement sur le luxe ne supportant pas la médiocrité. Ensuite, elles permettent d'accéder à l'ensemble des ventes de Bazarchic, soit plus de 2 000 par an (environ six par jour), de 1 500 créateurs et marques de luxe. De quoi satisfaire une clientèle à 75% féminine et citadine, donc très exigeante et ultra-connectée.

Grâce au Facebook Connect, l'entrée dans le cercle fermé des clientes Bazarchic est simple et rapide. Et une fonction "Alerte" sur les ventes à venir, permet à l'utilisateur d'être tenu au courant de l'ouverture d'une vente qui lui tient à coeur. Il lui suffit pour cela, de sélectionner ladite vente en amont.

Toutes ces fonctionnalités sont bien évidemment disponibles sous l'application iPad, sauf que celle-ci présente la particularité d'une navigation horizontale. "Elle est davantage adaptée au ludisme de l'interface tablette", note Liberty Verny. La prochaine étape étant le déploiement européen en multilingues de ses applications. L'objectif ? Accroître encore davantage sa base de membres s'élevant à 4 millions, et booster le chiffre d'affaires, qui a tout de même atteint 65 millions d'euros, en 2012.


Dans le secteur du luxe, lire aussi : Emanuel Ungaro dévoile son nouveau site web

Le spécialiste de la vente privée de produits haut de gamme place le m-commerce au coeur de sa stratégie de développement. Avec 65 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 10% depuis les mobiles, Bazarchic a mis en place une batterie d'innovations afin de pérenniser ces bons résultats.

Le mobile droit au But

Si But est une enseigne d'ameublement populaire, c'est peut-être grâce à un choix stratégique de développement reposant sur le cross canal. Le m-commerce en fait partie et vient renforcer cette stratégie. Forte de pas moins de 218 points de vente physiques en France, But possède un écosystème digital composé d'un site marchand, d'un site web mobile, d'une application pour iPhone et smartphones équipés d'Android, et plus récemment, d'une application destinée aux iPad. Particulièrement soignée, cette dernière fait la part belle à des visuels très qualitatifs, exploitant pleinement les qualités de résolution de l'écran de l'iPad. Toute la diversité des ambiances et des styles de l'enseigne y est présentée.

"Pour créer cette application, nous avions un seul mot d'ordre : la découverte. Elle devait être inspirationnelle pour l'utilisateur", indique Vincent Lévy, directeur Internet chez But. Elle est aussi remplie de fonctionnalités interactives comme le "Catalog'Scan" qui consiste à placer la camera de la tablette devant un produit du catalogue papier, afin de connaître instantanément les mises à jour de prix, et les disponibilités en stock. "D'autres outils faisant appel à la réalité augmentée feront leur apparition".

Une approche cross canal

En outre, cette application comprend les vidéos de la web TV de l'enseigne, des promotions, ainsi que la géolocalisation permettant de déterminer l'emplacement du magasin le plus proche. Car c'est là le coeur de la stratégie de But : l'approche cross canal. L'enseigne s'emploie à maintenir ce cap depuis ses débuts dans le digital, en 2009 tout d'abord, avec l'ouverture du site marchand, puis deux ans plus tard, avec la mise sur le marché de ses applications de m-commerce pour smartphones. Il est évidemment possible de régler ses achats depuis l'ensemble des applications, mais leur objectif est clair : "générer de l'activité pour les points de vente physiques, et non pas les concurrencer". C'est pourquoi la première étape pour un utilisateur d'application But, est de se géolocaliser. Et la dernière, comme bien souvent, c'est le paiement. Sauf que celui-ci, une fois effectué depuis un appareil mobile, est automatiquement reversé au point de vente dans lequel le client retire son achat (ou par lequel il est livré).

Conséquence de ce modèle ? Le Web pèse jusqu'à 10% du chiffre d'affaires de certains points de vente. Et le mobile remplit sa part puisque 5% du trafic web provient du mobile, et que l'application iPhone a été utilisée plus de 300 000 fois au premier semestre 2012. "L'usage premier des applications est la consultation des produits", note Vincent Lévy. Et pour cause, plus de 8 500 biens y sont référencés : du mobilier, en passant par la literie, la cuisine, les objets de décoration, jusqu'aux meubles de télévision, l'intégralité de l'offre But y est présentée. Malgré tout, Vincent Lévy reste lucide : "il y a encore du chemin à parcourir avant de vendre des meubles depuis un smartphone", c'est pourquoi il mise plutôt sur un développement de fonctionnalités in-store.

Les nouvelles versions des applications qui verront le jour courant du premier semestre 2013, permettront de scanner des QR Codes en magasins, afin d'obtenir des renseignements sur les produits, via des vidéos par exemple. "Nous étudions également la possibilité de géolocaliser le client en magasin afin de le guider à travers le point de vente", explique Vincent Lévy. Sa botte secrète ? Une cartographie en temps réel de l'utilisation des applications mobiles, pouvant lui permettre à terme de pousser des offres commerciales aux clients passant à proximité d'un magasin... dans une certaine mesure : "Il ne faut pas se montrer trop intrusif auprès de l'utilisateur, au risque de le braquer. C'est du bon sens". Un bon sens qui lui permet aisément de dire aujourd'hui que tout ceci s'apparente moins à du m-commerce ou même du e-commerce, qu'à du commerce tel qu'il est connu depuis toujours.

Présente sur iPhone, Android, et plus récemment sur iPad, l'enseigne d'ameublement But multiplie ses développements, pour faire du commerce mobile un redoutable apporteur d'affaires.

Tout sur les usages des tablettes par les Français

L'opérateur de téléphonie Prixtel et l'institut IPSOS se sont intéressés aux habitudes d'utilisation des Français de leur tablette(1).

Qui ?

La tablette séduit plus les hommes (54,2 %) que les femmes. Les jeunes en sont friands : 30,4 % des 16-34 ans possèdent une tablette, contre 25,3 % des 35-75 ans. Par ailleurs, l'étude indique que 21,6 % des interrogés ont l'intention d'en acheter une dans les six prochains mois.

Comment ?

58,2 % des personnes interrogées utilisent leur tablette plusieurs fois par jour (soit plus de deux fois). Les 16-34 ans s'en servent plus que les 35-75 ans (60,9 % des 16-34 vs 56,6 %). 11,2 % des interrogés ne l'utilisent que 3 ou 4 fois par semaine, et 4 % 1 à 2 fois par mois.

Pourquoi ?

35,8 % des détenteurs de tablette l'utilisent principalement pour faire toutes sortes de recherches : cinéma, spectacle, adresse,etc. Ceux-là représentent 40,1 % des 35-75 ans. Ils sont 28 % à s'en servir pour consulter leurs e-mails, et 16,1 % pour aller sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter,...), dont 30,1 % des 16-34 ans.

Enfin, 12,5 % l'utilisent principalement pour regarder des films et/ou écouter de la musique. Les hommes s'en servent davantage pour se divertir et rechercher des informations variées sur des sorties (cinéma, spectacle, etc.), tandis que les femmes l'utilisent plus pour consulter leurs e-mails.

Mieux que l'ordinateur ?

38,7 % des Français affirment se servir de leur tablette par commodité, car moins compacte que l'ordinateur. Et 38,2 % des interrogés déclarent aussi l'utiliser par facilité, car plus rapide que l'ordinateur.


(1) Cette étude a été réalisée par Ipsos pour Prixtel en France en février 2013, auprès de 1 008 personnes constituant un échantillon national représentatif de la population française âgées de 16 à 75 ans issu du panel online France d'Ipsos.


La tablette séduit plus les hommes que les femmes, davantage les 16-34 ans, et s'utilise plusieurs fois par jour. Prixtel et Ipsos révèlent les résultats de leur étude sur les usages des tablettes numériques par les Français.

Trois questions à Isabelle Pinson, directrice générale d'Expedia.fr

E-commerce magazine : Quels éléments constituent la stratégie d'Expedia sur les smartphones?

Placer le client et la plateforme au coeur de la conception de notre application mobile a été un élément-clé pour Expedia. Le smartphone modifie les habitudes de nos clients. Nous sommes en effet passés d'un monde où les voyageurs réservaient leurs voyages longtemps à l'avance à un monde où ils réservent de plus en plus à la dernière minute. Cette réalité, nous l'avions constamment à l'esprit lorsque nous avons conçu notre application. Aussi, un voyageur en déplacement doit comprendre rapidement les informations, et être capable de finaliser la totalité d'une réservation en quelques clics. Notre application permet de faire défiler des galeries de photos de qualité et de présenter des informations importantes, telles que les heures de départ et les escales des vols, de manière concise. De même, nous avons développé des fonctions spécifiques aux plateformes mobiles, telles que le widget "Hotel Radar", sur Android, faisant apparaître les bonnes affaires à proximité immédiate du mobinaute.

De quelle manière Expedia se différencie-t-il de ses concurrents sur les différentes plateformes mobiles?

Nous attachons une importance particulière à lancer des applications mobiles qui sont à la fois optimisées pour les différentes plateformes et élégamment conçues. Ceci est particulièrement important sur le système d'exploitation d'Apple, iOS. La firme place très haut la barre avec ses propres applications et les développeurs qui créent des applis ont également cette exigence du travail bien fait. Lors du développement de l'application, il est également important de réfléchir aux utilisations du mobile. Comme la majorité de nos réservations d'hôtels sont à proximité du voyageur, nous avons placé par défaut la fonctionnalité permettant de choisir des hôtels proches de l'emplacement du mobinaute.

Faut-il privilégier une application plutôt qu'un site mobile ?

Les deux sont importants, mais de plus en plus, les voyageurs les utilisent pour des besoins différents. Nos investissements et engagements sont identiques pour le site mobile ou les applications. Toutefois, nous allons les ajuster selon les grandes tendances des usages des mobinautes. Le développement du site internet Expedia.fr est davantage réactif, pour garantir une visualisation et une utilisation aussi efficace depuis un smartphone. Nos clients peuvent, ainsi, utiliser l'application mobile ou le site mobile d'Expedia sans faille depuis leur smartphone. Et nos services Internet mobile se concentreront sur les transactions et nos applications mobiles porteront davantage sur les expériences en situation de mobilité.

" Un voyageur doit pouvoir finaliser la totalité d'une réservation en quelques clics ", a déclaré Isabelle Pinson, directrice générale d'Expedia.fr à la rédaction d'E-commerce Magazine. Trois questions, à découvrir.

En chiffres : le m-commerce au beau fixe aux États-Unis et en Europe

À titre de comparaison, le chiffre d'affaires de l'e-commerce nord-américain, en 2012, s'élève à 186 milliards de dollars. Selon l'étude Emarketer, le m-commerce représentera près de 70 milliards de dollars de recette à l'horizon 2015. Dont 20,5 milliards uniquement depuis les smartphones.

En Europe, la tendance pour le m-commerce est également au beau fixe. Les revenus générés par la vente de biens et services depuis les smartphones devraient atteindre 19,2 milliards d'euros en 2017, selon une étude Forrester (août 2012). Soit 13 fois plus qu'en 2011, où "seulement" 1,4 milliard d'euros avaient été générés par ce canal de vente. Les pays d'Europe où les dépenses, via le commerce mobile, seront le plus élevées sont le Royaume-Uni, suivi de l'Allemagne et de la France. Pour leur part, l'Espagne, l'Italie et la Suède devraient monter en puissance en ce qui concerne leurs usages mobiles. Les produits-phares du m-commerce européen sont les livres, les DVD, la musique, ainsi que les places de concerts.

Le m-commerce, aux États-Unis, a généré pas moins de 24 milliards de dollars en 2012, dont 9,86 milliards depuis les smartphones et 13,86 milliards depuis les tablettes numériques.

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