DossierTendances de l'e-commerce 2015
Une enquête en ligne menée par E-commerce Magazine révèle les grandes priorités des cybermarchands pour l'année 2015. Plus de 130 directeurs généraux, directeurs ou responsables e-commerce, du marketing et de la communication ont été sondés sur leurs préoccupations et leurs grands projets à venir.

Sommaire
- Quid des priorités stratégiques ?
- Un secteur qui progresse
- Un panier moyen historiquement bas
- La logistique à l'épreuve du cross canal
- Des projets de développement à l'international
- Les principaux obstacles :
- La mise en place et les coûts logistiques :
- L'adaptation marketing et culturelle :
- L'europe, une destination privilégiée
- L'organisation des grands métiers de L'e-commerce
- Des profils recherchés
- De multiples canaux de vente
- Le m-commerce en évolution
- Quid des stratégies cross canal ?
- Vers une traçabilité totale
- Bémol sur la gestion des retours et du Click & Collect
- Des difficultés persistantes
1 Quid des priorités stratégiques ?
La croissance reste toujours la priorité absolue des e-marchands, quelle que soit leur taille. Comme les années précédentes, les deux tiers des e-commerçants dirigent prioritairement leurs efforts sur la progression de leur chiffre d'affaires et près d'une moitié sur l'acquisition et la fidélisation clients. La question de la rentabilité constitue également un enjeu pour 31 % d'entre eux. En revanche, la recherche de cohérence des canaux de vente, qui devrait concerner la majorité des acteurs, se retrouve trop peu souvent dans leur agenda (seuls 16 % déclarent que cela constitue une priorité).
2 Un secteur qui progresse
Ces priorités s'inscrivent dans un premier trimestre de l'année 2015 marqué par une nouvelle période de croissance pour l'e commerce français. Selon le bilan réalisé par la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad), les ventes en ligne ont en effet progressé de 13,7%, générant 15,2 Md€ de chiffre d'affaires. " Si cette tendance se maintient tout au long de l'année, l'e-commerce pourrait générer jusqu'à 64 Mds€ en 2015 ", commente Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, qui se montre néanmoins prudent sur cette estimation.
D'une manière générale, cette situation s'inscrit dans un contexte économique de très légère embellie de la consommation des ménages (- 0,9 % au premier trimestre 2015 contre - 1,1 % un an plus tôt à la même époque, selon les derniers chiffres publiés par l'Insee). Au cours des douze derniers mois, 14 500 sites d'e-commerce ont vu le jour, portant ainsi à 164 200 le nombre d'e-marchands actifs en France.
3 Un panier moyen historiquement bas
Du côté du panier moyen, la tendance à la baisse perdure, puisque celui-ci est désormais estimé à 79 €, soit - 3 € sur un an, et aussi le montant le plus bas jamais enregistré par la Fevad. Pour autant, cette chute est compensée par une fréquence d'achat en hausse, puisqu'un cyberacheteur a réalisé en moyenne 6,8 achats au cours de ce premier trimestre 2015. Cela est cohérent avec la première préoccupation des e-marchands, qui est de poursuivre et intensifier l'augmentation de leur chiffre d'affaires.
4 La logistique à l'épreuve du cross canal
La gestion du dernier kilomètre et la course aux délais sont également au coeur des préoccupations de 26 % des e-marchands interviewés. Livraison express, livraison par coursier depuis un point de vente... les modèles se multiplient. Ainsi, en complément de la livraison à domicile et des points relais, de nouvelles solutions apparaissent partout en Europe, des boîtes à colis en passant par les consignes automatiques ou encore les stratégies de click & collect. Des nouveautés que les marchands intègrent, désormais, dans leurs plans de déploiement stratégique...
La croissance reste toujours la priorité absolue des e-marchands, quelle que soit leur taille. Comme les années précédentes, les deux tiers des e-commerçants dirigent prioritairement leurs efforts sur la progression de leur chiffre d'affaires et près d'une moitié sur l'acquisition et la fidélisation
5 Des projets de développement à l'international
Des e-commerçants frileux à l'international ? Tels semblent être les enseignements de l'étude menée auprès de près de 130 leaders de l'e -commerce. Dans les mêmes proportions qu'en 2014, 41 % des e-marchands sont déjà présents à l'international. Pour plus de la moitié, ces activités représentent déjà plus de 10 % de leur chiffre d'affaires. Quand ils mettent les pieds en dehors de l'Hexagone, les e-commerçants français visent les pays limitrophes : Belgique, Espagne, Italie, Allemagne, Royaume-Uni ou Suisse.
6 Les principaux obstacles :
Plus que les difficultés réglementaires ou administratives, les coûts et les investissements à consentir pour se développer constituent les principaux freins. En particulier, deux aspects sont pointés du doigt.
7 La mise en place et les coûts logistiques :
- 42 % citent le problème de compétitivité prix de l'expédition ;
Lire aussi : Le e-commerce séduit toujours autant les Français
- 33 % parlent des difficultés d'organisation logistique ;
- 26 % évoquent le coût du service après-vente et des retours produits.
8 L'adaptation marketing et culturelle :
- 39 % évoquent le coût du marketing et de la personnalisation de l'offre par pays ;
- 28 % citent les obstacles linguistiques et culturels ;
- les obstacles réglementaires sont évoqués par 33 % des e-commerçants.
Autant d'enseignements qui prouvent, s'il en était besoin, la complexité persistante du développement international pour nombre de sites (cf. graph. p. 22). Pour tester leur offre hors de France et faire leur apprentissage des différents pays cibles, de nombreux e-commerçants choisissent aussi de s'appuyer sur les market places internationales... Des stratégies qui se révèlent efficaces.
Des e-commerçants frileux à l'international ? Tels semblent être les enseignements de l'étude menée auprès de près de 130 leaders de l'e-commerce.
9 L'europe, une destination privilégiée
L'Europe est la zone prioritaire de déploiement des business e-commerce, du fait de la proximité géographique et de la dématérialisation des frontières, qui s'accélère dans la zone. En mai 2015, la Commission européenne a dévoilé une série d'actions destinées à créer un marché unique du numérique en Europe. Selon elle, " un marché unique numérique opérationnel pourrait représenter 415 Md€ par an pour notre économie et créer des centaines de milliers d'emplois " . À noter : les projets de Bruxelles, qui seront développés d'ici fin 2016, reposent sur trois piliers principaux :
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1) Améliorer l'accès aux biens et services numériques dans toute l'Europe pour les consommateurs et les entreprises.
2) Créer un environnement propice au développement des réseaux et services numériques innovants et des conditions de concurrence équitables.
3) Maximiser le potentiel de croissance de l'économie numérique.
L'Europe est la zone prioritaire de déploiement des business e-commerce, du fait de la proximité géographique et de la dématérialisation des frontières, qui s'accélère dans la zone.
10 L'organisation des grands métiers de L'e-commerce
Interrogés sur leur politique d'externalisation sur toute la chaîne de valeur, les e-commerçants déclarent dans la très grande majorité conserver en interne tous les métiers étroitement liés au marketing, à la communication et au service clients. Ainsi, les données marquantes à avoir en tête sont les suivantes : le service clients et le SAV restent pour 92 % des sites gérés en interne, le community management à 87 %, et le web marketing dans pas moins de 85 % des cas.
Seuls les aspects techniques liés au site (hébergement, développement ou maintenance) ou la logistique sont plus volontiers confiés à des prestataires externes : dans 75 % des cas, la gestion de l'hébergement et de la maintenance du site est confiée à un prestataire, et dans 32 % des cas, le développement du site est fait à l'extérieur, ce qui reste cependant très exceptionnel parmi les gros acteurs. Chez les plus gros e-commerçants, le stockage, l'entreposage ou le colisage sont plutôt externalisés.
11 Des profils recherchés
Alors que les entreprises accélèrent leur transformation digitale, les directeurs du digital et de l'e-commerce font leur entrée dans les comités de direction avec, à la clé, des augmentations de salaire de 7 à 10 %. C'est ce qui est, par ailleurs, ressorti de la 35e édition de l'étude salaires 2015 de Maesina (à consulter avec les grilles de salaires par fonction sur Ecommercemag.fr) qui vient compléter
le volet organisation de notre étude.
La transformation numérique des entreprises dope l'attractivité des profils du digital. Cette année, force est de constater que les directeurs digitaux et e-commerce tirent bien leur épingle du jeu. Leur salaire augmente en moyenne de 7 à 10 % en 2014, la fonction digitale connaissant un essor important. À titre de comparaison, les marketeurs, eux, subissent, pour la première fois depuis cinq ans, un ralentissement des augmentations de salaire.
Les e-commerçants déclarent dans la très grande majorité conserver en interne tous les métiers étroitement liés au marketing, à la communication et au service clients.
12 De multiples canaux de vente
L'équipement en sites ou applis mobiles progresse lentement, depuis quatre ans, mais il continue de progresser. Début 2015, 53 % des e-commerçants interrogés disposent d'un site mobile. La progression n'est pas aussi rapide qu'escomptée ; mais chaque année, ils sont environ 10 % supplémentaires à l'adopter. Par ailleurs, 25% des e-marchands disposent, en 2015, d'une application mobile. Et 20% ont intégré les deux technologies. D'ici la fin de l'année, si l'on en croit les intentions, la quasi-totalité des e-commerçants devraient être nouvellement équipés pour répondre aux standards et aux besoins spécifiques de la navigation mobile. Un enjeu primordial, car les usages des consommateurs évoluent rapidement et les attentes sont fortes.
13 Le m-commerce en évolution
L'un des phénomènes majeurs de l'e-commerce pointé récemment par l'ensemble des experts est en effet incontestablement la montée en puissance du commerce mobile. Le commerce sur mobile a progressé de 44 % et représenterait désormais environ 2 Md€ de chiffre d'affaires du secteur de l'e-commerce. À noter, également, les Européens naviguent davantage sur l'Internet mobile que les Américains.
C'est l'un des principaux enseignements du rapport Adobe Digital Index intitulé "Best of the Best Benchmark" réalisé en mai 2015, qui vient compléter la vision d'ensemble. Celui-ci a passé au crible les performances de sociétés installées au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, dans les pays scandinaves et au Benelux sur la base de d'indicateurs comme la navigation sur smartphone et sur tablette, le taux de visite, le temps passé sur un site et le taux de conversion. Le constat est sans appel : le Royaume-Uni est le pays d'Europe où le trafic sur smartphone est très au-delà des autres, États-Unis compris. Plus d'un tiers (31%) des pages web y sont consultées depuis un mobile, 25 % dans les pays scandinaves, tandis que la France enregistre une progression du trafic web sur mobile de 5,6 %, soit une hausse quasi identique à celle des États-Unis (+5,9%).
L'un des phénomènes majeurs de l'e-commerce est incontestablement la montée en puissance du commerce mobile. Le m-commerce a en effet progressé de 44 % et représenterait désormais environ 2 Md€ de chiffre d'affaires du secteur de l'e-commerce.
14 Quid des stratégies cross canal ?
Les e-marchands restent aux prémices des bonnes pratiques cross canal. Quelle que soit leur taille, les deux tiers d'entre eux se sont lancés dans l'aventure cross canal ; 38% ont déjà instauré une stratégie cross canal et 27% ont simplement initié sa mise en place. Parmi ceux qui l'ont adoptée (38%), la constitution d'une base de données clients unique (BDD point de vente et BDD internet) semble être le point de départ, l'étape indispensable ; 67% l'ont déjà construite et 19% y travaillent.
15 Vers une traçabilité totale
La vision de stock et de l'e-stock constitue la deuxième étape pour déployer sa stratégie cross canal. Les e-marchands sont 67% à l'avoir déployée et 6% à être en cours de déploiement. Par ailleurs, la livraison en magasin ainsi que le showroom sont intégrés par environ la moitié des e-marchands (peu nombreux, car 82 % de notre échantillon sont des pure players ou des fabricants).
16 Bémol sur la gestion des retours et du Click & Collect
Faisant écho à notre étude, les résultats de la troisième édition de l'étude eShopper Index d'iVentures Consulting, relatifs à la gestion de l'omnicanal des enseignes, dévoilés en mars 2015, explicitent encore davantage l'enjeu. En effet, seuls la moitié des acteurs disposant de magasins physiques proposent à leurs clients le retour et l'échange de produits en points de vente, alors que ce service fait figure de basique. De même, seules 39% des marques proposent le click&collect à leurs clients, et moins de 10 % proposent le reserve&collect, autrement dit la possibilité de réserver un article sur Internet et de le retirer en magasin. Pour autant, tous les acteurs ne sont pas logés à la même enseigne : les distributeurs multi-secteurs sont les plus avancés dans la mise en place des fonctionnalités omnicanal comme le click&collect et le retour en magasin, très loin devant les acteurs de la beauté, de la mode et du luxe.
Les e-marchands sont aux prémices des bonnes pratiques cross canal. Quelle que soit leur taille, les deux tiers d'entre eux se sont lancés dans l'aventure cross canal.
17 Des difficultés persistantes
Quand on leur demande de pointer les difficultés qu'ils rencontrent sur le chemin de cette métamorphose du cross canal, les e-marchands sont 37 % à évoquer la gestion des infrastructures, et 22 % la définition de la stratégie ; donc parmi ceux qui ont intégré le cross canal, 27 % avancent sans ligne de conduite préalablement définie.
Pour autant, enjeu-clé des acteurs de la distribution et des marques, l'omnicanal se présente comme une réponse concrète à la complexification du parcours client. Mais beaucoup reste à faire. Toujours selon l'étude eShopper Index d'iVentures Consulting, déjà citée, si tous les sites e-commerce des acteurs ayant des magasins mettent à disposition des internautes un store locator, en revanche, moins de 40% des acteurs disposent du service d'information sur la disponibilité d'un produit en magasin.
Et moins de 20 % proposent la prise de rendez-vous en magasin. Des enseignements qui font écho aux perspectives dévoilées par les e-marchands à E-commerce Magazine. En matière de fluidité du parcours d'achat omnicanal, beaucoup reste encore à faire.
Parmi les difficultés rencontrées par les e-marchands sur le chemin de la métamorphose du cross canal, 37% évoquent la gestion des infrastructures, et 22% la définition de la stratégie ; donc parmi ceux qui ont intégré le cross canal, 27% avancent sans ligne de conduite préalablement définie.
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