DossierTour du monde du e-commerce en 8 pays, 2 régions et 1 royaume...

Publié par Aurélie Baffert le 05/02/2013

7 - La Chine, un nouvel eldorado ?

En plein boom, le marché chinois de l'e-commerce est suivi de très près par les grands acteurs européens et américains. Mais leurs débuts en solo ont souvent été difficiles. Car il faut maîtriser certaines clés pour pénétrer ce secteur hautement concurrentiel.

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Devenue, fin 2010, la deuxième puissance économique mondiale, la Chine ne manque pas d'atouts pour séduire les e-commerçants. Selon le très officiel Centre d'informations sur l'Internet en Chine (CNNIC), dans ce pays où vivent 1,3 milliard d'habitants, l'Internet disposait, fin 2011, d'un faible taux de pénétration, avec seulement 38,3 % de foyers équipés. Mais la croissance de la population connectée est impressionnante, et avec déjà 513 millions d'internautes (+ 12 % en un an) et plus d'1 milliard d'utilisateurs de téléphones portables en mars 2012 (dont 356 millions de mobinautes), l'empire du Milieu fait saliver d'envie tous les mastodontes de l'e-commerce.

Mieux : la Chine comptait 194 millions d'e-acheteurs fin 2011 (+ 21 % en un an) ! Si l'on en croit le cabinet de recherche iResearch, le marché national de l'e-commerce se serait, en outre, envolé, avec une hausse de 67,8 % l'an dernier, pour atteindre 773,5 milliards de yuans de chiffre d'affaires (environ 100 milliards d'euros à l'heure où nous écrivons ces lignes). Les transactions se font, pour l'essentiel, entre particuliers (594,45 milliards de yuans), même si le B to C décolle. Au bénéfice de très grands acteurs nationaux: plusieurs analystes estiment ainsi que le géant Taobao (l'eBay local) dominerait à lui seul 70 % du marché, avec plus de 370 millions d'utilisateurs.

Une concurrence acharnée

Depuis plusieurs années, les groupes internationaux sont nombreux à se presser au portillon pour s'octroyer une part du gâteau. Dernièrement, le géant américain de la distribution Walmart s'est ainsi positionné pour prendre une participation majoritaire dans Yihaodian (5 400 salariés), portail spécialisé dans la vente en ligne de denrées alimentaires et de produits électroniques. Autre exemple : les grands magasins américains Macy's sont entrés au capital de VIP Store, le spécialiste chinois de la vente on line de produits de luxe, qui possède la plateforme haut de gamme Omei.com. L'objectif : mettre un pied dans ce segment en pleine croissance et évaluer l'appétence du marché.

Toutefois, les investisseurs sont devenus plus prudents, étant donné le nombre de groupes internationaux - pourtant bien implantés sur leurs marchés domestiques - qui se sont déjà cassé les dents en Chine. L'exemple le plus connu est celui d'eBay, qui n'a pas réussi à faire fructifier le rachat du site local d'enchères Eachnet.com (effectué en 2003 pour 180 millions de dollars). En cause : l'entrée en lice de Taobao, qui, peu après ce rachat, lui a volé la vedette en proposant des services gratuits, entièrement financés par la publicité. Expedia et Amazon n'ont pas été plus chanceux: depuis 2004, le voyagiste a multiplié ses investissements dans le groupe chinois eLong, largement devancé depuis par son concurrent Ctrip.com. Le géant Amazon s'est, quant à lui, emparé dès 2004 de Joyo.com, premier vendeur de biens culturels dans le pays... Mais il s'est ensuite fait distancer par les sites locaux Dangdang et 360buy.com.

Site chinois, design chinois

Voilà qui ne devrait pas rassurer les entreprises françaises qui souhaitent se lancer. Mais le succès est possible, pour peu que l'on prenne en compte les spécificités locales. Première règle: peaufiner le design du site et s'entourer d'experts du cru, au fait des us et coutumes de l'Internet local. Pour certaines marques françaises liées à la beauté et au luxe déjà bien implantées, ces adaptations restent cosmétiques. Ainsi, le groupe Yves Rocher a choisi, pour la version chinoise de son site, de rester fidèle à "l'expérience utilisateur", qu'il privilégie partout à l'international. "Et cela, même s'il existe une très grande spécificité chinoise, qui est le "scroll", explique Ludovic Bonneton, directeur Internet monde d'Yves Rocher.fr. En Chine, il y a en effet énormément de contenus sur une seule et même page. "

Pour d'autres marques, le passage de la frontière chinoise implique au contraire une refonte totale de l'ergonomie du site. La raison? "Alors que les Occidentaux privilégient les sites au design épuré et clair, les Chinois préfèrent ceux qui présentent beaucoup de produits à côté des références phare du moment", indique Emmanuel Levy, directeur général Europe de la société chinoise VIP Store. En outre, " les multiples pop-up - mal vus en Europe - sont une particularité chinoise, estime-t-il. Si un internaute chinois clique sur les fiches de 15 produits différents, il voudra voir en même temps les 15 fenêtres pop-up associées pour pouvoir comparer." Par ailleurs, "compte tenu de la concurrence très vive qui sévit, l'internaute chinois a beaucoup de choix et zappe très vite d'un site à l'autre", ajoute Loïc Hennocq, directeur de la filiale chinoise de l'hébergeur Ecritel.

Héberger les données sur place et communiquer

Compte tenu de ces habitudes de navigation gourmandes en bande passante, il est préférable de réduire le temps de chargement des données en faisant appel à un hébergeur ayant installé un data center sur place, comme Ecritel ou Telehouse (groupe japonais KDDI qui vient d'ouvrir un nouveau centre d'hébergement à Pékin) et de moderniser ses sites de Hong Kong et de Taïwan. Mais la navigation très agile des internautes locaux n'est pas le seul facteur qui plaide pour un hébergement sur place. Les sites internationaux doivent aussi prendre en compte la censure rigoureuse opérée par le gouvernement sur les contenus hébergés hors de Chine. Ce filtrage a pour conséquence de "ralentir considérablement, voire de bloquer les sites extérieurs", prévient Loïc Hennocq. Pire, la lenteur d'un site va à l'encontre d'un bon référencement naturel sur les moteurs de recherche : l'algorithme de classement des résultats de Baidu, le Google chinois, donne l'avantage aux sites dotés d'une adresse IP chinoise.

Il est aussi important de se faire connaître (de manière positive). Dans ce pays célèbre pour les contrefaçons, "les consommateurs redoutent beaucoup de tomber sur un site imitant celui d'une grande marque internationale", observe Arnaud Stasse, qui dirige le bureau de Shanghai de l'agence Splio, en charge de l'optimisation des campagnes d'e-mailings commerciaux des marques de luxe de L'Oréal Chine. Très fréquentés, les réseaux sociaux du pays (Facebook, Twitter et YouTube sont bloqués) jouent un rôle de "police en ligne", si l'on en croit Emmanuel Levy " Si un site vend des contrefaçons, les internautes vont faire tourner l'information sur les réseaux sociaux, allant parfois jusqu'à obtenir la fermeture du site en question. " Plusieurs raisons expliquent le crédit accordé aux informations des réseaux sociaux: une défiance vis-à-vis des médias écrits et audiovisuels contrôlés par l'État; la jeunesse relative des plateformes d'e-commerce, dont les messages publicitaires sont reçus avec prudence ; et l'engouement du public pour le shopping, qui va de pair avec la recherche de conseils et de recommandations auprès de ces contacts virtuels.

Côté tarifs et moyens de paiement, mieux vaut, là encore, s'adapter. "Il faut éviter de proposer un positionnement trop haut de gamme et des prix trop élevés, explique Emmanuel Levy. Sur Internet, les Chinois préfèrent en général acheter des produits à moins de 1 000 yuans (120 euros) - souvent par manque de confiance et par crainte d'une sécurité insuffisante des paiements en ligne. " Ces derniers temps, la tendance est cependant à l'augmentation rapide du panier moyen. Chaque site doit, en outre, apprendre à gérer d'autres moyens de paiement que les cartes de crédit et le service en ligne PayPal. Le pays a ses propres mastodontes du paiement en ligne (Alipay et Tenpay), et la plupart des sites donnent aussi la possibilité de payer comptant à la livraison. Cette dernière option offre aux consommateurs un "plus" appréciable. Les cartes bancaires sont, en effet, bien moins répandues et utilisées en Chine qu'en Europe ou qu'en Amérique du Nord.

Une qualité de service irréprochable

Le service est enfin le nerf de la guerre."Les clients chinois regardent les produits de près et apprécient notre politique de retour "satisfait ou remboursé"", poursuit Emmanuel Levy Tous les e-commerçants soignent le packaging et la relation client (centres d'appels téléphoniques, services de renseignement via le tchat, etc.). Les petites attentions paient. En 2011, l'Italien Yoox.com, spécialiste de la mode et du luxe en ligne, n'a ainsi pas ménagé ses efforts pour offrir aux consommateurs chinois "la meilleure expérience possible" sur son site Thecorner.com. Entre autres exemples, il assure la livraison des produits par FedEx en 24 heures dans plus de 400 villes et offre un packaging de luxe (avec un sac haut de gamme spécialement conçu pour le marché chinois). Il propose même les services d'un conseiller vestimentaire par e-mail et garantit la livraison par coursier, lequel patiente pendant que le client essaye les vêtements et les reprend en cas d'insatisfaction. Enfin, aussi lucratif soit-il, le marché chinois de l'e-commerce demande des recrutements locaux. Mais là encore, il y a un bémol. "Comme pour d'autres secteurs industriels chinois, il est difficile de trouver des professionnels de talent en Chine. La main-d'oeuvre s'arrache, explique Derek Hu, dirigeant sino-américain du cabinet de chasseurs de têtes Eric Salmon & Partners. Plus grave : sur un marché qui bouillonne et où les recrues n'ont que l'embarras du choix, le turnover est élevé." En plus de fidéliser les consommateurs, les sociétés françaises qui s'installent en Chine vont donc devoir retenir leurs salariés, en leur offrant des rémunérations attractives et des missions à la hauteur de leurs ambitions.