Publication du Baromètre livraison 2015

Fer de lance du e-commerce, la livraison est l'enjeu logistique majeur dans la bataille du dernier kilomètre. Cette analyse est confirmée par Adriano Mucciardi, coauteur du Baromètre 2015 de la livraison, publié par le cabinet de conseil en stratégie digitale Converteo : " La livraison, comme le paiement, ne sont plus de simples fonctions " support " à la vente en ligne mais des éléments clés de la stratégie de développement de la performance ".

Téléchargeable librement, l'étude porte sur 146 scénarios d'achats pour 13 produits différents, depuis le jean jusqu'au réfrigérateur en passant par le smartphone, répartis sur 47 sites marchands. Converteo s'est penché sur trois axes d'analyse : les différentes offres de livraison, la manière dont elles sont marketées, et l'optimisation de l'étape "livraison" dans le processus d'achat.

Autant de mode de livraison que de produits

Concernant la livraison, il n'existe pas de recettes miracles : " Est-ce que la bataille de la livraison pour les produits encombrants se situe sur le service, le délai ou le prix ? Pour y répondre, il faut rentrer dans le détail de chaque cible " explique Adriano Mucciardi.

L'étude note en effet que le nombre de modes de livraison proposés aux consommateurs varie énormément selon les caractéristiques des produits. Sans surprise, la livraison des produits encombrants est beaucoup plus contraignante pour les consommateurs, avec seulement 1,8 mode de livraison proposé contre 2,2 pour les produits usuels.

Les délais de livraison sont également dépendants du type de produit : si les délais sont homogènes pour les produits de petite taille, il existe en revanche une grande disparité pour les produits encombrants : 5,9 jours de livraison en moyenne pour réfrigérateur mais 18,2 pour un canapé-lit.

La livraison le jour même est disponible chez deux types d'acteurs : ceux possédant des magasins physiques, qui peuvent ainsi livrer les produits depuis le magasin le plus proche (livraison par coursier par exemple) ou proposer du Click&Collect, et ceux qui possèdent leur propre service de livraison. Parmi l'ensemble des offres de livraison étudiées, les offres Click&Collect sont les plus rapides.

La livraison comme outil marketing

" Le marketing des sites marchands tourne de plus en plus autour des promotions ou des avantages liés à la livraison " confie Adriano Mucciardo. La livraison est en effet devenue un outil de fidélisation et de conversion pour les marques et les acteurs du e-commerce : conversion avec par exemple les offres de livraison gratuite à partir d'un panier minimum, et fidélisation grâce aux offres d'abonnement incluant la livraison gratuite.

Des informations plus claires, un parcours plus fluide

Pour les sites marchands, le principal point d'amélioration à propos de la livraison concerne son intégration dans la navigation et la clarté des informations délivrées. L'idéal est, comme 70% des sites analysés par Converteo, d'avoir une voire deux pages dédiées uniquement à la livraison au cours du processus d'achat. " Le principal enjeu pour les e-marchands est en fait de proposer le meilleur compromis entre une information complète et une offre servicielle large, versus un parcours simple et efficace " explique Adriano Mucciardi. Un équilibre difficile à trouver, mais plus que nécessaire, au vu de la place qu'occupe désormais la livraison dans la réussite d'une stratégie d'e-commerce.