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King Jouet : "Le digital enregistre une croissance de 65% depuis le début de l'année"

Publié par Dalila Bouaziz le | Mis à jour le
King Jouet : 'Le digital enregistre une croissance de 65% depuis le début de l'année'

Si le confinement a été une période compliquée pour le marché du jouet avec la fermeture des magasins et la nécessité pour les acteurs d'accélérer leur transformation numérique, le secteur a depuis rattrapé une grande partie du chiffre d'affaires. Le point avec Philippe Gueydon, DG de King Jouet.

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Comment se portent King Jouet et le marché du jouet au global ?

Le marché du jouet se porte bien. Au sortir du confinement, il accusait un retard de plus de 25% par rapport à l'an dernier (sur la même période) mais c'était sans compter son caractère résilient. Le budget consacré aux enfants a pour ainsi dire été préservé - le fait que les ménages dépensent moins aux restaurants ou dans les voyages a certainement aidé. Il y a eu un effet de rattrapage, si bien qu'à fin septembre, le marché du jouet n'est plus qu'en très léger recul, quasiment à l'équilibre. King Jouet a rattrapé les pertes occasionnées par la fermeture des magasins pendant le confinement, nous avons même dépassé notre niveau d'activité de l'an dernier à la même période, avec une légère croissance à 1% fin septembre.

Depuis le début de l'année, le chiffre d'affaires de King Jouet est en hausse de 25%.

Nous subodorons que la moitié de cette croissance est liée à une anticipation des achats de Noël : nous observons des paniers avec un nombre de jouets conséquents.

Que représentent les ventes en ligne dans votre chiffre d'affaires ?

Le digital enregistre une croissance de plus de 65% depuis le début de l'année, cela inclut l'e-commerce et le click and collect en magasin. Le commerce en ligne devrait représenter 15% de notre chiffre d'affaires en 2020, une performance inédite pour King Jouet. L'an dernier, nous étions à 10% en ayant eu un pic de l'activité à 12% en décembre. Nous avons connu une forte accélération lors du confinement et cela perdure au fil des mois.

Avez-vous perçu une évolution des attentes de vos consommateurs en ligne ?

Nous n'avons pas vu de véritables changements dans le comportement d'achat de nos clients. Nous observons parmi ceux qui ont adhéré à notre programme de fidélité qu'ils n'achètent pas exclusivement sur le web, ils sont omnicanaux. Ils achètent en point de vente ou sur internet selon la période de l'année.

Vous venez de lancer un service de ship-from-store, pouvez-vous nous en dire plus ?

Ce nouveau service de livraison à domicile depuis le magasin -à partir de sa zone de chalandise- est déployé depuis quelques jours dans une dizaine de points de vente pilotes. Il sera déployé sous 10 jours dans l'ensemble du réseau. En servant les commandes e-commerce depuis le magasin le plus proche plutôt que depuis notre plateforme logistique -comme c'était le cas jusqu'à présent- notre objectif est de garantir le traitement de toutes les commandes réalisées sur notre site marchand en cette période de fin d'année, même si la situation sanitaire se compliquait et que les commandes web venaient à exploser.
Lors du confinement, nous avons constaté les limites de notre logistique à traiter des croissances de flux important. Notre entrepôt n'est pas dédié aux commandes en ligne. Le ship-from-store est donc l'assurance de livrer plus vite. Nos clients disposent désormais d'une palette complète de solutions pour réaliser sereinement leurs achats de Noël. Cela a aussi un aspect vertueux en évitant que des marchandises traversent toute la France et en diminuant notre impact carbone.

L'an dernier, vous avez inauguré des magasins en agglomération via un nouveau concept urbain, notamment à Paris. Quel bilan faites-vous un an après ?

Nos clients de centre-ville sont très satisfaits et adhérent à ce nouveau concept urbain avec un NPS (Net Promoter Score) largement supérieur à celui que nous avons dans nos magasins de périphérie : nous sommes passés de 65%, un score déjà correct, à 80%. Néanmoins, les chiffres d'affaires de nos deux magasins parisiens demeurent en dessous de nos ambitions. Nous ne faisons que la moitié de ce que nous avions prévu. Lorsque vous interrogez les commerçants parisiens, beaucoup indiquent que leur chiffre d'affaires a diminué de 50% en raison des événements de ces derniers mois : Gilets jaunes, grève, Covid... Le commerce parisien est assez sinistré en raison du manque de touristes. De nombreuses personnes sont également en télétravail et ne viennent donc pas à Paris pour consommer. Notre stratégie est à long terme, aussi nous restons à Paris avec l'envie d'ouvrir des points de vente lorsque la situation s'y prêtera de nouveau. À noter, que nos deux points de vente à Lyon et Strasbourg enregistrent eux de très bonnes performances commerciales.

Le Black Friday est-il un nouveau temps fort pour King Jouet ?

Cette nouvelle fête commerciale n'est pas forcément une bonne chose pour le commerce. Au sein de notre enseigne, nous souhaitons que les achats de Noël se fassent plus tôt alors que le Black Friday (NDLR : vendredi 27 novembre) pousse les consommateurs à attendre pour bénéficier d'offres promotionnelles. Nous remarquons un glissement dans les achats avec des ventes retardées et non additionnelles. Le Black Friday impacte plutôt le rythme des achats de Noël. Chez King Jouet, nous ne pensons pas que c'est en augmentant la pression promotionnelle que nous allons inciter les consommateurs à se rendre dans nos points de vente. L'attente des clients est d'avoir des bons prix, des promotions mais aussi d'obtenir des services comme récemment le retrait sans contact (les achats sont directement posés dans le coffre des voitures des clients).

Le marché de l'occasion se développe de plus en plus, est-ce un sujet de réflexion pour King Jouet ?

Nous sommes concernés par les enjeux RSE. Néanmoins, la possible taxe à destination des fabricants de jouets (NDLR : selon RTL, le gouvernement plancherait sur une nouvelle écotaxe de 3%, à partir de janvier 2022, à destination des fabricants de jouets pour financer leurs recyclages) paraît comme une punition. Il semble plus intéressant de traiter le problème à sa source en ayant des jouets plus écoresponsables. Nous avons clairement trop d'emballages dans nos produits, nous sommes un peu la caricature de ce qu'il ne faut pas faire ! Les fabricants doivent s'inscrire dans cette démarche RSE, en travaillant notamment sur un substitut au plastique. Certaines marques ont commencé à plancher sur des alternatives.

Nous allons lancer début 2021 une large offre de pièces détachées, mais aussi de notices, de modes d'emploi sur notre site.

De notre côté, nous allons lancer début 2021 une large offre de pièces détachées, mais aussi de notices, de modes d'emploi sur notre site. Cela peut paraître évident mais réparer un jouet est la meilleure façon de ne pas le jeter. La seconde main dans le jouet existe mais limitée car nous avons une problématique de normes sécuritaires notamment pour les tout-petits (0-36 mois). La part de ce marché est encore peu significative mais chez King Jouet nous réfléchissons à l'intégrer comme un complément à nos offres, même si notre vocation reste de vendre des jouets neufs.

Quels sont vos axes stratégiques cette année ?

Nous sommes convaincus que la différenciation de nos produits est un facteur de succès. Dans notre catalogue de Noël, 40% de l'offre n'est pas présente en hypermarchés et sur les sites des pure players. La transformation de King Jouet reste l'une de nos priorités, pour mieux répondre aux nouvelles attentes des consommateurs comme l'inauguration en novembre d'un nouveau concept de magasin plus expérientiel et serviciel, à Saint-Étienne.

Nous voulons continuer à digitaliser notre parcours client en simplifiant l'acte d'achat. L'année prochaine, nous allons nous attaquer au paiement et notamment à l'attente en caisse, en période de fin d'année. Nous réfléchissons à de nouveaux modes d'encaissement pour une meilleure efficacité. Nous voulons enfin renforcer notre programme de fidélité. Le rapprochement avec Maxi Toys qui fait sens dans une volonté de pouvoir peser et obtenir davantage pour nos clients, en termes d'exclusivités produits notamment, va permettre à chacune des deux enseignes de profiter de synergies et de partages d'expériences.

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