[Tribune] Du Black au... Mobile Friday ?

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[Tribune] Du Black au... Mobile Friday ?

Le Black Friday, journée devenue la plus importante pour les e-commerçants en France, devrait connaître une étape importante cette année dans le contexte sanitaire et économique particulier que nous vivons.

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Même si de nombreux consommateurs pourraient privilégier davantage les achats plus raisonnés selon McKinsey, le confinement, une probable réticence à fréquenter immédiatement des commerces ouverts ainsi que la baisse du pouvoir d'achat vont certainement pousser encore plus d'internautes cette année à prendre part au Balck Friday pour profiter des promotions et surtout acheter leurs cadeaux de Noël en toute sécurité. Deloitte prévoit d'ailleurs une croissance des ventes en fin d'année entre 25% et 35%, nettement plus forte qu'à l'accoutumée. Amazon prédit des ventes record au 4e trimestre et a recruté plus de 100 000 employés dans le monde pour faire face à la demande. En parallèle, les distributeurs physiques se sont adaptés aux fermetures en lançant ou renforçant le phygital avec des dispositifs adaptés. Par ailleurs, avec les stocks disponibles, les réductions risquent d'être considérables.

Pourquoi un Mobile Friday ?

Si le mobile est déjà devenu depuis quelques années la porte d'accès principale à Internet avec 76% du temps passé sur le Web via un écran mobile selon Mediamétrie, tout porte à croire que c'est à l'occasion du Black Friday 2020 que le mobile atteindra le cap de 50% des transactions e-commerce, contre une part de 40% sur l'année 2019 !

En cause le boom sans précédent des usages du mobile depuis le premier confinement. 18% des Français avaient déjà utilisé leur smartphone pour réaliser des achats de biens matériels, mais cette proportion a quasi doublé suite au confinement (source Opinionway pour Airship) et surtout cet usage a convaincu près des deux tiers de ces nouveaux adopteurs.

Or "essayer c'est l'adopter" pourrait-on dire à propos de l'achat sur mobile.

Que ce soit les push notifications ou les SMS, le mobile offre des canaux de communication exclusifs permettant une communication des plus directes, à l'impact immédiat et favorisant ainsi un achat sur mobile, d'autant plus si elle intègre des promotions limitées dans le temps. Il est ici utile de rappeler qu'à l'occasion du Black Friday 2019 déjà, nous avions pu constater en 24 heures sur notre plateforme européenne plus de 400 millions d'envois de push notifications, et plus de 15 millions de clics sur ces push, soulignant l'engouement à la fois des e-commerçants et des clients finaux pour ces promotions mobiles.

La crise sanitaire est passée par là et la réactivité des utilisateurs sur mobile s'est encore accrue. Le 1er confinement a mis en exergue ces tendances dans le monde et en France. Alors que le nombre d'ouvertures d'application par utilisateur et par mois (soit un bon indicateur de l'activité sur mobile) avait baissé de 22,2% en février 2020 d'une année sur l'autre, cette mesure avait progressé de 22,4% de mars à juin 2020. Mais plus encore, alors que le taux moyen de clic sur les notifications (soit un bon indicateur de réactivité aux notifications) avait en France chuté de 21,2% en février 2020 d'une année sur l'autre, celui-ci a littéralement bondi de 62,5% de mars à juin 2020 - 3e progression la plus forte en Europe.

Le Black Friday 2020 devrait être un cru unique à tous points de vue sur mobile.

Mais les marques qui voudront tirer profit de la forte croissance associée à cet événement phare doivent impérativement aiguiser leurs dispositifs d'engagement mobile pour recruter de nouveaux clients, les soigner et surtout les fidéliser. Car le "Mobile Friday" sera également le révélateur des écarts grandissants entre les expériences mobiles les plus pauvres et les plus remarquables sur le marché.

La recette mobile spéciale Black Friday ?

Pour bien capter l'afflux d'activité prévu, les marques doivent avoir suffisamment travaillé en amont, afin de proposer la meilleure expérience client sur mobile. Si c'est un travail de longue haleine, on peut néanmoins distinguer quelques éléments clé.

1. Favorisez la navigation la plus fluide et la plus rapide.

Le taux de conversion est très corrélé au temps de téléchargement des pages. Le mobile accentue cela. Privilégiez dès lors une application native à une app intégrant trop de webviews, et optimisez sans relâche votre site web au mobile.

2. Adoptez une culture d'A/B testing au sein de vos apps

Si de nombreux sites marchands intègrent des technologies d'A/B test pour optimiser les parcours-clients, beaucoup plus rares sont les apps intégrant ces technologies, alors qu'elles concentrent pourtant les meilleurs clients. Avec de bons outils on peut régulièrement accroître de 15% les taux de conversion en testant des variantes aux processus d'inscription, à leur design et aux tunnels d'achat.

3. Maximisez les opt-in à vos notifications

Si le taux moyen d'acceptation des push notifications (taux "d'opt-in") est de 65% sur iOS et Android combinés, il peut être optimisé de plusieurs manières. Plus vous aurez d'utilisateurs recevant vos notifications, plus vous pourrez les fidéliser et augmenter leur valeur. Nous avons ainsi constaté que bien demander la permission grâce à un pré-message indiquant les bénéfices de ces notifications pouvait multiplier ce taux jusqu'à x1.3. Et cibler les utilisateurs "opt-outs" par des messages in-app ultérieurs de type bannière ou interstitiel les incitant à s'abonner aux notifications se révèle systématiquement judicieux. Enfin, n'oubliez pas qu'aujourd'hui il vous est possible d'envoyer des notifications web auprès de vos visiteurs de sites web desktop mais également web mobile sur Android.

4. Sachez bien accueillir vos nouveaux utilisateurs et vos neo-acheteurs

Entre 20 et 40% des utilisateurs d'une app ne l'utiliseront qu'une seule fois... Il est donc impératif de bien les accueillir et de les inciter à revenir ! Que ce soit par des tutoriels in-app favorisant la compréhension de la navigation et mettant en avant des fonctionnalités utiles et différenciantes, ou au travers de vrais parcours-clients articulant plusieurs messages push répondant à un même objectif (comme faire revenir l'utilisateur une 2e fois, l'amener à se logguer, à créer une alerte prix ou à réaliser un 1er achat...), soigner les premières expériences de vos utilisateurs avec votre app assurera la maximisation de vos succès.

5. Assurez-vous d'adopter les tactiques gagnantes sur mobile

L'efficacité des campagnes de paniers abandonnés sur le web n'est plus à démontrer et il en est de même sur mobile ! Proposer des offres personnalisées complémentaires selon les produits visualisés ou achetés, ou bien envoyer des messages si des produits en rupture de stock sont de nouveau disponibles sont autant de tactiques gagnantes qui rendront service à vos clients et maximisent vos performances. .

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Patrick Mareuil, DG EMEA Airship

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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