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Le monde s'enflamme pour Diptyque

Publié par Céline Tridon le - mis à jour à
Le monde s'enflamme pour Diptyque

Jouer sur la sélectivité, voire l'exclusivité, telle est la stratégie adoptée par Diptyque et sa directrice exécutive, Fabienne Mauny. La marque de luxe s'est fait un nom bien au-delà des frontières tricolores. Elle réalise en effet 85 % de son chiffre d'affaires à l'international.

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Des lettres noires calligraphiées dans un ovale blanc : plus qu'un esthétisme, une marque de fabrique. Celle de Diptyque qui a su s'imposer dans l'univers de la parfumerie de luxe. " Les bougies parfumées restent l'activité emblématique de Diptyque, qui a été l'une des premières entreprises à proposer de tels produits. Mais nous développons aussi des produits pour soi, de cosmétique. Nous sommes donc une maison de parfums qui propose un art de vivre par les sens ", présente Fabienne Mauny, directrice exécutive de la maison.

La dirigeante a repris l'entreprise en 2007, lorsque les trois fondateurs Christiane Montadre-Gautrot, Yves Coueslant et Desmond Knox-Leet l'ont laissée aux mains du fond familial Manzanita Capital. " C'était une belle pépite, bâtie patiemment par les fondateurs pendant près de 40 ans. Cependant, sa notoriété était très petite : elle ne touchait que des personnes seulement d'un milieu averti. La distribution se résumait alors à l'Europe et un peu à l'Amérique ", poursuit-elle.

Un réseau en propre

Fabienne Mauny s'attèle donc à faire rayonner la marque, " tout en protégeant sa sélectivité ", selon ses mots.

Sans budget marketing, ni investissement en communication, Diptyque marche à " l'intuition ". Depuis une dizaine d'années, l'entreprise se fait connaitre, par exemple, en développant ses magasins via un réseau en propre sur des emplacements étudiés. " C'est le contact avec nos propres clients qui nous permet de mettre en avant la marque et d'expliquer notre offre produits ", affirme Fabienne Mauny.

Le résultat est impressionnant. Diptyque renforce sa présence dans plus de 45 pays et comptabilise 63 boutiques en propre : de Toulouse, Paris ou Aix-en-Provence à Hong-Kong ou Tokyo. Rien qu'aux Etats-Unis, elle possède plus de 20 boutiques. Douze points de vente en franchise et un site e-commerce complètent le dispositif de Diptyque. Enfin, la PME choisit avec soin ses partenaires distributeurs, triés sur le volet, réservant l'exclusivité aux endroits qui lui semblent les plus stratégiques.

L'Asie en priorité

L'un d'entre eux est l'Asie. Même si actuellement les équipes sur place souffrent des conséquences du coronavirus, la Chine, le Japon et la Corée constituent une zone prioritaire de développement pour Diptyque. La PME y a repris la distribution en direct l'année dernière. Elle compte y décliner une version spécifique de son site marchand et miser avec les réseaux sociaux qui font fureur en Asie.

Concernant l'Europe, l'heure est au travail sur l'omnicanalité. " Nous réfléchissons à comment transformer l'expérience retail, comment offrir le meilleur service à nos clients selon la façon dont ils veulent appréhender notre marque et nos produits, poursuit Fabienne Mauny. Enfin, nous poursuivons en parallèle un grand chantier de clarification de nos positions RSE. " Cela passe par un approvisionnement auprès de producteurs issus du commerce équitable (d'ylang ylang aux Comores, de vétiver en Haïti, etc.) et une meilleure recyclabilité des produits.

Parité inversée

Lauréate du palmarès Women Equity, qui récompense les dirigeantes de PME les plus dynamiques, Fabienne Mauny montre que ses choix se sont révélés payants. " Faire partie du Women Equity est une divine surprise. C'est une fierté d'être nommée aux côtés d'autres femmes chefs d'entreprise, dont certaines évoluent dans des univers bien plus difficiles que le mien, plus industriels, plus renfermés sur les hommes. L'univers du luxe reste très féminisé : c'est une chance pour moi ! ", convient la dirigeante qui dit vouloir faire entrer les hommes dans son univers. Une parité inversée.

Diptyque

Création de bougies parfumées et cosmétiques

Paris (5e)

Fabienne Mauny, directrice exécutive

SASU > création en 1961, reprise en 2007

500 salariés (150 en France)

CA 2019 : NC

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Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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