Le secteur du jouet se prépare à un "Noël pas comme les autres"

Alors que les effets du confinement ont été dramatiques pour de nombreux secteurs, le marché du jouet semble avoir rattrapé son retard, avec une croissance de 13 % depuis la réouverture des magasins entre le 11 mai et le 11 octobre et un recul très modeste de -1 % depuis le début de l'année. Même si Noël 2020 se profile dans un contexte inédit de pandémie internationale, les acteurs du marché du jouet se montrent confiants quant aux attentes des consommateurs et au besoin de célébrer comme il se doit ce "Noël pas comme les autres".

Les spécialistes ont la cote

Les ventes des spécialistes du jouet ont augmenté de 18% par rapport à la même période en 2019, faisant de ce circuit celui qui progresse le plus depuis mi-mai. Même si les ventes en ligne s'étaient fortement développées pendant le confinement, les consommateurs sont depuis revenus en magasin, créant par là même de solides conditions de reprise. "Dans un contexte incertain, parents et grands-parents réallouent leurs dépenses de loisir et font sciemment des choix de consommation en faveur des jeux et jouets avec l'enfant au coeur de leurs préoccupations", indique Frédérique Tutt, Global Industry Expert, Jouet - The NPD Group.

Premières tendances : anticipation & calendriers de l'Avent

A l'approche de la saison, les professionnels du jouet se veulent rassurants mais pragmatiques. "Cette année particulièrement, nous encourageons les consommateurs à commencer leurs achats plus tôt que d'habitude afin d'éviter la cohue du mois de décembre et les potentielles ruptures de stock qui pourraient survenir", déclare Bruce Aiglehoux, DG de la FJP.

Les restrictions mises en place par les autorités sanitaires pourraient entraver le bon déroulement des achats à l'approche de l'hiver. Frédérique Tutt continue : "Avec 48% des ventes réalisées pendant les deux derniers mois de l'année, la logistique des magasins physiques et des sites de ventes en ligne est habituellement déjà très tendue. Les conditions particulières que nous vivons pourraient entraîner une saturation des magasins physiques ainsi que des ruptures d'acheminement pour de nombreux produits."

Lançant la saison avec plus d'un million d'unités vendus en 2019 et une progression de 23% par rapport à 2018, les calendriers de l'Avent sont devenus des incontournables des mois d'octobre et novembre. "Cette année encore, The NPD Group s'attend à une forte progression des ventes de ce segment boosté par une offre toujours plus étoffée et prête à rivaliser avec les deux leaders Playmobil et Lego. Parmi les nouveautés, on note la nouvelle version Dragon Ball Z du calendrier Funko Pocket pop, la licence Back to the Future adoptée par Playmobil ou Barbie Dreamtopia par Mattel."

Grands classiques et traditions pour un Noël "émotion"

"Le confinement a permis aux familles de redécouvrir le plaisir de jouer avec des catégories classiques qui ont amorcé leur progression pendant cette période et qui devraient maintenir leur niveau de croissance", explique Bruce Aiglehoux. Les jeux et puzzles, les poupées et les jeux de construction sont les catégories qui se distinguent déjà et devraient concentrer la plupart des achats de cadeaux de fin d'année.

Avec une progression de 32% depuis le début de l'année, les puzzles sont les grands gagnants de 2020.

Les jeux de société hors cartes stratégiques (+15 %) ont aussi su fédérer les familles pendant la période du confinement et devraient continuer à le faire pour la saison festive avec des nouveautés comme le Pictionary Air (Mattel), Picto Rush (Goliath), la version Pro de Gravitrax (Ravensburger) et le Totem Infernal de Lansay ou des grands classiques revisités comme le Monopoly Tricheur et le Cluedo Menteur (Hasbro). Certaines catégories de poupées affichent également une croissance à deux chiffres (+33 % depuis le début de l'année pour les poupées mannequins et +9 % pour les grandes poupées). Dernière catégorie classique à la hausse : les jeux de construction affichent une croissance de 22% depuis le déconfinement, portés par les gammes LEGO Technic et LEGO Harry Potter ainsi que par le lancement de la gamme LEGO Super Mario qui caracole dans en tête du classement avec son pack de démarrage depuis sa sortie.

Toujours dans la ligne de la douceur et de l'émotion pour un Noël particulier où les familles ne seront peut-être pas au complet, on s'attend à un rebond des peluches et des compagnons interactifs (gammes de Gipsy, Spin Master ou Hasbro) ainsi qu'au succès des compteuses interactives portées par Lunii et sa fabrique à histoires.

"Les consommateurs vont chercher à maintenir la dimension festive coûte que coûte et créer un Noël convivial et aussi normal que possible. Ce sera aussi un Noël où ils vont faire des choix et investir dans des valeurs et des produits qui leur tiennent à coeur. Dans ce contexte, les jouets vont continuer de cristalliser ce besoin de valeurs traditionnelles et intemporelles ", concluent Frédérique Tutt et Bruce Aiglehoux.