Mode en ligne : Vinted, Shein et Temu s'imposent sur un marché e-commerce en croissance de 7,9 %

La croissance du commerce en ligne se poursuit en France, mais ses ressorts évoluent. Au premier semestre 2025, les ventes sur internet affichent une progression de +7,9 %, selon les données publiées par la Fevad. Derrière cette hausse se cache une recomposition profonde des comportements d'achat : augmentation du nombre de transactions, baisse du panier moyen et transformation accélérée de la mode en ligne.

Une croissance portée par le volume de transactions

La progression du e-commerce repose sur un bond du nombre de transactions (+11,3 % en un an), tandis que le panier moyen recule à 67 euros (-3 % pour les produits, -5 % pour les services). Ce phénomène reflète une préférence des consommateurs pour les prix bas et les bonnes affaires, dans un contexte économique incertain. Dans le détail, le chiffre d'affaires progresse de 4 % pour les produits et de 10 % pour les services.

Parmi les secteurs les plus dynamiques côté produits, on retrouve le sport (+5,8 %), l'électroménager (+4,5 %), le meuble/décoration (+2,2 %). La mode/habillement (+0,1 %) et, plus surprenant, la beauté (+0,6 %) restent quasi stables. Cette dernière, pourtant en forte croissance ces derniers mois, pourrait subir l'impact de la loi Egalim.

Le voyage continue sa forte progression avec +9 % de croissance, confirmant que la tendance post-Covid perdure pour ce secteur.

Mode en ligne : 30,7 % des achats d'habillement passent par internet

Selon l'IFM (Institut Français de la Mode), pour les sept premiers mois de 2025, près d'un tiers des achats d'habillement (30,7 %) se font désormais en ligne. La seconde main représente 18 % des ventes de mode sur internet, dominée par Vinted, numéro 1 du marché, devant Kiabi, Amazon, Décathlon et Shein.

En 2024, les ventes d'habillement et textile en ligne avaient affiché une hausse de 1,7 %, tandis que pour les sept premiers mois de 2025, la progression reste positive mais ralentit à +0,8 %. Certains acteurs clicks and mortar enregistrent néanmoins une progression soutenue de leurs ventes en ligne. Comparées à 2019, les ventes sur internet demeurent nettement supérieures à celles de la période pré-Covid, confirmant que la crise sanitaire a durablement installé les achats en ligne dans les habitudes de consommation (+9 % en valeur par rapport à 2019).

Shein et Temu : 16 % des achats en ligne en volume

Pour les sept premiers mois de 2025, Temu fait son entrée dans le top 15 des enseignes de mode selon les achats en quantités (internet et magasins). Shein et Temu représentent 16 % des dépenses d'habillement en ligne en volume et 5 % du total des achats d'habillement (magasins et e-commerce), confirmant l'influence croissante des plateformes asiatiques sur le marché français. Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, rappelle que les plateformes Shein et Temu démontrent leur volonté "d'ancrage dans le territoire européen", leur investissement publicitaire ayant notamment doublé en France depuis les mesures de taxation du gouvernement américain. Gildas Minvielle, directeur de l'Observatoire économique de l'IFM, souligne que cette double tendance - ultra fast fashion et seconde main - accentue un trouble de la perception des consommateurs français sur le prix des produits du secteur de la mode.

Marc Lolivier profite de l'occasion pour rappeler l'engagement de la Fevad à solliciter les pouvoirs publics européens afin de prendre leurs responsabilités face à ce risque sociétal, et mentionne les enquêtes en cours contre certaines plateformes qui ne respectent pas la réglementation européenne. Concernant la taxation des petits colis, il indique souhaiter qu'elle soit mise en oeuvre "le plus vite possible", tout en précisant que cela ne suffira pas. Il soutient en ce sens la demande de Véronique Louwagie, ministre du Commerce, auprès de la Commission européenne pour déférencer ces sites.

Photo : IFM Top 10 des sites internet en volume / Classement des sites E-commerce selon la consommation d'habillement en quantité