Temu réoriente sa stratégie : retrait des USA, offensive en Europe

Les mesures prises sur le commerce international par l'administration Trump, n'en finissent plus d'avoir des répercussions. La dernière prise, celle sur la fin de l'exemption douanière dite "de minimis" (qui permettait l'importation sans frais de colis d'une valeur inférieure à 800 dollars) a visiblement était celle de trop pour Temu. Cette mesure, accompagnée de droits de douane pouvant atteindre 145 % sur les produits en provenance de Chine, a en effet un impact direct sur les plateformes comme Temu, dont le modèle repose sur des produits à bas prix expédiés directement depuis la Chine. Par exemple, une robe vendue 10 dollars pourrait désormais coûter 24,50 dollars après application des nouvelles taxes.

En conséquence, Temu a réduit ses dépenses publicitaires aux États-Unis de 31 % entre fin mars et mi-avril 2025 (selon les données de Sensor Tower). Une réduction qui touche également les géants de la tech américaine, tels que Meta et Google, qui bénéficiaient auparavant d'investissements publicitaires massifs provenant de Temu.

Une offensive publicitaire en Europe

Une aubaine visiblement pour le marché Européen. Face aux obstacles américains, Temu intensifie en effet sa présence en Europe : en avril 2025, l'entreprise a augmenté ses dépenses publicitaires de 115 % en France et de 20 % au Royaume-Uni, par rapport à l'année précédente. Cette stratégie vise à capter une nouvelle clientèle européenne, séduite par des produits à bas prix et une livraison rapide.

Les résultats sont présents : au Royaume-Uni, les téléchargements de l'application Temu ont plus que doublé en un mois... même si l'engagement des utilisateurs reste modeste, avec une augmentation de seulement 10 % des utilisateurs actifs quotidiens.

Un repositionnement stratégique nécessaire

La réorientation de Temu vers l'Europe pourrait suivre une stratégie plus large de diversification géographique. Selon une analyse de Morgan Stanley, le marché européen pourrait représenter jusqu'à 37 % du chiffre d'affaires de Temu en 2024. Une expansion qui vise à compenser les pertes sur le marché américain et à renforcer la présence de l'entreprise sur des marchés à fort potentiel.

Toutefois, cette transition n'est pourtant pas si facile : l'augmentation des dépenses publicitaires ne garantit pas une fidélisation immédiate de la clientèle. De plus, la concurrence avec d'autres acteurs de l'e-commerce, tels que Shein, qui adopte une stratégie similaire en Europe, intensifie la bataille pour conquérir les consommateurs européens.

Temu doit en enfin adapter son modèle économique aux réalités des marchés européens. Cela implique, non seulement une stratégie publicitaire ciblée, mais également une logistique efficace pour assurer des délais de livraison compétitifs. L'entreprise pourrait aussi envisager d'établir des centres de distribution en Europe pour réduire ces délais et les coûts de livraison.