Expérience d'achat et information, deux must-haves incontournables !

Selon la Fevad, au deuxième trimestre 2023, l'e-commerce en France a enregistré une croissance de 8,3 % par rapport à l'année précédente. Dans le même temps, le nombre de sites marchands a encore augmenté de 7 % sur un an. Toujours plus d'acteurs, pour un marché qui gagne en maturité. Le tout dans un contexte inflationniste, l'équation est donc complexe à résoudre. Maximiser la transformation, faire acte de réassurance, informer le consommateur, l'inciter à valider les paniers, autant que se distinguer d'une concurrence pléthorique... tout concourt à repenser les codes du merchandising online... « Comme dans toute situation de crise, le contexte inflationniste que nous traversons nous amène à réfléchir autrement », confie Anne-Sophie Boillaud, responsable contenu et image pour Eminza (voir encadré en fin d'article).

Une réalité à laquelle n'échappent pas les retailers qui doivent, quant à eux, s'inscrire dans une dynamique drive-to-store toujours plus cruciale. « Conseil, choix du produit, dimension expérientielle, plus une offre produit est diversifiée, plus elle s'adresse à une audience non experte, plus l'information produits est capitale », affirme Tanguy Meriadec, vice-président des ventes EMEA et APAC pour Akeneo.

Relever le défi de la différenciation

Attirer le consommateur sur un site marchand ou un site de marque, cela exige du temps, de la créativité et des ressources humaines autant que financières. « La fiche produit, pour la quasi-totalité des marques, a toujours la même structure, c'est regrettable. Le premier enjeu, c'est celui de la différenciation mais la tâche est complexe », souligne Hugo Borensztein, cofondateur de Omi qui propose une technologie permettant aux marques de modéliser leurs produits en 3D, puis de générer, en quelques minutes, des visuels photos et vidéos ultra-réalistes. Faute de temps et souvent aussi faute de moyens, les sites marchands n'osent pas prendre des risques pour sortir du lot. « Il existe encore aujourd'hui trop de décalage entre l'expérience online et l'expérience en magasin », confirme Antoine Olive, VP Stratégie de Skeepers.

Et, de fait, les sites d'e-commerce sont souvent très statiques. Alors que les vitrines dans les rues évoluent en fonction des saisons, des temps forts commerciaux, la contextualisation événementielle est moins marquée sur les sites marchands. « Au-delà des grands marqueurs que sont le Black Friday, les soldes ou encore les French Days, nous aimerions faire évoluer davantage notre site et notre merchandising sur des éléments de saisonnalité », explique Aline Buscemi, directrice générale d'Eminza. L'enjeu ? Mettre de la vie sur les sites marchands autant que dans les points de vente en cherchant à abolir la frontière entre merchandising physique et merchandising online.

« Tout concourt aujourd'hui à ce que les marques montent en puissance sur le merchandising tout en intégrant les dimensions physiques et online, dans une démarche d'omnicanalité », note Giang Le, responsable de l'activité merchandising pour Visiativ. Mais, si la réflexion autour du e-marchandising s'impose, elle ne peut se limiter à un arbitrage entre les différentes technologies disponibles. « Physique ou digital, trois questions essentielles s'imposent : que veut-on faire, pour quelle cible, et pour atteindre quel objectif ? La réflexion doit être plus profonde. La technologie n'est pas une garantie d'efficacité ou de pertinence », rappelle Giang Le.

Soigner le fond, la forme et le format... dans une logique d'hyperpersonnalisation

« Les consommateurs cessent d'acheter un produit ou une marque, si l'information est mauvaise. La donnée produit, le merchandising sont constitutifs de l'image des marques, commente Tanguy Meriadec. Même les acteurs du commerce physique ont compris que 75 % de l'expérience produit est impactée, voire conditionnée par le site e-commerce. » Le socle d'un merchandising réussi, c'est la donnée. Une donnée produit d'abord, qui permet de délivrer l'information à valeur ajoutée qui pourra faire la différence pour le consommateur. Une donnée client ensuite, pour contextualiser les informations qui lui sont poussées. « Chaque site devrait pouvoir être personnalisé en fonction de la data disponible sur le client. Une dimension one-to-one qui ne se limite pas aux textes mais peut aussi s'appliquer à l'image », indique Hugo Borensztein. Une hyperpersonnalisation qui doit pouvoir se nourrir de la connaissance client, disponible dans les Customer Data Platforms (CDP), par exemple. « Le merchandising demeure aujourd'hui un grand enjeu de data.

L'une des promesses d'Akeneo, c'est justement de fournir ce socle de connaissance produits et de connaissance clients, qui permet de bâtir une stratégie de merchandising online sur des bases solides », affirme Tanguy Meriadec. Si le fond est capital, la forme l'est tout autant. « Pour optimiser le merchandising online, il faut tester, tester encore, tester toujours », recommande Hugo Borensztein. Informations techniques, contenus vidéos, images en situation, visionneuse à 360°, tout doit être mis en oeuvre pour démontrer les qualités du produit... sans alourdir les pages ! En effet, le temps de chargement des pages est constitutif de l'expérience proposée au client.

Qualité vs poids vs référencement... Un triptyque infernal ? Pas vraiment car le format Webp (comme le Webm pour les vidéos) est natif, gratuit, référencé sur le SEO et le SEA. Il permet un affichage en très haute résolution, sans perte de qualité du visuel, sans compression et sans temps de chargement. « Trop d'acteurs utilisent encore massivement le JPEG ou le PNG sur leurs fiches produit. C'est une erreur, les formats Webp et Webm ne dégradent pas les visuels ; en outre, le gain en termes de temps de chargement est estimé à 30 % en moyenne ! Par ailleurs, ces extensions étant des émanations de Google, elles bénéficient d'une prime au référencement », précise le fondateur de Omi.

IA Generative et merchandising online : un duo gagnant ?

Les interrogations autour de l'intelligence artificielle (IA) générative n'auront pas épargné non plus une discipline comme le merchandising. Elle est particulièrement pertinente pour les retailers, car lorsque l'approche produit est bien structurée, elle permet de faire vivre une longue traîne de produits. « Ces produits ne sont pas des best sellers, ils ne font pas toujours l'objet d'une grande attention, mais ils ont un vrai intérêt de référencement, car ils contribuent à drainer du trafic sur le site », précise Tanguy Meriadec. Avec l'IA générative, il est possible en quelques semaines de générer du contenu pour des dizaines de milliers de produits dans diverses langues. « Cela permet de repousser plus loin les limites du merchandising en faisant vivre des gammes qui ne sont pas prioritaires sur le plan business, mais font vivre une offre », continue l'expert qui rappelle toutefois que « l'IA doit être parfaitement contrôlée. Elle est partie prenante d'un processus qui doit être pris en charge par des category managers qui sont les garants de la tonalité des contenus produits ».

Le live shopping : des effets durables

Le e-merchandising doit s'appuyer sur les nouveaux standards de contenus attendus par le consommateur. Les fiches produits doivent par conséquent pouvoir combiner les avis de consommateurs car l'opinion des pairs est désormais déterminante dans l'acte d'achat, ainsi que la possibilité de générer des interactions immédiates. « Tous ces avantages, le live shopping les réunit et permet même de proposer les lives en replay sur les fiches produits », indique Antoine Olive. Un bon usage du live shopping consiste à installer un rendez-vous récurrent sur une base mensuelle, puis à miser sur des sessions intercalaires plus ponctuelles. « En moyenne, nous recommandons une vingtaine de live shoppings par an permettant chacun la mise en avant d'une dizaine de produits. Au-delà des bénéfices immédiats de chaque rendez-vous en termes de génération de chiffre d'affaires, cela permet d'enrichir les fiches produits d'environ 200 articles supplémentaires chaque année », souligne Antoine Olive. Mais prudence ! La simplicité et l'efficacité doivent présider à la conception des live shopping. Un simple smartphone suffit pour la captation, le live shopping est un média léger et efficace que des acteurs comme Decathlon ou Micromania se sont déjà approprié avec succès.

« Pour optimiser le merchandising online, il faut tester, tester encore, tester toujours. » Hugo Borensztein, Omi

Du côté du metaverse

« Un client retient 10 % de ce qu'il lit et 20 % de ce qu'il voit dans des vidéos. Mais, lorsqu'il vit une expérience immersive, notamment dans le metaverse, l'ancrage mémoriel dépasse les 70 à 80 % car cela joue sur les biais cognitifs », explique Kevin Soler, fondateur de Virteem, spécialisée dans la réalité virtuelle et le metaverse. Sur le papier, il existe deux types de metaverse. D'une part, les "light" qui reposent sur la reproduction virtuelle d'un point de vente physique. D'autre part, les "lourds" avec des avatars représentant les autres clients connectés, visibles en direct par le client. Le metaverse lourd se compose de technologies 3D, une dimension temps réel, des avatars et presque toujours une blockchain, une DAO et des NFT. « La mise en place des metaverses lourds a été testée par des grandes marques, mais ces évaluations ont été faites avec peu de budget et le résultat a pu être décevant, commente Kevin Soler. Mais si les déceptions ont été fortes, c'est aussi parce que les intentions qui les animaient n'étaient pas bonnes puisqu'elles ne cherchaient pas à disrupter l'expérience, mais plutôt à surfer sur un buzzword. » Au bout du compte, quelle que soit la stratégie ou les moyens technologiques envisagés, réussir son merchandising online suppose non seulement une ambition business très précise du projet mais aussi une vision ROIste de la réalisation !

8 Français sur 10 ont déjà abandonné leur panier en raison d'une information incomplète, fausse ou peu lisible, tandis que 4 consommateurs sur 10 ont retourné un achat pour cette raison selon l'étude "Expérience produit : quelles sont les attentes des Français ?" réalisée par Akeneo et Accenture.

Eminza affine sa stratégie e-merchandising

Le pôle merchandising d'Eminza rassemble contenu, design et UX design. « Nous avons fait le choix d'adopter une approche collégiale car le merchandising s'appuie sur du contenu de qualité, pertinent et intégrant nécessairement une forte dimension SEO », confie Anne-Sophie Boillaud. Convaincu que l'image joue un rôle déterminant dans le e-merchandising, Eminza s'est doté depuis peu d'un studio intégré. « L'investissement photo est payant en termes de transformation, sur un grand nombre de nos produits, y compris nos gammes de produits en marque propre. Plus récemment, nous avons fait le choix de nous appuyer sur des contenus vidéo ». La production de vidéo peut avoir une incidence forte en termes de coûts. « Il faut trouver le bon compromis entre le temps passé sur la production de ces contenus et le retour que nous pouvons en obtenir sur le plan de la conversion ». À ce jour, c'est le début de l'aventure pour Eminza qui travaille actuellement à l'intégration de la vidéo sur les fiches produits. « Le e-merchandising suppose d'avoir à la fois une vraie culture du produit et une grande culture du client », commente Anne-Sophie Boillaud. Depuis le début de l'année 2023 et dans le cadre de la refonte globale du site, l'A/B Testing a été systématisé sur les fiches produits. « Avec mon collègue de l'UX design, nous avons mis en place des tests utilisateurs auprès de nos clients, mais aussi en interne. Cela nous a permis de glaner des informations précises. Le grand avantage de ces tests utilisateurs, c'est qu'ils permettent bien souvent de déborder sur d'autres sujets, qui font avancer notre merchandising ».