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[Reportage] Le magasin de quartier version Castorama

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Pour répondre aux attentes d'une clientèle citadine, l'enseigne de bricolage a inauguré, en plein coeur de Lille, son premier point de vente de proximité en petit format. L'enseigne fonctionne en test and learn afin de pérenniser ce nouveau modèle.

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Un condensé de l'offre

A Lille, l'enseigne de bricolage et d'aménagement du groupe Kingfisher a inauguré son premier magasin de centre-ville, en décembre dernier. Ce "Casto Solférino", au numéro 152 de la très connue rue lilloise (pour sa concentration de lieux festifs hors Covid), propose dans un format compact de 380m2 un condensé de son offre. "À la genèse du projet, nous avons constaté -comme d'autres distributeurs- une évolution des habitudes de consommation, pointe Catherine Poncin, directrice des concepts de magasins chez Castorama. Nous travaillons ainsi sur la définition de plusieurs formats qui vont chacun avoir des rôles complémentaires des uns et des autres."

Dans ce quartier à la population majoritairement étudiante, composée à 80% de locataires, Castorama veut être le magasin de quartier pour les produits du quotidien. "L'objectif est de créer un trafic régulier via des visites fréquentes des habitants", souligne Catherine Poncin. Des produits de quincaillerie, de dépannage, d'entretien, sans oublier les essentiels du bricolage sont ainsi proposés, soit au global 4500 références, et même de la petfood, un secteur en forte croissance. L'amplitude horaire a été adaptée au rythme des habitants via une ouverture 7 jours sur 7 de 9h à 21h du lundi au samedi, et jusqu'à 13h le dimanche à l'instar du marché local. L'enseigne, qui possède 92 points de vente en France, a prévu d'autres magasins pilotes toujours en mode "test and learn". "Nous prenons le temps de poser le modèle, d'apprendre, d'écouter, d'ajuster, pour être le plus connecté aux attentes des clients", précise Catherine Poncin. En 2020, l'enseigne a réalisé un chiffre d'affaires de 2,6 milliards d'euros, en hausse de 3,3% (+6,2% à surface comparable).

Un premier magasin pilote

Premier point de vente de proximité et en petit format du réseau, Castorama a fait le choix d'une sélection de produits du quotidien pour la maison, privilégiant ses marques propres. "Nous ajustons l'offre -autour de 4600 références- en fonction des demandes des clients, indique la directrice des concepts de magasins. À l'ouverture, nous avons remarqué des lacunes dans certaines gammes comme l'étendoir à linge. Nous avons renforcé les indispensables dès les premières semaines en optimisant notre merchandising."

Du click and collect à J+1

L'offre étant beaucoup plus restreinte que dans un Castorama grand format de périphérie, les clients ont la possibilité de commander parmi les 60000 références de l'enseigne, disponibles à J+1. "Nous sommes dans une ère où les clients veulent leur article tout de suite, note la directrice des concepts magasins. Néanmoins, nous observons que cela est moins vrai pour certains produits, notamment pour les matériaux, pour lesquels les clients sont capables d'attendre une journée ou plus." La stratégie du groupe vise à donner une large place au digital et aux solutions omnicanales. En 2020, Castorama a réalisé 1 million de commandes sur le drive, soit une multiplication par 3,5 de l'usage du dispositif.

Une approche servicielle spécifique

En complément des services habituels disponibles chez Castorama (jobbing avec Needhelp, livraison sous 2h, retrait en drive, etc.), "Casto Solférino" propose d'autres services spécialement pensés pour les habitants des centres-villes: fabrication de clés et badges, services de livraison à vélo avec des start-up locales, location de matériel pour accompagner les bricoleurs qui n'auraient pas leurs propres outils (en marque propre avec la gamme d'outils Erbauer ou via un partenariat avec Loxam) mais aussi la possibilité de louer à la journée: perceuse, diable, ponceuse, meuleuse, karcher, échelle, chariot ou barbecue! La découpe de bois est aussi possible à J+1. Une machine à teinter permet de créer n'importe quelle couleur en scannant une surface afin de la reproduire en peinture. Un espace point colis (avec Chronopost et Colissimo) permet de déposer ou réceptionner les commandes des habitants du quartier.


Des collaborations locales

Ce magasin se concentre autour des besoins spécifiques des habitants de centre-ville pour leurs petits et grands projets de la maison et propose une large palette de services destinés aux citadins. Acteur de son quartier et de son territoire, "Casto Solférino" s'appuie sur de nombreuses collaborations mises en place avec des entreprises de la région. Ce concept s'inscrit dans la stratégie "Powered by Kingfisher" visant à répondre au mieux localement à la diversité des besoins des clients. Des ateliers seront organisés (fabrication de produits d'entretien, rénovation de meubles...) dès que la situation sanitaire le permettra.


Casser les codes d'un grand magasin

"Nous avons regroupé les catégories différemment de ce que nous faisons dans nos grands magasins, en suivant une logique client", souligne Catherine Poncin. Le point de vente s'organise autour de sept zones: la zone événementielle à l'entrée, mettant en avant des offres thématiques renouvelées tous les mois; la droguerie avec pour la première fois un espace de vrac ainsi que les petits consommables indispensables du bricolage, la décoration (dont l'éclairage et les accessoires déco), les essentiels du bricolage (eau et électricité, quincaillerie, outillage, rénovation du meuble), la peinture, les solutions de rangement et enfin la zone projet. Le client a la possibilité de réaliser un projet de pièce en 3D (cuisine, dressing, salle de bains...) accompagné de l'un des dix vendeurs du magasin. "Cela a été long à se mettre en place mais nous commençons à avoir de bons résultats", reconnaît Catherine Poncin.

Dalila Bouaziz

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