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Dossier4 recettes pour optimiser son taux de conversion

Facteur-clé de la profitabilité d'un site marchand, le taux de conversion peut être amélioré par de multiples leviers. Revue de détail des outils adaptés.

Publié par François Deschamps le
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4 recettes pour optimiser son taux de conversion

1 Les 4 conseils clés

2 Assainir les bases

Avant de se lancer dans une opération d'optimisation de son taux de conversion, un e-commerçant doit commencer par se poser les bonnes questions. " Un peu plus de 50 % des sites marchands français n'ont pas atteint la rentabilité, note Marc Saint-Cirgue, directeur des ventes chez LivePerson. Or, si l'on regarde le coût moyen d'acquisition d'un client sur Internet, qui se situe aux environs de 92 dollars, 91 dollars sont consacrés à l'achat de trafic et seulement un dollar pour la conversion de ce trafic ". Il est donc important de rééquilibrer ces dépenses afin d'investir davantage sur la transformation des visites en actes d'achat.

Aussi, afin de cibler précisément les forces et les faiblesses du site, il convient d'identifier les endroits où les internautes abandonnent leur visite, quels produits ont été consultés, combien de temps ont-ils passé sur le portail, sur quelles pages, et de combien était le montant de leur panier lorsqu'ils ont interrompu leur processus d'achat. Pour cela, l'e-commerçant peut avoir recours à des tests A/B consistant à tester plusieurs versions d'une même page web auprès d'un échantillon d'internautes, et ainsi de mettre en évidence les meilleures versions en comparant les taux de conversions des pages.

3 Humaniser la navigation

Avec un taux de transformation moyen de 2,6 %, l'e-commerce est loin de rivaliser sur cet item avec le commerce physique où le taux de conversion est 20 fois plus élevé (étude Xerfi, 2013). L'une des différences majeures entre les deux canaux de vente est la présence de vendeurs humains. Or, selon Marc Saint-Cirgue, " Plus de 75 % des visiteurs d'un site français souhaitent un contact humain dans les cinq minutes à partir de leur connexion au portail ".

Afin de répondre à cette attente, " une solution de click-to-tchat bien intégrée et bien gérée permet à un conseiller-vendeur de donner le coup de pouce qui va augmenter fortement le basculement des internautes vers un acte de conversion ", explique Frédéric Veidig, responsable Projets Site-Marketing chez Rue du Commerce.

Le click-to-tchat permet d'apporter des réponses aux internautes ayant des questions, mais aussi d'envoyer des coupons de réductions, des offres promotionnelles, des liens vers des produits, etc. Si nécessaire, le conseiller peut prendre en main la navigation du visiteur puisqu'il peut voir son écran en temps réel. Il a même la possibilité d'assister plusieurs personnes à la fois, en moyenne un conseiller pouvant gérer trois à quatre discussions simultanément.

Autre solution : le click-to-call, qui consiste à envoyer une invitation, sous forme de pop-up, à discuter par téléphone avec un conseiller du site marchand en question. Il suffit au client d'entrer son numéro de téléphone pour être rappelé instantanément. " C'est plus engageant que le click-to-tchat, précise Maxime Baumard, responsable communication pour iAdvize. Le click-to-call est davantage utilisé sur des problématiques de service après-vente ou sur les deux, trois dernières étapes du processus d'achat. On peut également le proposer pour des produits à plus forte valeur ajoutée ". Mais peu importe la nature de la solution choisie, l'important est de toujours veiller à ce qu'elle n'ait pas d'incidence sur la performance de la plateforme.

4 Ne pas négliger les solutions intermédiaires

Dans le cas où le site marchand n'aurait pas les ressources nécessaires à un accompagnement humain et personnalisé, il existe la solution de l'agent virtuel, aussi appelé "avatar".

Solution idéale pour répondre à toutes les questions sans valeur ajoutée des internautes, les agents virtuels sont des robots qui présentent un avantage certain : ils sont disponibles 24 heures sur 24, et 7 jours sur 7, " et peuvent gérer une multitude d'internautes à la fois, c'est sans limites, assure Olivia Le Guyader, en charge de la communication chez Askom. Par ailleurs, l'agent virtuel peut être combiné avec un live chat. Ainsi, en cas d'incompréhension de la part de l'internaute, il est possible de le basculer sur un vrai conseiller, toujours bien sûr, en fonction des ressources humaines disponibles du site marchand ". Mais en toutes circonstances, il est essentiel d'envisager l'ensemble des solutions dans un univers multicanal, et de connaître leur point fort selon le terminal utilisé.

5 Mesurer les coûts

Qu'il s'agisse de click-to-tchat, click-to-call ou même d'agents virtuels, les solutions sont majoritairement proposées en mode SaaS, avec divers modèles de facturation. Sous forme d'abonnements en fonction de la volumétrie du nombre de pages vues pour les agents virtuels, ou facturées à l'interaction dans le cas du click-to-tchat et du click-to-call, les solutions choisies par l'e-commerçant doivent faire l'objet d'une estimation de coût, permettant très logiquement de mesurer le retour sur investissements.

Des outils de reporting très précis tels que l'analyse du trafic avec le nombre de visiteurs sur le site, mais surtout le nombre d'internautes invités à tchater, ceux ayant accepté et/ou refusé, le volume d'interactions ayant abouti, ou non, à un acte d'achat, le temps d'attente du visiteur, la durée de la conversation, le taux de simultanéité, ou encore des outils d'écoute du chat... rendent aisé le pilotage des solutions, afin de maximiser le ROI du e-marchand.

Tout ceci permettant, en outre, de détecter les tendances, constater si l'offre est adaptée à la concurrence, si elle est lisible par les clients, etc.

Pour optimiser le taux de conversion des sites marchands mieux vaut apporter une attention particulière au comportement des internautes. Plusieurs solutions existent, notamment l'accompagnement en temps réel de l'internaute tout au long de son parcours achat.

6 Étude de cas : Onedirect

Spécialiste de la vente à distance de matériel de téléphonie pour les entreprises, Onedirect a souhaité apporter un accompagnement et du conseil à ses internautes professionnels, dans leur acte d'achat.

La solution : assister les professionnels par click-to-chat et click-to-call. Rapidement, les deux solutions ont été déployées sur l'ensemble des sites européens.

Les commerciaux Onedirect traitent 80 % de contacts provenant du click-to-tchat et 20 % du click-to-call. Ils peuvent visualiser la navigation du visiteur en temps réel, tout en l'assistant par messagerie instantanée ou en dialoguant avec lui par téléphone depuis un rappel automatique.

Résultats, le site enregistrerait plus de 1 000 visiteurs B to B assistés chaque mois ainsi qu'une augmentation de dix points du taux de conversion sur les internautes assistés.

Onedirect en appelle au click-to-call

7 Étude de cas : Maisons du monde

Afin d'apporter aux visiteurs de la boutique en ligne une expérience proche de celle d'un magasin physique, Maisons du Monde a proposé à ses visiteurs d'entrer en contact avec des conseillers pendant leur navigation et ainsi les accompagner durant leur processus de commande, qu'il s'agisse de besoins fonctionnels liés au site ou de besoins d'informations produits voire de conseils décoration.

Maison du Monde a mis en place une cellule dédiée à l'assistance des visiteurs par le canal Chat, composée d'un responsable d'équipe encadrant quatre conseillers, qui interviennent sur la France et l'Espagne, de 9 h à 22 h, du lundi au samedi. Afin d'aider le visiteur à passer commande en éliminant toute anxiété liée à l'achat en ligne, l'assistance par chat est proposée aux moments stratégiques du cycle d'achat ainsi qu'aux lieux et moments ayant été définis comme synonymes de déperdition de conversion.

Ainsi, lorsque le visiteur rencontre un problème fonctionnel (connexion, paiement...) ou a besoin de plus de renseignements sur un article (recherches récurrentes, temps passé sur une fiche produit...) ou encore sur les services (livraisons, crédit Cetelem...), une assistance proactive lui est proposée. L'ensemble des visiteurs est ensuite accompagné sur toutes les étapes du tunnel commande via un bouton flottant présent en bas de page, afin de lever les éventuelles anxiétés liées à l'achat en ligne.

Depuis la mise en place de la solution iAdvize et de la stratégie de ciblage comportemental, 5 000 visiteurs sont assistés chaque mois par click-to-tchat, générant ainsi 10 % de chiffre d'affaires marginal. 95 % des internautes ayant été assistés se déclarent satisfaits.

L'outil iAdvize a également permis de mieux comprendre les attentes clients via la définition de motifs de contacts permettant ainsi d'adapter en permanence le site via des informations complémentaires ou la mise en place de nouveaux services et fonctionnalités.

Maisons du monde mise sur le click-to-tchat

8 Conseils d'experts

Aymeric Moser, directeur marketing, Spartoo

" Il faut travailler sur le tunnel d'achat. De l'arrivée de l'internaute sur le site à la validation de sa commande, la navigation doit être la plus efficace possible. Il faut bien réfléchir à l'ergonomie du site en amont pour faciliter l'achat. Est-ce que la page panier est assez claire ? Le processus de commande est-il assez rapide ? Les moyens de paiement sont-ils adaptés ? Autant de questions à aborder. "

Simon Le Fur, directeur marketing, Greenweez.com

" Chez Greenweez.com nous pratiquons le "lean marketing". Plutôt que de passer des jours à réaliser des tests A/B pour valider nos optimisations, nous les mettons en ligne en ayant défini la metric que nous voulons améliorer (taux de conversion, panier moyen, marge...). Si la metric n'évolue pas positivement nous sommes organisés pour pouvoir revenir en arrière très rapidement. "

Hervé Fauvin, dg France, eCommera.

" Pour optimiser le taux de conversion, les e-commerçants doivent s'assurer que tous les leviers de leur activité e-commerce (opérations, marketing, site et produit) fonctionnent bien et qu'ils communiquent entre eux. La gestion des commandes, la disponibilité des produits, la qualité du catalogue et la connexion entre le marketing et le stock, tous ces éléments sont des leviers qui vont directement agir sur le taux de conversion. Les campagnes marketing doivent être en adéquation avec ce que l'activité e-commerce offre réellement aux consommateurs. "

Frédéric Lézy, directeur de la business unit e-commerce, Arvato

" Fluidifier le parcours d'achat du client grâce à un merchandising personnalisé dès son arrivée sur le site, des avis consommateurs sur les fiches produits, une relance par e-mail si son panier n'a pas été validé, la mémorisation de ses coordonnées bancaires pour faciliter son prochain achat et le choix de plusieurs modes de livraison (point relais, domicile, magasin, express). "

Véronique Bergeot, directrice générale, Social Moov

" Facebook permet de répondre aux attentes des e-commerçants en matière de taux de conversion. Les outils publicitaires de Facebook offrent des ciblages très fins et adéquats grâce à des plateformes spécifiques permettant de proposer des annonces en fonction des préférences et des centres d'intérêt des utilisateurs, qu'ils soient déjà clients ou non. En effet, combiner le Custom audience, le Retargeting et le Lookalike audience permettent de générer, en moyenne, entre 5 € et 15 € pour 1 € investi. "

Thomas Faivre-Duboz, cofondateur de Converteo

" L'offre au sens large est un levier souvent bien plus puissant que l'ergonomie elle-même. Par exemple, la gratuité des frais de livraison est un fort accélérateur de conversion, même si elle est compensée par une hausse des prix faciaux des produits. "

Les experts prennent la parole sur leur expérience de l'optimisation du taux de conversion

9 Pour en savoir plus...

Infographie : Comment améliorer le taux de conversion de votre site

Le taux de conversion moyen d'un site d'e-commerce atteint à peine 2,13%. De la mise en avant des promotions à la présentation vidéo des produits, en passant par la suppression des éléments parasites, voici 21 conseils pour améliorer le taux d'efficacité de vos pages produits.

Analyser son audience, solutions et bonnes pratiques

Les solutions de web analytics permettent de mesurer et d'analyser la fréquentation d'un site marchand, ses taux de transformation... L'idéal consiste à s'appuyer sur les données recueillies pour optimiser le site. Conseils et étapes à suivre.

Infographie : les outils sociaux améliorent le taux de conversion d'un site marchand

Réalisée par Monetate, une infographie démontre l'impact positif pour l'activité d'un site marchand d'intégrer les outils sociaux ou de permettre à un utilisateur de se connecter grâce aux "identifiants sociaux".

Pour plus d'informations sur l'optimisation du taux de conversion, nous vous invitons à consulter ces liens complémentaires

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