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DossierTour du monde du e-commerce en 8 pays, 2 régions et 1 royaume...

De l'Espagne à Italie, de la Scandinavie au Benelux, de l'Allemagne à l'Autriche, de la Chine à la Russie, en passant par le Royaume-Uni, la Pologne ou la République tchèque, découvrez le visage de l'e-commerce au-delà de toutes frontières.

Publié par Aurélie Baffert le
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Tour du monde du e-commerce en 8 pays, 2 régions et 1 royaume...

1 Royaume-Uni, les clés du succès

C'est dans les locaux d'Ubifrance à Paris que s'est tenu le 21 novembre, un nouvel atelier "pays" organisé par l'Acsel et Ubifrance. Au programme de cette édition, c'est sur le marché britannique que s'est penchée l'association de l'économie numérique. Ses arcanes ont été décryptés par un ensemble de personnalités de l'e-commerce britannique ainsi que par des e-marchands venus partager leur expérience.

Quelques chiffres pour commencer. Le marché britannique reste le poids lourd de l'e-commerce européen. " En 2012, l'e-retail y atteindra 77,10 milliards de pounds ( 95.45 milliards d'euros) ", souligne James Roper, chief executive de l'IMRG, l'association de l'e-commerce anglais, également vice président de l'EMOTA (association européenne du e-commerce).

2 Le digital au coeur du commerce

Autre fait marquant exposé par ce spécialiste du marché britannique, à horizon 2020, il est prévu que 80% de l'ensemble du retail anglais sera réalisé ou influencé par Internet. Une donnée qui permet de mesurer l'importance du Web outre-manche.

"Au Royaume-Uni, on se rend compte qu'il y a beaucoup de difficulté dans le commerce traditionnel et que le commerce digital et physique se rejoignent peu à peu. En termes de tendance, le commerce sur TV devrait émerger dans le futur, mais cela n'est pas encore le cas. Les ventes sur mobile en revanche croissent vite. Elles vont atteindre 20% des ventes en ligne sur la période de Noël", ajoute James Roper.

Parmi les sites en vogue en ce moment, Asos distributeur de mode est - de l'avis des professionnels - l'un des distributeurs ayant le plus de succès au UK. Le site y a adopté un modèle global et réaliserait près de 60% de ses ventes hors de ses frontières.

Plus globalement, les challenges à venir pour le retail on line sont de trois ordres :

- Territoriaux (proposer un pricing global quel que soit le pays adressé),

- S'affranchir des frontières et développer le commerce transfrontalier

- Aborder le consommateur de manière globale et homogène, on et off line

3 Des consommateurs exigeants

Teresa Marshall chargée de développement Nouvelles Technologies au sein d'Ubifrance Londres livre également quelques clés pour pénétrer le marché britannique : "Au Royaume Uni, tout e-mail commercial est assimilé à du spam. Le royaume uni est un marché mature avec des consommateurs exigeants ", souligne-t-elle. Avant de se lancer, il faut vérifier que la propriété intellectuelle est protégée, enregistrer le nom de domaine le plus tôt possible, investir à bon escient en SEO et veiller à avoir recours à un cabinet franco-britannique concernant les mentions légales.

Parmi les autres critères à soigner, une bonne présentation de l'offre, la qualité des fonctionnalités du site, la clarté des informations concernant les conditions de livraisons. " La plupart des sites proposent la livraison gratuite et les consommateurs considèrent les délais de livraison comme cruciaux" , ajoute-t-elle. Un point de vue partagé par Mark Haupt, country manager de Kelkoo qui souligne qu'" il y a de nombreuses opportunités sur le marché UK mais des offres prix, la confiance, des prix sur la livraison et un la relation client de qualité ne sont pas négociables pour les consommateurs ".

Le Royaume Uni est très ouvert à l'international et l'approche reste "très business. " Les e-commerçants britanniques visent les consommateurs des autres pays européens pour maintenir leur taux de croissance et développer leurs marchés", souligne Teresa Marshall.

Cette démarche vers une logique "cross border", est confortée par le fait que la confiance des acheteurs dans les achats transfrontaliers est en hausse. Selon une étude de la Commission Européenne, ils ne sont plus que 34% en 2011 à être réticents à ce type d'achat. Afin de renforcer cette confiance, l'IMRG et Trusted Shops se sont d'ailleurs rejoint pour créer un label de confiance "le Single European Trustmark".

4 Pénétrer le marché par le biais des places de marché

Greg Zemor, fondateur de Neteven qui a lancé son activité au UK témoigne également lors de cet atelier "pays", de la pertinence de pénétrer le marché britannique par le biais des places de marché.

" Pour les marchands français les places de marché sont un bon moyen d'intégrer le marché du UK. L'ensemble des places de marché permettent en effet de toucher près de 30 millions de consommateurs au UK. En France nous avons plus de places de marché que dans la plupart des autres pays", explique-t-il.

A contrario, les audiences au UK restent concentrées sur les 5 places de marchés largement majoritaires. Son conseil ? Pratiquer des prix agressifs et proposer une offre à forte valeur ajoutée. Car globalement, du sourcing à la logistique, aux systèmes d'information, tout doit être pensé dans la logique du pays cible.

Problème important pour un e-marchand désireux de s'implanter au UK, la traduction des fiches produits est également importante. Elle nécessite un réel investissement et il ne faut pas se limiter à une approche approximative de type " Google translate". "Au début vous pouvez traduire 20% de votre catalogue produit mais au sein d'Amazon par exemple, des centaines de category managers vérifient les fiches produits et celles qui ne sont pas conformes sont écartées. Reste encore à travailler l'offre, le pricing... et les places de marché vont drainer du trafic pour vous", détaille Greg Zemor de Neteven.

Vestiaire Collective plateforme dédiée aux marques de mode basée sur un modèle de commerce social s'est lancée sur le marché britannique en mars 2012. L'un des fondateurs, Christian Jorge témoigne. " Une des difficultés lorsqu'on a sorti notre site est qu'il ressemblait plus à un site traduit qu'a un site English native. C'est rédhibitoire. Aujourd'hui après avoir retravaillé nous avons gommé ses différences", explique t-il.

Un élément à ne pas négliger tout comme les aspects bancaires : " La carte MAESTRO a une forte pénétration au UK. Il a fallu se mettre à jour des habitudes de paiements locales", ajoute-il. Des conseils à suivre pour tous les candidats à l'aventure britannique.

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5 L'Allemagne et l'Autriche, proches, mais dissemblables

Le troisième atelier consacré à l'e-commerce international a eu lieu le 16 octobre 2012, à Paris. Organisé par l'Acsel, en partenariat avec Ubifrance, il portait sur l'analyse des marchés de l'e-commerce allemand et autrichien. Une quarantaine de prestataires des univers du paiement, de la logistique, du marketing digital et, bien évidemment, de l'e-commerce, étaient réunis afin de bénéficier des retours d'expérience et des bonnes pratiques d'experts.

En Allemagne, deuxième marché européen derrière l'Angleterre, l'e-commerce est particulièrement développé: " En 2012, le chiffre d'affaires généré par la vente à distance de produits en B to C devrait représenter 36,5 milliards d'euros, dont 25,3 milliards pour l'e-commerce ", indique Violaine Terreaux, chargée du développement commerce et distribution pour Ubifrance, à Düsseldorf.

6 L'Allemagne, un marché mature

Le top 10 des e-commerçants allemands a affiché une forte croissance de 17 % entre 2009 et 2011. Un dynamisme et une maturité de marché qui ne sont pas sans conséquences. Selon Martin Gross-Albenhausen, responsable du e-commerce auprès de l'association allemande de la vente par correspondance, BVH, " il faut beaucoup d'argent pour être en croissance sur le marché allemand ". Car les acteurs en présence investissent massivement dans deux puissants leviers de recrutement de clients: le SEO et la publicité télévisée. Du coup, les prix des mots-clés sur les moteurs de recherche explosent, " un rapport de un à trois par rapport à la France ", estime Pierre Alzon, président de l'Acsel. Et de l'avis de tous, l'Allemagne reste un marché très concurrentiel mais à fort potentiel, voire dans certains cas, plus porteur que la France. Sur une population de 85 millions d'habitants, l'Allemagne compte 65 millions de cyberacheteurs " très réfléchis dans leurs décisions d'achat, souligne Violaine Terreaux. Ils se renseignent beaucoup, portent une grande attention aux labels de qualité, et sont très attentifs aux conditions générales de vente ". Seuls 9 % d'entre eux ne les liraient jamais. De plus, 74 % des e-acheteurs âgés de plus de 30 ans sont vigilants à ce que le siège du site internet soit basé en Allemagne, tout comme sa hotline.

Ils sont aussi très informés sur leurs droits, notamment en ce qui concerne le délai de rétractation de deux semaines pour plus de 40 euros d'achats, et sont intransigeants sur le respect des dates de livraison. Au cours de l'atelier, certains e-commerçants ont même confié " ne pas mettre de bons de retour dans les colis pour éviter de voir les taux de retour exploser ".

Dernier élément, et non des moindres, les paiements sont en grande majorité effectués par virement avant la livraison (suivi de Paypal et de la carte de crédit). C'est là un point commun des cyberacheteurs allemands avec leurs voisins autrichiens. Enfin, les prestataires de livraison allemands sont fiables, " et les coûts de transports, plus bas qu'en France ", assure Stéphane Tomczak, responsable des transports chez Pixmania.

7 L'Autriche, un marché naissant

L'Autriche est un marché naissant pour l'e-commerce. En 2010, le commerce en ligne a généré 7 milliards d'euros de chiffre d'affaires, avec 2 800 sites B to C recensés. Les cyberacheteurs autrichiens ne seraient que 2,5 millions, soit 39 % des habitants du pays. " D'ici à 2014, plus de la moitié des Autrichiens achèteront en ligne, prévoit néanmoins Rainer Tschida, chargé de développement NTIC pour Ubifrance, à Vienne. Et il n'existe pas de cyberacheteur type en Autriche. "

Toutefois, les études démontrent que leur âge moyen serait de 38 ans, et que 25 % d'entre eux auraient suivi des études supérieures. Ce qui en fait des acheteurs précautionneux, notamment concernant le mode de paiement. " Il est important de l'indiquer clairement sur la page du site marchand ", précise Rainer Tschida.

Les Autrichiens aiment par ailleurs être présents lors de la livraison du produit. C'est pourquoi, de plus en plus, ils se font livrer sur leur lieu de travail. Mais qu'achètent-ils? Majoritairement, des livres et des appareils électroniques, loin devant les produits d'habillement. Les produits alimentaires sont la dernière catégorie de biens qu'ils achètent sur Internet. Ils préfèrent les points de vente classiques. C'est pourquoi plus de 50 % des e-marchands sont présents dans le commerce physique.

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8 Scandinavie et Benelux : deux régions à fort potentiel

Le 28 juin 2012, l'Acsel et Ubifrance ont organisé leur second atelier sur l'e-commerce international en compagnie d'une cinquantaine de participants. Ce dernier rendez-vous avant l'été a permis de démontrer le potentiel de l'e-commerce dans deux régions situées au nord-est de la France : la zone nordique (Scandinavie et Finlande) et le Benelux. Loïc Sanchez, conseiller export au bureau Ubifrance du Danemark, ouvrait plus de deux heures d'un panorama exhaustif.

9 Riche Scandinavie

Aubaine pour les e-marchands : les pays d'Europe du Nord jouissent globalement du meilleur équipement et du meilleur accès à Internet du continent. L'e-commerce représente ainsi 25 % du chiffre d'affaires des entreprises. En 2011, 92 % des foyers norvégiens avaient accès à Internet et 78 % avaient acheté sur Internet. Le développement des réseaux profite également aux entreprises : au Danemark, 70 % des sociétés de vente de détail ont un site Internet.

L'autre facteur favorable est le pouvoir d'achat très élevé de 25 millions de Scandinaves et Finlandais. Les Norvégiens, les mieux lotis, touchent en moyenne 22 000 euros par an disponibles à la consommation, une donnée en progression de 40 % en trente ans. En 2010, ils dépensaient 987 euros en ligne sur six mois. Dans l'ensemble des pays nordiques, le chiffre d'affaires du e-commerce était alors supérieur à celui de l'Espagne : 23 milliards d'euros contre 20 milliards. Un an plus tard, la zone nordique représentait 12 % du commerce en ligne européen.

La structure des achats est similaire dans tous les pays de la région. Les voyages, les produits électroniques et les équipements pour la maison ont la faveur des e-acheteurs. Si les habitudes de consommation sont assez identiques, Loïc Sanchez remarque, en outre, la proximité linguistique en Suède, en Norvège et au Danemark, où " les grands acteurs sont plus ou moins les mêmes ". Les sites danois et suédois attirent particulièrement leurs voisins de la zone, la conversion des euros en couronnes suédoises présentant même des avantages. Le commerce transfrontalier est aussi ancré dans les mentalités : de nombreux habitants du nord de l'Europe empruntent des ferry-boats et achètent au duty free. Les Danois et les Norvégiens sont les plus prompts à acheter sur des sites étrangers.

Le profil des consommateurs en ligne ? Les familles avec enfants, qui achètent peu fréquemment mais dépensent de grosses sommes, et les 18-25 ans, qui achètent plus régulièrement. " Les experts anticipent un "effet ketchup", c'est-à-dire le moment où ces jeunes auront l'âge de fonder une famille et d'avoir des enfants. Il y aura une explosion du marché ", prédit Loïc Sanchez.

10 Benelux : plus de commandes et de concurrence

D'après Rian Van Berkel, chargée de développement au bureau Ubifrance d'Amsterdam, le taux de pénétration d'Internet aux Pays-Bas est encore supérieur à celui des pays du Nord, puisqu'il atteint 94 % en 2011. Cette année-là, 69 % des Néerlandais ont acheté au moins un produit ou service en ligne, contre une moyenne de 40 % en Europe. Ces bonnes performances s'expliquent notamment par le développement des solutions de paiement en ligne. En dehors de la carte bancaire et du paiement électronique (e-banking), trois moyens de paiement sont utilisés par le plus grand nombre : Ideal, PayPal et l'Acceptgiro (mode de paiement pré-rempli sans équivalent aux France).

En 2011, le chiffre d'affaires du commerce en ligne aux Pays-Bas a représenté environ 9 milliards d'euros. Cela représente une croissance de plus de 10 % par rapport à 2010. Le nombre de commandes passées en ligne s'est élevé à 78 millions, grâce à la combinaison de deux facteurs : l'augmentation du nombre de commandes par personne et une fréquence de commandes plus élevée, liée à l'offre accrue et à la livraison facilitée. Par conséquent, le panier des 10,2 millions d'e-acheteurs néerlandais a tendance à baisser (115 euros en 2011, soit -3 %).

En Belgique, le chiffre d'affaires de l'e-commerce s'élevait à 903 millions d'euros en 2010, soit une progression de 28 % par rapport à l'année précédente. Une étude de Comeos démontre que le panier moyen d'achats de l'e-consommateur s'élève à 1 500 euros par an (avec un montant moyen par commande de 84 euros). Ce secteur en plein essor est aussi caractérisé par une forte concurrence. De plus, la principale motivation des achats en ligne est, de loin, le critère prix. Le paiement en ligne doit donc être effectué par carte de crédit, virement bancaire, carte de débit ou PayPal.

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11 L'Espagne et l'Italie, accessibles aux e-commerçants français ?

Le coup d'envoi des ateliers "E-commerce international Acsel-Ubifrance" a été donné le 9 mai 2012 dans les locaux d'Ubifrance (Paris 14e), première session d'un cycle de sept ateliers mensuels (avec une pause au mois d'août), portant chaque fois sur l'analyse du marché du commerce électronique d'un ou deux pays.

Pour l'occasion, une cinquantaine de prestataires des univers du paiement, de la logistique, du marketing digital, et évidemment, d'e-commerçants, étaient réunis afin de bénéficier des retours d'expérience et des bonnes pratiques d'experts sur l'internationalisation d'une activité web.

" Chaque pays possède ses spécificités culturelles propres, aussi bien dans le marketing la logistique, ou les modes de paiement, rendant le développement en Europe assez complexe ", souligne Thierry Petit, fondateur de Showroomprive.com, en introduction de l'atelier. Cette fois, l'Espagne et l'Italie étaient à l'honneur, " car ce sont des pays latins, proches de la culture française, et que l'e-commerce y est en pleine croissance ", précise-t-il. Le marché italien, tout d'abord.

12 L'Italie en croissance

Avec une croissance de 20 % entre 2010 et 2011, le marché italien totalise un chiffre d'affaires de 8,1 milliards d'euros, porté par un accroissement des ventes en volume, davantage que par la valeur du panier moyen. Tout comme en France, le marché est très concentré : 20 % des sites marchands génèrent 70 % du chiffre d'affaires et 67 % d'entre eux vendent leurs produits à l'international. Pour autant, le taux de pénétration de l'e-commerce B to C par rapport à l'ensemble du commerce national est relativement faible, (2,2 % contre 5 % en France), signe que la marge de progression est encore très importante.

E-commerce rime bien souvent avec multiplicité des canaux de ventes. C'est l'une des raisons pour laquelle le commerce mobile est une tendance de fond en Italie, affichant une croissance considérable en 2011 (+ 210 %) grâce, en partie, aux 21 millions de smartphones qui équipent la population (près d'un italien sur trois en est équipé). Conséquence, le chiffre d'affaires généré depuis les mobiles représente 1 % de l'ensemble du marché, soit 81 millions d'euros en 2011. Autre tendance importante, " l'utilisation des réseaux sociaux par les e-commerçants, mais plus dans une logique de communication avec les clients, que de business ", explique Simona Vicari, conseiller export chez Ubifrance. Enfin, troisième et dernière tendance forte, les sites de couponning, qui connaissent un engouement certain de la part des Italiens (12 millions d'utilisateurs), avec des acteurs de poids tels que Groupon, Glamoo, Groupalia, Jumpin, LetsBonus, Poinx, ou Prezzo Felice. Les prix avantageux sur les produits ou les prestations de services qu'ils proposent, sont un élément d'explication de leurs succès, et c'est la raison pour laquelle les sites de ventes privées aussi, sont en progression. "La classe moyenne est la plus impactée par la crise, note Nicolas Hennon, responsable de la filiale Kiabi Italie. Les Italiens veulent donc des marques mais moins chères. Par ailleurs, le marché du textile italien est le troisième plus important en Europe, il possède donc un fort potentiel". En effet, dans l'e-commerce, le secteur de l'habillement a crû de 38 % en 2011, la plus forte progression tous secteurs confondus.

13 La logistique, talon d'Achille de l'Italie

Le marché de l'e-commerce italien n'est pas sans failles, loin s'en faut, et sur un point en particulier: la logistique. "Il s'agit du facteur le plus critique concernant l'e-commerce italien", assure Simona Vicari, (Ubifrance). Et pour cause, il n'existe qu'un seul prestataire en mesure de fournir un service de livraison des produits, Bartolini. Sans concurrents, Bartolini est donc incontournable pour les aspects logistiques des e-marchands. "Les colis arrivent toujours chez le client, mais s'il se passe quoi que ce soit pendant l'acheminement, Bartolini communique peu, et cela nous procure des difficultés de transparence avec nos clients", explique Thierry Petit, (Showroomprive.com). Une situation monopolistique qu'il convient donc de bien connaître avant d'investir le marché italien.

Pour le reste, et notamment les paiements, les Italiens paient leurs achats sur Internet en majeure partie avec la carte de crédit (72 % des transactions en 2011) ou avec le système Pay-Pal (15% en 2011), sans oublier les irréductibles adeptes du paiement cash. Une physionomie de répartition des modes de paiement relativement proche de celle de son voisin: l'Espagne. En croissance de 22 % sur l'année 2011, l'e-commerce est l'un des rares marchés en Espagne à progresser, dans un contexte économique national pour le moins difficile.

14 E-commerce espagnol: une offre encore trop restreinte

Le marché représente un chiffre d'affaires global de près de 11 milliards d'euros, avec deux secteurs-phares: le voyage et le tourisme. Il y aurait par ailleurs, 14 millions de cyberacheteurs, soit 55 % des internautes espagnols, et avec une dépense annuelle moyenne de 830 euros, le panier moyen annuel y est assez élevé. Pour Ronan Bardet, cofondateur d'ecampbase, si l'Espagne est encore un peu en retard par rapport à ses pays voisins, et notamment la France, c'est en raison "de clichés persistants sur le marché, comme l'idée selon laquelle le consommateur espagnol n'achète pas sur Internet car il aurait la culture de la rue et la peur de payer sur le Web". Faux, assure-t-il, chiffre à l'appui : le taux de confiance des e-acheteurs espagnols est de 95,2 %. Si le web marchand espagnol n'a pas pris aujourd'hui toute sa dimension, ce serait donc en raison d'une offre pas suffisamment conséquente pour répondre à une demande trop importante. Les entreprises "traditionnelles" auraient en effet peur d'investir sur Internet, le considérant encore comme un canal de vente secondaire, voire une menace.

15 La guerre des prix

Si la crise a exacerbé la concurrence entre e-commerçants, elle a aussi favorisé l'explosion du low cost, et avec lui, des champions nationaux (ou internationaux) de la "vente push", essentiellement de la vente privée ou du couponning. Ainsi, le site de vente privée Privalia a levé 88 millions d'euros en 2011, rachetant dans la foulée le spécialiste allemand de la mode, Dress For Less. Autre réussite, Groupon, qui après s'être lancé sur le marché espagnol, y a enregistré une croissance de 1 000 % en 2011. Son homologue espagnol, letsbonus.com, connaissant aussi un grand succès. "A la différence de l'Italie qui est un marché de marques, l'Espagne est un marché de prix, souligne Thierry Petit, (ShowroomPrive.com). Il faut donc avoir les reins solides pour se lancer dans une bataille de prix, à la fois en termes de produits, que de coûts de transports et de paiements". Alors que pour Floran Bayle, chargé de développement e-commerce chez Ubifrance Espagne, cela ne fait aucun doute: "c'est le moment pour les retailers traditionnels de lancer une activité de vente en ligne". D'autant qu'en matière d'approvisionnement et de livraisons de produits, la donne est très différente de l'Italie.

16 Logistique : de multiples possibilités

La logistique est incontestablement le point fort de l'e-commerce espagnol. Contrairement à l'Italie, " le secteur du transport est très atomisé, assure Yves Delmas, CEO chez Seur International. Il comprend une vingtaine d'acteurs. "Un nouvel arrivant sur le Web espagnol n'aura donc que l'embarras du choix. Notons tout de même, qu'à l'unanimité, La Poste espagnole (le groupe Correos, NDLR) a de petites faiblesses sur la gestion des flux de colis, du fait de sa relative jeunesse sur le marché de la vente à distance. "A titre de comparaison, elle gère environ 80000 colis par an, contre 1 million pour La Poste française", précise Yves Delmas. Quant aux habitudes de paiement des e-acheteurs espagnols, elles sont dominées par la carte bleue (70 %) et par le portefeuille électronique du type PayPal. L'analyse de ces marchés est à mettre en regard avec d'autres pays vers lesquels un e-commerçant français peut déployer une activité.

Les marchés de l'e-commerce espagnol et italien ont été passés à la loupe à l'occasion du premier atelier consacré à l'internationalisation d'une activité de webmarchand, organisé par l'Acsel, en partenariat avec Ubifrance. Compte rendu.

17 L'éveil de la Pologne, les promesses de la République tchèque

L'Acsel et Ubifrance ont organisé un atelier consacré aux marchés de l'e-commerce polonais et tchèque, le 24 janvier 2013. Au sein des locaux d'Ubifrance (Paris 14e), e-commerçants et prestataires ont décrypté les tendances animant l'achat en ligne de ces deux pays. D'éventuels relais de croissance pour les cybermarchands français. En premier lieu, la Pologne. Ce pays de près de 39 millions d'habitants connaît une forte croissance sur tous les items relatifs à l'e-commerce.

En effet, forte de quelques 11,4 millions de cyberacheteurs (+25%), la Pologne enregistre des dépenses en ligne de 4,5 milliards d'euros en 2011, soit une hausse de 33,5% par rapport à 2010. La marge de progression est d'autant plus importante que seulement 67% des ménages ont un accès à l'Internet. Par ailleurs, les Polonais achetant en ligne ont dépensé en moyenne 457,64 euros en 2011 sur le Web. Un montant inférieur au panier moyen français (1 400 euros), mais relativement élevé au regard du salaire moyen en Pologne : 900 euros (350 euros étant le salaire minimum).

" Les Polonais ont un problème de confiance avec l'achat sur Internet ", note Anna Rak, country manager pour la Pologne chez Trusted Shops. Les plus réticents évoquent en effet l'impossibilité de voir les produits dans des conditions réelles. Pis encore, 47% d'entre eux craignent de recevoir un article différent de celui commandé en ligne. Conséquence, " ils attachent beaucoup d'importance aux avis postés par les acheteurs sur Internet. Et la recommandation clients a plus d'importance à leurs yeux que l'image des marques présentes sur la Toile ". Une aubaine pour les plus petits sites marchands dont le budget publicitaire n'est pas un puits sans fond, cherchant des moyens peu coûteux pour rassurer leurs e-acheteurs potentiels.

D'autant que le Web polonais est de nature à rapidement épuiser les dépenses marketing : " Google détient 95% de part de marché des recherches sur Internet ", souligne Anna Rak. Autrement dit, il est indispensable pour un site marchand d'y être bien référencé et " cela coûte cher car la concurrence y est rude ", prévient Filip Kolodziejcyk, gérant du site polonais Topmarket.pl. Sur ce portail marchand, tout ou presque est en vente : des appareils électroménagers, en passant par les meubles, les produits high-tech, jusqu'aux articles de puériculture. Concernant ses clients, l'analyse de Filip Kolodziejcyk est claire : " ce qui les importe en premier lieu, ce sont les prix ", bas, évidemment, " mais aussi le respect des délais de livraison ". Une logistique de qualité est donc indispensable. Et dans ce domaine, trois acteurs dominent le marché. Il s'agit de DPD (propriété de Géopost, filiale à 100% du groupe La Poste), UPS, et DHL. Le choix du prestataire peut s'avérer d'autant plus stratégique que le taux de retour des produits avoisine tout de même 10%.

Enfin, en ce qui concerne le paiement des marchandises achetées, l'usage dominant reste le paiement cash à la livraison (60% des transactions sont ainsi réglées), suivi du virement bancaire, et, en dernier lieu, par les cartes de crédit et de débit. Ces dernières rentrant dans le cadre d'un processus de paiement bien plus complexe qu'en France.

18 La République tchèque soumise à une forte saisonnalité

Un autre pays d'Europe centrale ne manque pas d'atouts, il s'agit de la République tchèque. Avec ses 10,35 millions d'habitants, " c'est le pays d'Europe centrale le plus équipé en informatique ", assure Arnaud Benoit, Chargé de développement Nouvelles technologies, innovation et services, chez Ubifrance à Prague. 60% de la population dispose par ailleurs d'une connexion Web. En 2012, l'e-commerce tchèque atteint 1,7 milliard d'euros de chiffre d'affaires, avec une particularité notable : 40% des dépenses en ligne sont réalisées en période de Noël. Il s'agit donc d'un marché à très forte saisonnalité. Le panier moyen s'élève à 73 euros, et en 2012, 52% de la population a réalisé cinq achats sur Internet. Les produits les plus plébiscités par les tchèques appartiennent à l'univers du textile, de l'électronique et de la cosmétique. Ainsi, les e-acheteurs peuvent effectuer leur choix parmi les 21 000 e-commerçants déjà implantés sur le marché.

Un cybermarchand français souhaitant développer son activité en République tchèque, doit néanmoins avoir connaissance d'une spécificité, à ne pas négliger : " le marché de l'e-commerce tchèque est très protectionniste, prévient Arnaud Benoit. Je pense que cela peut être une barrière à l'entrée, mais une fois dépassée, il est possible de s'imposer rapidement comme leader d'un secteur ". Pour y parvenir, il sera notamment nécessaire de s'habituer au moteur de recherche majoritairement utilisé, et contre toute attente, il ne s'agit pas de Google, mais de Seznam.cz, qui concentre 61% des recherches sur Internet. " Il y a une forte culture du SEO, bien plus qu'en Pologne, analyse Thomas Brodier, patron du site BtoB Exapro. Il faut se battre pour se placer dans les mots-clés de manière organique ".

Et ce n'est pas la seule particularité de ce pays. Si la République tchèque fait bien partie de l'Union européenne depuis 2004, elle n'est pas intégrée à la zone euro. " Il est nécessaire de prendre en compte le taux de change applicable à la monnaie locale, la couronne tchèque ", rappelle Arnaud Benoit. D'autant que 61% des cyberacheteurs ont coutume de régler leurs achats à la livraison des articles. Une livraison qui nécessitera de faire un choix entre les deux grands acteurs de la logistique de la République tchèque : la poste tchèque, ou la société DPD.

Les marchés de l'e-commerce polonais et tchèques ont été passés à la loupe, à l'occasion de l'atelier consacré à l'internationalisation d'une activité de web marchand, organisé par l'Acsel, en partenariat avec Ubifrance.

19 Russie : l'exemple du géant Ozon.ru

De Pouchkine à Dostoïevski, nombreux sont les poètes et autres écrivains du XIXe siècle à avoir tenté de sonder l'âme russe. Avec Ozon.ru, équivalent slave d'Amazon.com, c'est un peu de l'âme russe digitale 2.0 qui se dévoile. Résolument plus simple à appréhender, elle n'en est pas moins passionnante. Ozon.ru est un site marchand âgé de 14 ans, appartenant à la holding Ozon, qui se compose, en outre, du voyagiste Ozon.travel, d'une activité de logistique, O-Courier et, depuis février 2012, du site Sapato.ru, spécialiste de la vente de chaussures en ligne dont il a fait l'acquisition. L'originalité de l'ensemble tient aussi à sa dirigeante, une Française de 34 ans, Maelle Gavet. Propulsée à la tête du groupe il y a deux ans et demi, alors qu'elle était la directrice du marketing et de la relation client, elle n'a eu de cesse de développer l'activité des sites. Et en 2011, la société Ozon affichait une croissance insolente de 85 %, pour un chiffre d'affaires de plus de 300 millions de dollars (241 millions d'euros). Une réussite reconnue, qui a notamment permis à la firme de boucler une levée de fonds de 100 millions de dollars (près de 80 millions d'euros) en septembre 2011, auprès de ses deux actionnaires historiques, le Russe RuNet et le Britannique Index Ventures, et deux nouveaux arrivants: le suisse Alpha Associates et le géant de l'ecommerce japonais Rakuten. " Cette levée de fonds a été ma période de test à la tête de la société ", se souvient Maelle Gavet.

20 De spécialiste du livre à site généraliste

Avec Ozon.ru, équivalent slave d'Amazon.com, c'est un peu de l'âme russe digitale 2.0 qui se dévoile.

Avec Ozon.ru, équivalent slave d'Amazon.com, c'est un peu de l'âme russe digitale 2.0 qui se dévoile.

Historiquement, Ozon.ru est spécialisé dans la vente d'ouvrages littéraires, mais peu à peu, le portail a diversifié la nature des produits vendus, en développant notamment la vente de biens de grande consommation et d'électronique grand public. Aujourd'hui, chaque pôle représente un tiers du chiffre d'affaires global généré par le site marchand. Ozon.ru propose pas moins de 1,5 million de produits à la vente, et Maelle Gavet n'entend pas en rester là : " Notre ambition est de continuer à accroître notre assortiment de produits et d'atteindre 3 à 4 millions de références rapidement ". Car le potentiel de vente existe bel et bien. La Russie compte 143 millions d'habitants, et selon une étude ComScore, en 2011, il y aurait 50,8 millions d'internautes dans le pays. Afin de réussir son pari, Maelle Gavet se repose sur les 1 500 salariés de la société, tout en continuant de recruter, non sans difficulté. " En tant que pionnier du Web dans le pays, nous peinons parfois à dénicher des profils ciblés relatifs à l'Internet, explique-t-elle. D'une manière plus générale, il y a des problèmes de pénurie sur certains profils, dans le secteur du marketing, par exemple. " Ainsi, pour les profils web, Ozon dispose de ses propres formations et Maelle Gavet confie " passer un temps considérable " sur les problématiques relatives aux ressources humaines.

21 Le défi de la logistique

Couvrir un territoire aussi grand que celui de la Russie n'est également pas une mince affaire. Pour autant, Ozon doit être en mesure de livrer ses clients, peu importe le lieu où ils se trouvent, dans le respect des délais. " On ne peut pas simplement avoir recours à la Poste russe, notamment à cause de problèmes de rapidité ". A demi-mot, la directrice générale d'Ozon souligne le manque de fiabilité des services postaux en Russie, qui assurent tout de même 10 % des commandes du site en raison de sa très large couverture du territoire. Mais les 90 % restants sont livrés par O-Courier, l'entité de la holding en charge d'assurer la logistique, plus efficace et plus rapide.

La livraison revêt une dimension très importante, aussi en raison de son imbrication avec le paiement des marchandises. " 80 % de notre chiffre d'affaires sont réalisés en argent liquide, assure Maelle Gavet. Nous faisons essentiellement du paiement à la livraison ". Car la Russie est une économie qui repose sur les espèces et le taux de pénétration de la carte bancaire est nettement moins important qu'en France. Pour le développement de ses sites, la patronne d'Ozon voit large : " Nous sommes déjà présents au Kazakhstan et en Biélorussie. Nous avons prévu de nous étendre vers les anciens pays du bloc soviétique. " Un énorme potentiel de croissance.

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Avec plus de 300 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2011, Ozon est en quelque sorte le petit frère slave d'Amazon. Le portail, dirigé par une Française, a réalisé une levée de fonds de 100 millions de dollars en septembre de la même année.

22 La Chine, un nouvel eldorado ?

Devenue, fin 2010, la deuxième puissance économique mondiale, la Chine ne manque pas d'atouts pour séduire les e-commerçants. Selon le très officiel Centre d'informations sur l'Internet en Chine (CNNIC), dans ce pays où vivent 1,3 milliard d'habitants, l'Internet disposait, fin 2011, d'un faible taux de pénétration, avec seulement 38,3 % de foyers équipés. Mais la croissance de la population connectée est impressionnante, et avec déjà 513 millions d'internautes (+ 12 % en un an) et plus d'1 milliard d'utilisateurs de téléphones portables en mars 2012 (dont 356 millions de mobinautes), l'empire du Milieu fait saliver d'envie tous les mastodontes de l'e-commerce.

Mieux : la Chine comptait 194 millions d'e-acheteurs fin 2011 (+ 21 % en un an) ! Si l'on en croit le cabinet de recherche iResearch, le marché national de l'e-commerce se serait, en outre, envolé, avec une hausse de 67,8 % l'an dernier, pour atteindre 773,5 milliards de yuans de chiffre d'affaires (environ 100 milliards d'euros à l'heure où nous écrivons ces lignes). Les transactions se font, pour l'essentiel, entre particuliers (594,45 milliards de yuans), même si le B to C décolle. Au bénéfice de très grands acteurs nationaux: plusieurs analystes estiment ainsi que le géant Taobao (l'eBay local) dominerait à lui seul 70 % du marché, avec plus de 370 millions d'utilisateurs.

23 Une concurrence acharnée

Depuis plusieurs années, les groupes internationaux sont nombreux à se presser au portillon pour s'octroyer une part du gâteau. Dernièrement, le géant américain de la distribution Walmart s'est ainsi positionné pour prendre une participation majoritaire dans Yihaodian (5 400 salariés), portail spécialisé dans la vente en ligne de denrées alimentaires et de produits électroniques. Autre exemple : les grands magasins américains Macy's sont entrés au capital de VIP Store, le spécialiste chinois de la vente on line de produits de luxe, qui possède la plateforme haut de gamme Omei.com. L'objectif : mettre un pied dans ce segment en pleine croissance et évaluer l'appétence du marché.

Toutefois, les investisseurs sont devenus plus prudents, étant donné le nombre de groupes internationaux - pourtant bien implantés sur leurs marchés domestiques - qui se sont déjà cassé les dents en Chine. L'exemple le plus connu est celui d'eBay, qui n'a pas réussi à faire fructifier le rachat du site local d'enchères Eachnet.com (effectué en 2003 pour 180 millions de dollars). En cause : l'entrée en lice de Taobao, qui, peu après ce rachat, lui a volé la vedette en proposant des services gratuits, entièrement financés par la publicité. Expedia et Amazon n'ont pas été plus chanceux: depuis 2004, le voyagiste a multiplié ses investissements dans le groupe chinois eLong, largement devancé depuis par son concurrent Ctrip.com. Le géant Amazon s'est, quant à lui, emparé dès 2004 de Joyo.com, premier vendeur de biens culturels dans le pays... Mais il s'est ensuite fait distancer par les sites locaux Dangdang et 360buy.com.

24 Site chinois, design chinois

Voilà qui ne devrait pas rassurer les entreprises françaises qui souhaitent se lancer. Mais le succès est possible, pour peu que l'on prenne en compte les spécificités locales. Première règle: peaufiner le design du site et s'entourer d'experts du cru, au fait des us et coutumes de l'Internet local. Pour certaines marques françaises liées à la beauté et au luxe déjà bien implantées, ces adaptations restent cosmétiques. Ainsi, le groupe Yves Rocher a choisi, pour la version chinoise de son site, de rester fidèle à "l'expérience utilisateur", qu'il privilégie partout à l'international. "Et cela, même s'il existe une très grande spécificité chinoise, qui est le "scroll", explique Ludovic Bonneton, directeur Internet monde d'Yves Rocher.fr. En Chine, il y a en effet énormément de contenus sur une seule et même page. "

Pour d'autres marques, le passage de la frontière chinoise implique au contraire une refonte totale de l'ergonomie du site. La raison? "Alors que les Occidentaux privilégient les sites au design épuré et clair, les Chinois préfèrent ceux qui présentent beaucoup de produits à côté des références phare du moment", indique Emmanuel Levy, directeur général Europe de la société chinoise VIP Store. En outre, " les multiples pop-up - mal vus en Europe - sont une particularité chinoise, estime-t-il. Si un internaute chinois clique sur les fiches de 15 produits différents, il voudra voir en même temps les 15 fenêtres pop-up associées pour pouvoir comparer." Par ailleurs, "compte tenu de la concurrence très vive qui sévit, l'internaute chinois a beaucoup de choix et zappe très vite d'un site à l'autre", ajoute Loïc Hennocq, directeur de la filiale chinoise de l'hébergeur Ecritel.

25 Héberger les données sur place et communiquer

Compte tenu de ces habitudes de navigation gourmandes en bande passante, il est préférable de réduire le temps de chargement des données en faisant appel à un hébergeur ayant installé un data center sur place, comme Ecritel ou Telehouse (groupe japonais KDDI qui vient d'ouvrir un nouveau centre d'hébergement à Pékin) et de moderniser ses sites de Hong Kong et de Taïwan. Mais la navigation très agile des internautes locaux n'est pas le seul facteur qui plaide pour un hébergement sur place. Les sites internationaux doivent aussi prendre en compte la censure rigoureuse opérée par le gouvernement sur les contenus hébergés hors de Chine. Ce filtrage a pour conséquence de "ralentir considérablement, voire de bloquer les sites extérieurs", prévient Loïc Hennocq. Pire, la lenteur d'un site va à l'encontre d'un bon référencement naturel sur les moteurs de recherche : l'algorithme de classement des résultats de Baidu, le Google chinois, donne l'avantage aux sites dotés d'une adresse IP chinoise.

Il est aussi important de se faire connaître (de manière positive). Dans ce pays célèbre pour les contrefaçons, "les consommateurs redoutent beaucoup de tomber sur un site imitant celui d'une grande marque internationale", observe Arnaud Stasse, qui dirige le bureau de Shanghai de l'agence Splio, en charge de l'optimisation des campagnes d'e-mailings commerciaux des marques de luxe de L'Oréal Chine. Très fréquentés, les réseaux sociaux du pays (Facebook, Twitter et YouTube sont bloqués) jouent un rôle de "police en ligne", si l'on en croit Emmanuel Levy " Si un site vend des contrefaçons, les internautes vont faire tourner l'information sur les réseaux sociaux, allant parfois jusqu'à obtenir la fermeture du site en question. " Plusieurs raisons expliquent le crédit accordé aux informations des réseaux sociaux: une défiance vis-à-vis des médias écrits et audiovisuels contrôlés par l'État; la jeunesse relative des plateformes d'e-commerce, dont les messages publicitaires sont reçus avec prudence ; et l'engouement du public pour le shopping, qui va de pair avec la recherche de conseils et de recommandations auprès de ces contacts virtuels.

Côté tarifs et moyens de paiement, mieux vaut, là encore, s'adapter. "Il faut éviter de proposer un positionnement trop haut de gamme et des prix trop élevés, explique Emmanuel Levy. Sur Internet, les Chinois préfèrent en général acheter des produits à moins de 1 000 yuans (120 euros) - souvent par manque de confiance et par crainte d'une sécurité insuffisante des paiements en ligne. " Ces derniers temps, la tendance est cependant à l'augmentation rapide du panier moyen. Chaque site doit, en outre, apprendre à gérer d'autres moyens de paiement que les cartes de crédit et le service en ligne PayPal. Le pays a ses propres mastodontes du paiement en ligne (Alipay et Tenpay), et la plupart des sites donnent aussi la possibilité de payer comptant à la livraison. Cette dernière option offre aux consommateurs un "plus" appréciable. Les cartes bancaires sont, en effet, bien moins répandues et utilisées en Chine qu'en Europe ou qu'en Amérique du Nord.

26 Une qualité de service irréprochable

Le service est enfin le nerf de la guerre."Les clients chinois regardent les produits de près et apprécient notre politique de retour "satisfait ou remboursé"", poursuit Emmanuel Levy Tous les e-commerçants soignent le packaging et la relation client (centres d'appels téléphoniques, services de renseignement via le tchat, etc.). Les petites attentions paient. En 2011, l'Italien Yoox.com, spécialiste de la mode et du luxe en ligne, n'a ainsi pas ménagé ses efforts pour offrir aux consommateurs chinois "la meilleure expérience possible" sur son site Thecorner.com. Entre autres exemples, il assure la livraison des produits par FedEx en 24 heures dans plus de 400 villes et offre un packaging de luxe (avec un sac haut de gamme spécialement conçu pour le marché chinois). Il propose même les services d'un conseiller vestimentaire par e-mail et garantit la livraison par coursier, lequel patiente pendant que le client essaye les vêtements et les reprend en cas d'insatisfaction. Enfin, aussi lucratif soit-il, le marché chinois de l'e-commerce demande des recrutements locaux. Mais là encore, il y a un bémol. "Comme pour d'autres secteurs industriels chinois, il est difficile de trouver des professionnels de talent en Chine. La main-d'oeuvre s'arrache, explique Derek Hu, dirigeant sino-américain du cabinet de chasseurs de têtes Eric Salmon & Partners. Plus grave : sur un marché qui bouillonne et où les recrues n'ont que l'embarras du choix, le turnover est élevé." En plus de fidéliser les consommateurs, les sociétés françaises qui s'installent en Chine vont donc devoir retenir leurs salariés, en leur offrant des rémunérations attractives et des missions à la hauteur de leurs ambitions.

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