Comment les e-commerçants peuvent-ils répondre aux nouvelles attentes des clients ?

L'e-commerce a connu une expansion importante durant la crise sanitaire. À l'heure actuelle, 9 Français sur 10 se font livrer des achats en ligne, et près de 70 % se considèrent comme des e-consommateurs réguliers (effectuant au moins un achat en ligne par mois), selon une étude menée par Uber Direct, solution de livraison en marque blanche de l'entreprise éponyme, avec le cabinet Ipsos. Depuis cette explosion des achats en ligne, les attentes des clients en matière de livraison ont évolué. En effet, 88 % des e-consommateurs considèrent que la livraison fait partie des critères d'achat importants. Les auteurs de l'étude dressent le même constat pour 94 % des e-acheteurs fréquents.

Si cette exigence est primordiale, elle n'est visiblement pas toujours satisfaite. En effet, 9 clients sur 10 ont déjà abandonné leur panier online à cause d'options de livraison non satisfaisantes et plus d'un tiers des répondants de l'étude sont prêts à payer plus cher pour une livraison de qualité. Puisque près de 68 % des consommateurs ont déjà changé de site car ils trouvaient de meilleures options de livraison ailleurs, il devient impératif pour les e-commerçants de proposer des solutions adaptées à la demande de leurs clients.

Juste après la livraison à domicile, la livraison en points relais (23 %) et celle en casiers (9 %) sont les deux autres options également plébiscitées par les Français. Selon Thibaut Lamaury, directeur innovation et partenariats de Colissimo, répondre aux attentes des consommateurs implique de leur offrir le plus de choix possible afin qu'une livraison ne ressemble jamais à une autre. "Plus notre gamme de choix de mode de livraison est large, plus nous avons de chance de répondre aux attentes de nos clients", commente-t-il. Parmi les offres proposées par Colissimo, les solutions en dehors du domicile comprennent la livraison en bureau de poste, en point de retrait ou encore en consigne.

Les consignes sont déployées depuis quelque temps dans le paysage français. Pickup, filiale du groupe La Poste, propose par exemple une nouvelle génération de "lockers", ces casiers connectés sous forme de consignes multiservices accessibles 24h/24, 7j/7. Ils permettent la livraison de produits via des sites d'e-commerce ou des commerces de proximité. Le groupe a déployé 1 200 consignes dans l'Hexagone et entend bien continuer avec l'objectif de bénéficier à tous les écosystèmes locaux à l'aide de nombreux services de proximité.

De son côté, la livraison à domicile, méthode préférée de 57 % des Français, ­s'accompagne d'une palette de services, visant à rendre l'expérience la plus fluide et customisée possible. Parmi ces services, on peut citer la personnalisation du créneau horaire de livraison, ainsi qu'un certain nombre de reprogrammations de livraison à des dates ou lieux précis. L'indication du créneau de livraison est indispensable, car 70 % des e-consommateurs y accordent de l'importance, selon un baromètre Ipsos et Uber Direct.

Démocratiser la livraison entre voisins

Toujours dans le but de fluidifier la livraison, Colissimo a signé en mai 2022 un partenariat avec la start-up Pickme. Cette jeune pousse française propose un réseau de points relais chez les particuliers (ou "keepers") permettant de se faire livrer directement chez son voisin en cas d'absence au domicile au moment de la livraison. L'acheminement des colis est ainsi assuré à moins de 200 mètres de chez soi de manière sécurisée et plus flexible grâce à des amplitudes horaires plus importantes.

Lors de sa commande, le client choisit son "keeper", selon sa localisation, sa disponibilité et sa note d'évaluation. Il reçoit ensuite une notification à chaque étape de la livraison. Une fois le colis remis, le keeper est automatiquement récompensé sur l'application (jusqu'à 1 euro par colis).

Pour Jessie Toulcanon, cofondatrice de la plateforme, "la grande force de Pickme est son maillage de proximité. Nous avons 40 000 utilisateurs actifs sur l'application qui créent un réseau de particuliers très flexibles. Sur les horaires de livraison notamment. Plus de 30 % de nos clients se font livrer après 20 heures". C'est ce type de flexibilité que Colissimo cherchait à offrir à ses clients.

Les nouveaux standards de livraison impactent les e-commerçants, notamment sur la gestion de la supply chain et principalement le dernier kilomètre. Selon Thibaut Lamaury, le problème le plus délicat à gérer réside dans la gestion de la volumétrie. "Nous y avons répondu en investissant dans notre produit industriel afin de capter la croissance. C'est ainsi que nous avons pu développer nos services pour accompagner le marché."

Les clients veulent passer au vert

Si les consommateurs sont de plus en plus exigeants sur les méthodes de livraison, depuis quelque temps, une attention particulière est apportée à la durabilité. En effet, 60 % des consommateurs s'intéressent aux options de livraison écoresponsables, selon une étude de l'institut Sapio pour Descartes Systems, fournisseur de solutions logicielles pour les professionnels de la logistique. Les acteurs du dernier kilomètre sont donc tenus de conjuguer rapidité, variété de l'offre et faible impact carbone pour séduire les clients.

C'est ce qui a poussé Colissimo à définir plusieurs axes d'amélioration pour sa stratégie bas carbone, notamment la mutualisation et l'optimisation des chargements. Le vide dans les camions est donc réduit au minimum grâce à plusieurs procédés comme le chargement en "vrac rangé", qui consiste à mettre les cartons à même le camion, afin de ne pas perdre de place avec des palettes. La filiale de La Poste utilise aussi des caisses mobiles, des véhicules ayant deux remorques pouvant accueillir 100 m³ de stockage au lieu de 70, afin de gagner 30 % de chargement, ce qui signifie 30 % de trajets en moins. Aujourd'hui, Colissimo émet 357 grammes de CO2 par colis livré.
Grâce à ces optimisations, le livreur a parcouru le même nombre de kilomètres en 2019 qu'en 2022, tout en effectuant 28 % de livraisons supplémentaires. De plus, sur les 5 000 poids lourds qui circulent chaque jour, 130 roulent actuellement à l'énergie bas carbone.

Un autre axe valorisé par les consommateurs pour améliorer l'écoresponsabilité de la livraison est l'emballage. Si réduire le vide dans les camions est essentiel, celui des colis ne doit pas être négligé. En juin 2023, les organisations Zero Waste et Foodwatch ont mis en demeure plusieurs marques françaises pour leur pratique d'emballages qui comportaient jusqu'à 68 % de vide.

Parmi les initiatives des e-commerçants pour réduire l'empreinte environnementale de leurs emballages, Cdiscount utilise dans son entrepôt de Réau des machines d'emballage 3D capables de réduire le vide dans les colis. Mais cet enjeu de rationalisation des colis n'est pas la seule problématique liée aux emballages. Les matériaux utilisés, comme le plastique, ont une empreinte carbone qui peut être limitée. C'est un sujet sur lequel a choisi de travailler eBay, en s'associant à Hipli. La jeune start-up fournit des colis réutilisables à l'e-commerçant historique. Après la réception de leur colis Hipli, les consommateurs peuvent réutiliser l'emballage pour expédier un colis personnel. Il peut également retourner le colis à l'entreprise, en le pliant grâce à une pochette d'expédition préaffranchie, composée à 80 % de matière recyclée puis en la glissant dans une boîte aux lettres.

Ne pas négliger le processus de retour

Si la livraison est un critère d'achat en ligne déterminant, les consommateurs prêtent aussi attention aux politiques de retour pratiquées par les sites lorsqu'ils font du shopping en ligne.
En France, 15,6 % des e-consommateurs retournent des articles plus d'une fois par semaine, selon une étude menée par Körber. Le processus de retour représente donc un critère primordial pour 87 % des e-clients. La demande majoritaire de ces consommateurs est la diversité des options. Les méthodes de demande de retour préférées sont l'email au vendeur, l'étiquette de retour prépayée et le message au vendeur via son site web ou un chatbot.

Une fois cette étape du retour passée, l'étude de Körber dévoile que près de la moitié des répondants préfèrent déposer les colis dans les points de collecte des transporteurs chargés de la livraison, plutôt qu'en magasin, option la moins plébiscitée.

Pour Thibaut Lamaury, les retours sont traités au même niveau que les livraisons : "Nous voulons proposer un maximum de possibilités de retours". Ainsi, les clients peuvent renvoyer leur colis depuis leur boîte aux lettres, en point relais ou encore en bureau de poste.
La filiale du groupe La Poste envisage désormais de proposer également le retour entre voisins, avec Pickme.