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Nespresso renforce sa stratégie omnicanale

Publié par Dalila Bouaziz le

La marque premium de café inaugure un nouveau concept mondial de boutique, avec l'ouverture d'un point de vente parisien dans le Marais, qui replace la dégustation au coeur de l'expérience client. Nespresso lance en parallèle de nouveaux services digitaux et accélère l'ouverture de magasins.

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Une 3e boutique autour du nouveau concept centré sur l'expérience autour du café

Lancé en mai 2017 d'abord à Cannes puis à Toulouse, Nespresso dévoile, pour la première fois dans la capitale, son nouveau concept mondial de boutique centré autour de l'expérience client et de la dégustation autour du café."Nous sommes très heureux d'ouvrir une boutique au coeur de ce quartier historique et très représentatif de la vie parisienne, souligne Ségolène de Malherbe, directrice des opérations boutiques et développement Nespresso. Cela faisait longtemps que nous y cherchions un emplacement pour partager l'expérience café avec nos clients."

Une boutique de 140 mètres carrés qui a été inaugurée jeudi 19 octobre au 29 rue des Francs Bourgeois, dans le 3e arrondissement parisien. Côté décoration, les luminaires sont inspirés de ceux utilisés dans les fermes des caféiculteurs pour le tri des cerises de café, et le mobilier est labellisé FSC. Cette nouvelle boutique Nespresso compte 18 collaborateurs pour offrir toute l'expertise de la marque.

Un parcours pensé autour de l'expérience café

Dès leur entrée dans la boutique, les clients sont immergés dans un lieu de vie, aux tons beige et bois clair qui créent une atmosphère conviviale. Ce nouveau concept favorise la vente conseil mobile pour que les vendeurs -spécialistes cafés-, équipés de tablettes, puissent échanger avec les consommateurs pour plus de proximité. Le click and collect est également proposé ainsi que la livraison à domicile.

"Nous voulons revenir aux fondamentaux en privilégiant une relation individuelle avec chacun de nos clients en boutique, explique le DG France, Arnaud Deschamps. Nous sommes les seuls à développer cette relation client directe."

La dégustation mise à l'honneur dès l'entrée

"Dès leur arrivée dans la boutique, les clients sont accueillis autour d'un café", indique Arnaud Deschamps, DG France Nespresso. La dégustation est en effet mise à l'honneur dès l'entrée du point de vente et grâce à des espaces cosy dédiés où chacun pourra goûter les différents Grands Crus -au nombre de 23- sentir leurs arômes, voire toucher du doigt leur mouture... Les experts de la marque, formés à la culture et la variété des cafés, initieront ceux qui le souhaitent à l'art de la dégustation du café et pourront expliquer à chacun les différentes technologies d'extraction du café développées par Nespresso pour réaliser des cafés courts ou longs.

Le lancement de la gamme Vertuo et de sa nouvelle machine qui a demandé 10 ans de R&D, d'abord aux États-Unis et au Canada puis en France en 2016, s'adresse aux amateurs de café long privilégiant le format "mug" ou grande tasse. "Nous avons réussi à acquérir 30% de nouveaux consommateurs français et nous avons déjà vendu 120 000 machines", souligne le DG de Nespresso.


Quatre caisses en libre-service

Les clients ont la possibilité dans l'espace service libre de sélectionner eux-mêmes les étuis de capsules de café disposés tout au long des murs de la boutique qu'ils souhaitent se procurer. Il suffit au client de se servir parmi les 23 grands crus de la gamme Classique et les 20 grands crus de la nouvelle gamme Vertuo, lancée en 2016, qui s'adresse aux amateurs de café de qualité en grandes tasses.

Les étuis des capsules sont équipés de puces RFID afin de faciliter le passage en caisse.


Un espace recyclage pour donner une seconde vie aux capsules usagées

Depuis 2008, Nespresso met en place un espace recyclage dans chacune de ses boutiques. "La boutique du Marais propose un point de collecte où les membres du club peuvent venir déposer leurs capsules Nespresso usagées afin que celles-ci soient recyclées : l'aluminium sera transformé en de nouveaux objets comme des canettes ou des cadres de vélo, et le marc de café est transformé en biogaz et sert de compost agricole", explique Arnaud Deschamps DG France de la marque.

Une stratégie omnicanale renforcée

"Les boutiques sont un enjeu stratégique pour Nespresso puisqu'elles permettent d'intégrer plus de services et d'expériences au coeur de la relation client, et permettent de multiplier le taux de pénétration par deux", avance Arnaud Deschamps, DG France. La marque premium veut doubler le nombre de ses boutiques d'ici 3 ans en passant de 35 à 70 points de vente, actuellement elle réalise les deux tiers de son chiffre d'affaires sur Internet et le mobile. Nespresso proposera dès le 6 novembre prochain une offre d'abonnement : trois formules à 19€, 29€ et 39€ pendant douze mois. Les clients pourront utiliser ce montant comme ils le souhaitent : choix de cafés, d'accessoires, de machines.

Après avoir lancé un service de chat en début d'année, Nespresso teste depuis un mois un service de relation client à distance via WhatsApp, disponible 24H sur 24 et sept jours sur 7. "Nous voulons écouter nos clients là où ils se trouvent", commente Arnaud Deschamps, DG France de Nespresso.

Chef de rubrique pour les sites Ecommercemag.fr et Relationclientmag.fr, ainsi que les magazines print associés, je couvre l'actualité des [...]...

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