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#NRF2020 Zoom sur 4 magasins alimentaires américains qui renouvellent l'expérience en point de vente

Publié par Dalila Bouaziz le

Face aux nouvelles attentes des consommateurs et à la concurrence du commerce en ligne, les distributeurs alimentaires proposent de nouvelles expériences totalement inédites en magasin. Reportage à New York.

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Wegmans met en avant les produits frais et la restauration dans son magasin de Brooklyn

Inauguré en octobre dernier, le 101e magasin du distributeur familial (implanté principalement en Pennsylvanie, New Jersey, Virginie, Maryland et Massachusetts), situé à Brooklyn -et le premier magasin dans la ville de New York- fait la part belle aux plats préparés, confectionnés sur place par des cuisiniers, et aux produits frais.

Wegmans Brooklyn propose plus de 60 000 produits et plus de 40 00 produits biologiques, des fruits de mer frais livrés entiers et coupés sur commande tous les jours, des centaines de produits et 300 variétés de fromages importés et nationaux. D'une superficie de plus de 6 000 mètres carrés, le magasin comprend une mezzanine au deuxième étage avec un restaurant-bar. Wegmans entre sur un marché concurrentiel à Brooklyn avec Whole Foods et Trader Joe's également implantés dans le quartier.

L'engagement client du distributeur très fort est rappelé tout au long du parcours client, avec de nombreuses affiches rappelant notamment la devise du fondateur Robert Wegmans : "Never think about yourself, always help others" (Ne pensez jamais à vous et aidez toujours les autres").

Wegmans propose un service de livraison collaborative à partir de son magasin via la start-up Instacart. Les clients se connectent en ligne à instacart.wegmans.com ou se connectent directement sur l'application Instacart. Ensuite, ils sélectionnent leur magasin, choisissent une heure de livraison et paient leur commande (10 dollars minimum pour la collecte). Les acheteurs reçoivent ensuite une confirmation de commande avec des instructions et un numéro de téléphone à appeler lorsqu'ils se trouvent à moins de 10 minutes du magasin. Les commandes sont conservées dans une zone de transit à température contrôlée dans le magasin. À leur arrivée, les clients se garent dans la voie de retrait et un employé de Wegmans charge leurs courses dans leur voiture.



Wholes Foods Market installe une ferme urbaine sur le toit de son magasin

Whole Foods, le distributeur spécialisé dans les produits biologiques et racheté par Amazon en 2017, s'est associé à Gotham Greens, un producteur de serre hydroponique urbaine, pour installer une ferme à effet de serre, à échelle commerciale, au toit de son supermarché de Brooklyn. D'une surface de 1 800 mètres carrés, Whole Foods cultive toute l'année des légumes comme des tomates, laitues, concombres ou aromates, sans pesticides qu'elle vend directement dans le point de vente. La ferme sur le toit comprend des systèmes d'irrigation avancés qui utilisent jusqu'à 20 fois moins d'eau que l'agriculture conventionnelle ainsi que des matériaux de vitrage et des équipements électriques améliorés pour réduire la demande énergétique globale.

"Basé sur la proximité de la ferme avec les magasins Whole Foods Market à New York, le projet élimine le transport alimentaire longue distance et ses émissions associées, tout en garantissant la fraîcheur, la qualité et la nutrition des produits à des milliers de clients de la région", indique Gotham Greens. Des panneaux solaires et des éoliennes ont également été installés dans le parking pour alimenter en électricité le magasin.

A l'entrée du point de vente, un point de livraison est consacré aux retraits des livraisons pour les clients d'Amazon Prime Now et d'Instacart, la plateforme de livraison collaborative. La clientèle est par ailleurs plus mixte contrairement à ses autres magasins dans la ville. Et de nombreuses offres promotionnelles sont dédiées aux membres d'Amazon Prime Now. Whole Foods possède plus de 500 magasins aux États-Unis.

Amazon Go illustre le paiement sans caisse

Depuis le lancement du premier Amazon Go, au rez-de-chaussée du siège d'Amazon à Seattle,en janvier 2018, Amazon a ouvert une vingtaine de sites Amazon Go aux États-Unis. Les acheteurs doivent scanner le QR codes de l'application Amazon Go pour pouvoir entrer dans le point de vente via une barrière électronique. Les magasins s'appuient alors sur une combinaison de capteurs et de caméras qui permettent aux acheteurs de retirer de la nourriture ou des boissons des étagères et de simplement sortir sans s'arrêter pour payer. Leur compte est automatiquement facturé après leur départ. Le reçu détaillé du montant et du nombre d'articles -mais aussi le temps passé dans le magasin- est directement envoyé par mail et sur l'application quelques minutes après être sorti du magasin.

A New York, Amazon Go a déjà ouvert huit points de vente, en moins d'un an, et chacun d'entre eux possède un assortiment court, un peu différent en fonction de sa localité, pour de petits paniers moyens. En plus des produits alimentaires du quotidien, certains d'entre eux proposent également des boissons chaudes et froides à emporter -toujours sur le même système sans paiement en caisse- en partenariat avec Starbucks et Coca-Cola. A noter, lors de notre passage, de nombreux produits étaient en rupture : sandwichs, boissons, snacking, etc. ce qui peut paraître étonnant pour un magasin alimentaire de proximité. Par ailleurs, le système reste en rodage avec parfois des erreurs dans les produits comptabilisés (même si le service client d'Amazon se montre très réactif via l'application pour rembourser en temps réel le client). Via l'appli, le consommateur a également la possibilité de laisser un commentaire.

Selon le site américain Recode spécialisé dans les nouvelles technologies, Amazon a déposé un brevet pour un système de numérisation sans contact qui identifierait les personnes non pas par leur visage mais par les caractéristiques associées à la paume de leurs mains, y compris les rides et les veines

Trader's Joe privilégie ses marques distributeurs

Avec 488 magasins à travers le pays, Trader Joe's -fondé en 1957- affiche certaines des meilleures ventes par mètre carré de l'industrie de l'épicerie et les emplacements de choix dans les grandes villes comme New York sont régulièrement bondés pendant les heures de pointe. Le distributeur privilégie ses marques propres aux nationales permettant d'avoir des prix bas par rapport à ses concurrents comme Wegmans ou Whole Foods et donc un choix plus limité en références. Trader's Joe fait une large part aux produits frais. Chaque magasin possède des oeuvres d'art uniques pour refléter le quartier où il se trouve.

Les magasins sont toujours très graphiques via des peintures murales et un code graphique très spécifique. Le magasin ne propose pas de coupons promotionnels, de cartes de fidélité ou de récompenses, mais simplifie l'expérience en magasin en proposant chaque jour des produits à des prix avantageux.

Trader's Joe investit fortement dans ses employés, le distributeur rémunère à des salaires compétitifs et offre des avantages médicaux, par rapport aux autres enseignes, même à temps partiel. La société favorise également l'autonomie de ses équipes. Et contrairement à la tendance actuelle de paiement sans caisse, le distributeur privilégie les lignes de caisse avec de nombreux employés pour un passage en caisse assez rapide. L'entreprise a décidé de supprimer les emballages en plastique autour de certains aliments et les sacs à usage unique, à la suite des commentaires des clients. Très à l'écoute de ses consommateurs, le distributeur a ainsi modifié les horaires et les produits de certains de ses magasins.


Chef de rubrique pour les sites Ecommercemag.fr et Relationclientmag.fr, ainsi que les magazines print associés, je couvre l'actualité des [...]...

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